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淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。
11月15日，江蘇鎮(zhèn)江白酒消費者周鵬飛告訴《華夏酒報》記者，平時業(yè)務(wù)忙，對白酒品牌和香型不太注意，招待用酒選擇最多的是茅臺、五糧液、洋河等知名品牌，醬酒除茅臺外，其他品牌招待用得不多。今年“雙11”，他特意在天貓選購了習(xí)酒、郎酒，價格也優(yōu)惠，可同時用作招待和自飲。
與周鵬飛不同，山東濟南90后曹鑫表示，白酒消費沒有固定模式，平時用酒會從傳統(tǒng)渠道購買，遇到線上活動力度大的話，也會在平臺上下單，醬酒除了茅臺在線下購買外，其他品牌會線上與線下相比較，性價比高的品牌關(guān)注得多一點。
業(yè)界認(rèn)為，隨著天貓、京東、抖音等線上平臺的普及和便捷，新型銷售平臺的興起對傳統(tǒng)銷售渠道來說更具有殺傷性和顛覆性，在酒類營銷領(lǐng)域，隨著消費場景的變化和新生代、中產(chǎn)消費階層的崛起，線上平臺的優(yōu)勢更加凸顯，為酒類品牌和酒類產(chǎn)品開拓新渠道的同時，也為醬酒品牌帶來新的發(fā)展機遇，學(xué)會“兩條腿”走路顯得更為重要。
頻繁觸電，醬酒未來發(fā)展可能更猛
京東發(fā)布消息顯示，今年“雙11”實現(xiàn)了“超越行業(yè)增速”，創(chuàng)造了“新的紀(jì)錄”，零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。今年的淘寶天貓首次選擇不公布其GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。2021年，淘寶天貓“雙11”的GMV為5403億元，同比增長8.5%。
在疫情多個城市點狀發(fā)生、消費場景缺失、消費放緩的當(dāng)下，線上消費可謂是激情不斷，相對于傳統(tǒng)的線下渠道，線上渠道打破了疫情之下堂食取消、城市靜默，除生活類超市營業(yè)外，不少店面暫停營業(yè)，線上平臺進(jìn)一步滿足了購物消費的愿望。在今年天貓酒類店鋪銷售戰(zhàn)報“雙11”累計GMV排名前20強中，除去酒類連鎖、其他酒種外，9家白酒品牌中，醬酒品牌茅臺、習(xí)酒、郎酒和珍酒榜上有名。
醬酒品牌中，茅臺是觸電較早和運營較早的醬酒品牌。早在2014年，貴州茅臺投資1億元成立茅臺電商公司。初期，茅臺電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺分別開設(shè)旗艦店，進(jìn)一步掌控線上渠道話語權(quán)。但是，后期經(jīng)營中并沒有達(dá)到茅臺預(yù)期的效果，再加上電商被黃牛盯上和亂象橫生。2019年底，時任茅臺集團董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司。
茅臺第二次“觸電”是今年3月“i茅臺”的試運營，從試運營的小高潮到5月19日正式上線，4款既有申購產(chǎn)品和5款新增即時銷售產(chǎn)品，組成了“i茅臺”產(chǎn)品陣營，價格帶從208元到4599元。截至9月底，“i茅臺”App累計注冊人數(shù)接近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶，“i茅臺”的收入達(dá)到84.62億元。行業(yè)預(yù)測，“i茅臺”2022年收入將超120億元。今年1至9月，茅臺實現(xiàn)營收871.6億元，同比增長16.77%；凈利潤同比增長19.14%，達(dá)到444億元。在茅臺營收的大盤里，“i茅臺”可謂功不可沒。未來，“i茅臺”在茅臺的總營收中的比重會越來越大。
茅臺在電商平臺為醬酒品牌打了一個樣，郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬等醬酒品牌均看到了電商平臺的增長點，紛紛“觸電”。
郎酒股份官微顯示，2月15日，四川古藺郎酒銷售有限公司將綜合渠道事業(yè)部更名為電商KA事業(yè)部，負(fù)責(zé)郎酒電商、商超KA、國際業(yè)務(wù)等版塊銷售工作，下轄授權(quán)電商部、電商旗艦店、商超及區(qū)域產(chǎn)品部、國際業(yè)務(wù)部四個部門。今年618活動期間總銷售額同比去年增長超過30%，新增粉絲超過200萬人，新增會員超過150萬人。
從2013年京東超市開始與習(xí)酒公司合作，2018年春交會上京東超市與習(xí)酒簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議并達(dá)成約定3年完成銷售10億目標(biāo)；到今年7月19日“習(xí)酒·窖藏1988天貓旗艦店”正式上線；再到10月20日，京東超市與習(xí)酒公司達(dá)成全渠道戰(zhàn)略合作，習(xí)酒“觸電”開啟加速度。
除此之外，國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、金醬等醬酒品牌的電商布局馬力全開，未來可能會更猛。
愛上電商，醬酒要學(xué)會兩條腿走路
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與“雙11”。
天貓表示，淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上的直播間，新主播成交額則同比增長了345%。
與大牌電商平臺相比，抖音雖然觸電較晚，但力度很是兇猛。抖音榜單數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，抖音平臺食品酒水領(lǐng)域，東方甄選以帶貨1965.71萬元成為榜首，東方甄選自營產(chǎn)品直播間也以612.23萬元銷售額位列第七。此外，姚安濂、大LOGO 吃遍中國、王小川銷售額破千萬，京東超市官方旗艦店、大奔姐、羅鳳魁等也登上榜單。
據(jù)第三方研究機構(gòu)發(fā)布的報告預(yù)測，2022年直播電商交易規(guī)模可達(dá)3.49萬億元，同比增長47.69%。如何抓住、抓牢電商，與消費者產(chǎn)生互動，是醬酒未來發(fā)展的重點。“雙11”當(dāng)天，“中國（貴州）酒業(yè)電商發(fā)展新趨勢高峰論壇”在貴陽舉行，會上，中國國際電子商務(wù)中心原黨委書記姚廣海表示，今年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較去年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較去年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。
近日，TMIC聯(lián)合天貓醬香酒行業(yè)及HCR對醬香酒市場開展了系列研究，包括品類整體市場概況、市場趨勢的挖掘、市場營銷機會的探索及熱銷產(chǎn)品的分析等，助力醬香酒品牌更好地應(yīng)對多元挑戰(zhàn)和復(fù)雜競爭，優(yōu)化戰(zhàn)略布局。
京東物流貴州分公司總經(jīng)理許永奎表示，京東物流傾力打造“白酒行業(yè)一體化供應(yīng)鏈解決方案”，在“白酒倉+配場景”“白酒溯源防偽”“白酒金融供應(yīng)鏈”“白酒包材管理”等方面，為白酒業(yè)“線上化”發(fā)展提供支撐。
阿里巴巴集團戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理張斌表示，疫情推動了白酒消費的線上化進(jìn)程，擴大了網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力，自2020年起，伴隨著茅臺熱、中高層消費者崛起等眾多因素影響，醬香型白酒在線上線下包括資本市場都掀起熱潮。
在姚廣海看來，酒業(yè)要兩條腿走路，直播電商是很好的選擇。一方面，充分利用中國直播電商達(dá)人播完善的渠道和良好的效果；另一方面，要充分挖掘自身在直播電商里的發(fā)展?jié)摿蜋C遇，做好專業(yè)播和達(dá)人播，做好企業(yè)播和全民播，進(jìn)一步增加制造商、供應(yīng)商和消費者的親近感，增加黏性，推動酒業(yè)電商均衡發(fā)展。
布局電商，醬酒將“收割”更多新生代
2021年京東消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費圖鑒》顯示，從消費者年齡上看，20到25歲年輕人群偏愛喝雞尾酒和朗姆酒，26到35歲人群偏愛喝果酒和啤酒，36到45歲人群偏愛喝白酒和清酒。另據(jù)京東超市發(fā)布的《Z世代酒飲消費報告》顯示，酒類消費呈多元化趨勢，啤酒、果酒、雞尾酒等低度酒成為消費者新寵。
“7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%的銷售額，而中高端產(chǎn)品購買人群的增長是驅(qū)動品類增長的主要因素。”隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的全國化布局，醬酒消費核心市場從5年前的貴州省發(fā)展到山東、河南，再發(fā)展到現(xiàn)在的北京、上海、廣東、福建等省市，優(yōu)質(zhì)好醬酒的發(fā)展空間還很大，突破百億的企業(yè)從茅臺一家到如今習(xí)酒、郎酒和國臺醬酒等品牌，優(yōu)勢更加凸顯。
但是，除了幾家頭部品牌之外，眾多小微醬酒企業(yè)和醬酒品牌并沒有名酒和品牌價值凸顯的優(yōu)勢，如何吸引更多的新生代消費群體不光是他們的愿望，也同樣是醬酒頭部品牌的愿望，電商平臺或許是一個不錯的補充。
高度增長的背后，是年輕消費群體的迅速崛起。醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質(zhì)年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。
業(yè)界認(rèn)為，隨著年輕消費群體崛起，80后、90后逐步成為白酒消費主力，年輕化、時尚化、個性化的多元消費訴求，將對行業(yè)發(fā)展及新品開發(fā)產(chǎn)生重大影響。電商成為白酒未來發(fā)展的新方向，是白酒新的動力、新的增長點。
但是，不是所有醬酒品牌都能駕馭電商，大部分醬酒品牌“觸電”初期可能會有點不適應(yīng)，時間長了，水土不服的毛病可能就沒有了。
“收割”更多的新生代消費群體，電商平臺可能會實現(xiàn)醬酒的夢想。
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