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當(dāng)前，酒業(yè)進入名酒集中化時代，醬酒也開始向頭部聚攏，“醬酒熱”周期已經(jīng)成為過去，二三線醬酒品牌不管是業(yè)績或是市場發(fā)展，都面臨巨大壓力。那么，二三線酒企如何突圍破局？這里有六大突圍邏輯。

二三線酒企面臨的挑戰(zhàn)

強周期是強者愈強，弱者沾光；弱周期是創(chuàng)新者勝，不變則亡。前幾年“醬酒熱”浪潮為醬酒發(fā)展的強周期，醬酒的高速發(fā)展引來大批資本涌入市場，不管是頭部醬酒還是二三線酒企，其發(fā)展速度都非?？?。強周期結(jié)束后，受三年疫情、宏觀經(jīng)濟和市場庫存三方面的影響，酒業(yè)弱周期來臨。

我們判斷：醬酒行業(yè)已初步形成頭部品牌、中堅力量、投資巨頭的市場格局，醬酒行業(yè)進入“增速換擋期、營銷要素調(diào)整陣痛期、庫存與產(chǎn)能平衡期”的三期疊加時代。醬酒由高速發(fā)展向平穩(wěn)發(fā)展轉(zhuǎn)變，營銷要素由以往的招商驅(qū)動轉(zhuǎn)型為深耕驅(qū)動，加速動銷以平衡酒企的超預(yù)期投產(chǎn)造成的庫存壓力。

除行業(yè)弱周期帶來的三大壓力外，二三線醬酒品牌在頭部醬酒及頭部名酒雙重擴張的背景環(huán)境下，品牌自身面臨四大發(fā)展壓力：業(yè)績壓力、招商壓力、組織壓力和產(chǎn)能壓力。現(xiàn)在已進入醬酒新周期，二三線醬酒企業(yè)如何在高速發(fā)展之后把盤穩(wěn)住，把市場穩(wěn)住，如何進行長期主義繼續(xù)投產(chǎn)擴能，成為發(fā)展新命題。

二三線醬酒品牌六大突圍戰(zhàn)邏輯

我們從新路徑、新高端、新表達、新團購、新店商、新渠道六大角度出發(fā)，深度洞察二三線酒企面臨的穩(wěn)盤焦慮，系統(tǒng)化指出突圍方向。

01新路徑突圍戰(zhàn)

二三線醬酒品牌要摒棄過去品牌訴求同質(zhì)化的觀點，走各美其美的突圍路徑，主要集中在酒莊發(fā)展、品類細分、文化創(chuàng)新、模式發(fā)展、原酒發(fā)展五大方向，每條新路徑會分別誕生3-4個引領(lǐng)品牌，共誕生15-20個中堅力量。

酒莊化發(fā)展新路徑：在醬酒向名酒集中、頭部集中的背景下，二三線酒企更適合走有文化、有品質(zhì)、全自釀的特色化酒莊發(fā)展路線，實現(xiàn)品牌的強而美。

細分品類新路徑：在正宗醬香基礎(chǔ)上進行品類細分，如綿柔醬香、柔和醬香、洞釀洞藏醬香等工藝，創(chuàng)新品類并成為品類代表，實現(xiàn)和而不同的創(chuàng)新。

文化品牌新路徑：創(chuàng)新文化細分戰(zhàn)略，進行品牌文化的再塑造。比如背靠遵義紅色產(chǎn)區(qū)文化打造紅色醬酒文化、大師IP文化、歷史發(fā)展文化等。

模式發(fā)展新路徑：隨著新電商平臺的崛起、新零售時代的來臨，如何進行模式突圍，成為酒企發(fā)展新命題。比如酣客、肆拾玖坊利用新渠道社群化模式取得不錯的成績；遠明醬酒、金樽醬酒利用新電商平臺實現(xiàn)突圍，并采用新定制化服務(wù)、滿足個性化需求等。

原酒化發(fā)展新路徑：對于一些有規(guī)模、有體量、有質(zhì)量的醬酒品牌來說，可以堅持走原酒供應(yīng)路線，發(fā)展品牌原酒交易、品牌授權(quán)原酒等模式，打造更專業(yè)、更具性價比的原酒產(chǎn)品。

02新高端突圍戰(zhàn)

醬酒市場未來的核心價格段呈現(xiàn)出“3-5-8-10-15”的分布格局，醬酒進入價位細分和卡位戰(zhàn)的時代，新高端（200元-400元）和次高端（300元-600元）價格帶成為二三線醬酒品牌發(fā)力的主要市場。

價格對抗：二三線酒企在價位上采用實行卡位戰(zhàn)術(shù)，錨定“200元-300元-500元”實現(xiàn)價格的引領(lǐng)，更有利于搶占主力市場份額。

單品對抗：打造品牌超級大單品，實現(xiàn)品質(zhì)、顏值的雙升級、雙超越，逐漸占據(jù)企業(yè)整體銷售額的30%、60%甚至80%，只有構(gòu)建超級大單品，才能形成品牌發(fā)展護城河。

品質(zhì)對抗：醬酒未來的競爭一定是高品質(zhì)的競爭，二三線酒企應(yīng)采用“200元對標(biāo)400元品質(zhì)，300元對標(biāo)600元品質(zhì)，500元對標(biāo)1000元品質(zhì)”的錯位定價方式，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)屬性。

03新表達突圍戰(zhàn)

傳統(tǒng)的醬酒品牌路徑多為比附茅臺，陷入同質(zhì)化表達、同質(zhì)化訴求、同質(zhì)化支撐的困境。大競爭時代下，頭部醬酒實現(xiàn)了上中下游市場的通吃，二三線酒企的生存發(fā)展受限，比附茅臺是沒有未來的，因此，工藝做細分、人文做細分、生態(tài)做細分等就顯得尤為重要。

醬酒進入到各美其美的差異化競爭時代和獨有價值細分時代，二三線酒企應(yīng)先做唯一，后做第一！

04新團購?fù)粐鷳?zhàn)

二三線醬酒品牌的崛起主要面臨的是新高端和次高端群體，主要業(yè)績增長集中在團購消費和隱形消費上。如何圍繞大企、大V和大C重做團購新模式，重新做好消費者的普及和教育工作，打造沉浸式團購體驗是關(guān)鍵。

二三線酒企一方面要進行體驗館的升級再造，另一方面要采用俱樂部模式進行圈層營銷，充分整合客戶資源，借助合伙人實現(xiàn)產(chǎn)品的新分銷。

未來，新高端、次高端運作的秘密武器=“體驗館+俱樂部+新零售”。實現(xiàn)體驗館、團購俱樂部的二合一，構(gòu)建“線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售”的新零售模式，助力二三線酒企打贏新團購?fù)粐鷳?zhàn)。

05新店商突圍戰(zhàn)

門店是直面消費者的最后環(huán)節(jié)，大店更是核心消費者的體驗場景、交易場景、社交場景。因此，酒企的營銷重心正在向體驗大店和流通大店轉(zhuǎn)變。酒企不做傳統(tǒng)渠道就是等死，而做傳統(tǒng)渠道就是找死，二三線酒企一方面要考慮傳統(tǒng)專賣店的升級迭代，打造體驗大店；另一方面，要考慮流通渠道的運作，打造流通大店。

專賣店體驗館升級四板斧

三館四吧：品牌文化館、產(chǎn)品體驗館、消費售賣館，三館合一全方位展覽；酒吧、餐吧、茶吧、講吧，四吧合一全方位服務(wù)；線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+零售，新零售賦能全方位體驗。

四大升級：形象升級、場景升級、物料升級、體驗升級，全維度立體展示品牌文化，進行消費者培育，進而實現(xiàn)用戶客群轉(zhuǎn)化。

三大賦能：運營賦能、團購賦能、會員賦能，通過三大賦能角度，打造單店盈利模型，實現(xiàn)終端運營能力的提升。

合伙人制：每個體驗館建立N個團購俱樂部，每個俱樂部的消費水平在10萬～30萬或30萬～50萬之間，同時發(fā)展10名～20名種子客戶，構(gòu)建人人渠道、人人終端的模

對于二三線醬酒品牌來說，模仿名酒做流通渠道的全覆蓋是不可取的，借鑒武陵酒的大店模型，進行大店模式的導(dǎo)入更關(guān)鍵。在整體市場相對疲軟的消費環(huán)境下，武陵酒依然實現(xiàn)業(yè)績逆市飄紅，究其原因，是武陵采用大店直營模式，把終端門店作為團購商進行服務(wù)，利用直管直營實現(xiàn)高增長。武陵酒的10億銷量主要來自860家直營大店，其中240家店的業(yè)績超200萬。武陵酒根據(jù)門店情況搭配市場推廣組，挖掘終端背后的消費者資源，廠商一體共同服務(wù)消費者，實現(xiàn)“廠-店-人”的短鏈化鏈接模式。這種模式不但加速了產(chǎn)品的動銷，也保證了門店固定的利潤率。

06新渠道突圍戰(zhàn)

二三線酒企要抓住新電商擴容的機會和窗口期，積極擁抱新媒體和新電商，采用宣銷一體的手段，合作第三方平臺或培育內(nèi)部專業(yè)運營組織，擴展抖音等新電商渠道，進而實現(xiàn)品牌的逆襲，打贏新渠道突圍戰(zhàn)。

擁抱新媒體，新媒體具備新優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息的傳播觸點發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體的傳播方式呈現(xiàn)出三大弊端：一是傳播成本昂貴，二是傳播范圍受限，三是傳播效果下降。因此，二三線酒企要開辟新媒體渠道，利用內(nèi)容營銷、互動營銷的方式進行內(nèi)容的立體化傳播，利用宣銷一體化的手段塑造良好的品牌形象。

擁抱新電商，新電商提供新機遇

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年新電商酒類銷售規(guī)模高達1000億+，銷售占比10%左右，預(yù)計未來將不斷增長至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其增長速度顯著加快。以抖音為例，2022年酒類銷售規(guī)模260億左右，預(yù)計未來會達到800億-1000億。（作者系著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長）

編輯：尤明珂

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