近日，《華夏酒報(bào)》刊登的一篇題為《白酒消費(fèi)最差的時(shí)候過去了？》的文章，引發(fā)廣泛關(guān)注。文中，一位行業(yè)專家直言不諱地指出，許多曾經(jīng)支撐白酒銷量的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景正在萎縮——從婚宴、生日宴到未來的升學(xué)宴。
有讀者在文章下留言感嘆：“最好的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)再回來了。現(xiàn)在年輕人有多少喝白酒的？在酒桌上拼酒的時(shí)代，對(duì)他們來說是無法理解的，奶茶、果酒、咖啡反而是他們的文化。”
這些聲音促使《華夏酒報(bào)》記者不得不深思：那些曾經(jīng)被視為理所當(dāng)然的酒桌宴飲，為何正在悄然退場(chǎng)？
從必備到可省
以婚宴為例。
曾幾何時(shí)，婚宴是白酒銷售的堅(jiān)實(shí)高地。一瓶體面的白酒，不僅是款待賓客的禮儀象征，更承載著家庭的門面與人情往來的厚重。然而如今，越來越多的新人選擇舉辦“無酒婚禮”，或是以洋酒、紅酒、果酒等替代傳統(tǒng)白酒。據(jù)《華夏酒報(bào)》記者從多方了解，婚宴中白酒的使用率已明顯下滑。
這一變化背后，折射出多重原因：隨著年輕一代主導(dǎo)婚禮決策，他們普遍反感強(qiáng)制的勸酒文化，轉(zhuǎn)而更注重婚禮的體驗(yàn)感與個(gè)性化表達(dá)；同時(shí)，婚宴整體成本居高不下，白酒逐漸被歸入可被削減的“非必要支出”。再加上健康意識(shí)的提升與現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，也在改變?nèi)藗兊娘嬀屏?xí)慣——午宴因需駕車或下午返工而普遍限酒，即便晚宴飲酒氛圍相對(duì)濃厚，但整體酒精消費(fèi)也趨于克制。
采訪中，有喜主向《華夏酒報(bào)》記者反映，在家鄉(xiāng)的婚宴上，白酒雖是必備品，但實(shí)際開瓶率并不高。如今，越來越多的賓客更傾向于選擇低度酒或無酒精飲品，導(dǎo)致不少白酒在宴后都退回去了。可以說，白酒在婚宴中的“標(biāo)配”地位正逐漸松動(dòng)。
此外，行業(yè)側(cè)的變化也不容忽視。一方面，有酒商反映，自2024年以來，酒廠對(duì)婚宴市場(chǎng)的支持力度有所減弱；另一方面，許多酒店為提升宴席套餐的性價(jià)比，會(huì)主動(dòng)贈(zèng)送紅酒或飲料，這也在一定程度上分流了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
事實(shí)上，不止婚宴，家庭聚會(huì)中的白酒也在慢慢減少。過去，老人過壽、孩子滿月、親友團(tuán)聚，總少不了擺上幾桌、斟上幾杯，以酒傳情。但如今，這類聚會(huì)趨向小型化、私密化，甚至轉(zhuǎn)為家庭火鍋或外出簡(jiǎn)餐。獨(dú)生子女甚至丁克家庭結(jié)構(gòu)使得聚會(huì)人數(shù)減少，敬酒環(huán)節(jié)自然弱化；而“喝酒傷身”“開車不能喝”等觀念深入人心，茶飲、果汁逐漸取代了白酒的位置。
“在廣東的傳統(tǒng)宴席上，白酒、紅酒、啤酒一般都會(huì)有。像粵東地區(qū)，洋酒也比較多見，大家基本上是按自己的喜好來選擇產(chǎn)品。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《華夏酒報(bào)》記者表示，“但從整體來看，白酒的開瓶率并不高。相對(duì)來說，白酒飲用最多的場(chǎng)景可能是在農(nóng)村，因?yàn)槟抢餂]有喝紅酒的習(xí)慣，宴席上主要還是白酒和啤酒。”
盡管一地一省的飲用習(xí)慣并不能代表全國(guó)，但綜合從東北、山東、河南、江蘇、廣東等多地采訪的反饋來看，在傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景中，白酒的消費(fèi)勢(shì)頭確實(shí)有所減弱。
變局背后的多重推手
仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，這些場(chǎng)景的集體退潮并非偶然，而是多重深層力量共同作用的結(jié)果。
其根本變化來自代際價(jià)值觀的斷裂。95后、00后成長(zhǎng)于個(gè)體意識(shí)覺醒的時(shí)代，他們追求平等、自主、健康的社交方式，對(duì)傳統(tǒng)酒桌上“敬酒-回敬-勸酒”的權(quán)力表演天然抵觸。
更深遠(yuǎn)的變化還在于社交形態(tài)本身的演變。如今的社交越來越碎片化、即時(shí)化，美團(tuán)、京東等平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，酒類消費(fèi)增長(zhǎng)最快的是“一人食配酒”“露營(yíng)小酌”“閨蜜微醺”等輕場(chǎng)景。人們不再需要圍坐大桌、整瓶開飲，而是追求靈活、輕松、低負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)。傳統(tǒng)依賴多人參與、儀式感強(qiáng)的宴席模式，難以適配這種快節(jié)奏、小規(guī)模的新社交生態(tài)。
此外，在當(dāng)前的大環(huán)境下，“面子酒”讓位于“性價(jià)比酒”。企業(yè)不再為一場(chǎng)飯局豪擲萬元購(gòu)酒，家庭也不愿為一場(chǎng)宴席透支預(yù)算。
遺憾的是，面對(duì)趨勢(shì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)的反應(yīng)顯得復(fù)雜而緩慢。一方面，主流酒企的營(yíng)銷重心仍停留在傳統(tǒng)的渠道壓貨和宴席促銷，針對(duì)新興消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新與溝通方式嚴(yán)重不足；另一方面，整個(gè)行業(yè)的文化敘事依然沉浸在歷史、工藝與身份符號(hào)中，與年輕一代的情感聯(lián)結(jié)日益薄弱。
結(jié)合現(xiàn)有的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)看，未來，在大多數(shù)傳統(tǒng)宴席上，白酒很難再維持過去那種不可撼動(dòng)的“絕對(duì)主角”地位。它不會(huì)消失，但會(huì)從“唯一標(biāo)配”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾x項(xiàng)之一”，與低度酒、無酒精飲品等共享宴席餐桌。
歸根結(jié)底，白酒不是突然“沒人喝了”，而是它所依附的那一整套社會(huì)儀式、人情規(guī)則和消費(fèi)邏輯，正在被時(shí)代悄然解構(gòu)。當(dāng)婚宴可以無酒、生日無需敬杯、商務(wù)飯局以茶代酒，白酒若仍固守“老場(chǎng)景”的幻覺，終將失去餐桌上的中心位置。
