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“赤水河流域哪一瓶酒最有文化？”
“醬香酒文化的真正含義是什么？”
3月27日，“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”研討會在貴陽舉行，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、各界學(xué)者等等齊聚一堂，就會議主題進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒、思想碰撞，上述問題正是研討內(nèi)容之一。
眾所周知，白酒不僅是我國特色產(chǎn)業(yè)，更是文化瑰寶。目前行業(yè)中表現(xiàn)搶眼的品類無疑是貴州醬香白酒，不僅拉高了整個行業(yè)的“天花板”，更向消費(fèi)者逐步傳遞“少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的健康飲酒文化。
研討會上，不少業(yè)內(nèi)人士直抒胸臆，在整個產(chǎn)業(yè)浪潮不斷的今天，想要長久勇立潮頭，顯英雄本色，“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”刻不容緩、正當(dāng)其時。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)升級，行業(yè)已逐漸從醬酒文化到文化醬酒進(jìn)行建設(shè)與傳播，其底層邏輯，不僅是國潮文化的崛起，而是隨著中國制造的品質(zhì)，以及國家政策的扶持力度不斷提升，消費(fèi)者對“國貨”關(guān)注度、信賴度都得到了空前的高漲。
這背后，更加反映的是中國文化自信。
勢在必行 從醬酒文化到文化醬酒
去年，據(jù)百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年中國品牌和海外品牌的市場關(guān)注度分別為75%和25%。且近十年來，“國潮文化”的相關(guān)關(guān)注度上漲了128%。
這一現(xiàn)象聚焦到白酒行業(yè)，同樣如此。
有行業(yè)專家表示，10年前，以威士忌、白蘭地為代表的烈性酒占中國高端蒸餾酒的消費(fèi)比重在70%以上，隨著茅臺、五糧液在高端酒市場份額中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位后，洋酒的銷售逐年萎縮，目前占比僅在8%左右。
“過去一度流行外國的月亮比中國圓，但隨著我們國運(yùn)的強(qiáng)大、文化的復(fù)興，文化自信越發(fā)體現(xiàn)在方方面面。”貴州閩商控股集團(tuán)董事長黃開樞認(rèn)為，目前，遵義作為世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之首，遵義1935更是醬酒行業(yè)現(xiàn)象級產(chǎn)品IP，充分挖掘其背后紅色文化和數(shù)字IP大有可為。同時，在新國發(fā)2號文件的指導(dǎo)下，更是為遵義醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開啟了一條康莊大道。
事實(shí)上，中國酒歷史久遠(yuǎn)，酒既有物質(zhì)屬性，也有精神屬性。從某個角度而言，酒就是文化。
“從今天的議題來看，立意很高，角度很妙，反映了貴州業(yè)界，學(xué)界很具有超前意識，對文化的命題很關(guān)注?！眲?chuàng)意家智庫發(fā)起人徐詩云說，中國千年酒文化，大多在談?wù)?、傳播產(chǎn)品的都是歷史文化、工藝文化，在萬物互聯(lián)的社群經(jīng)濟(jì)時代，人是一切鏈接的核心，產(chǎn)品品牌的塑造必然以消費(fèi)者的人文品牌為依歸。人的價值觀和審美，人的個性文化覺醒也許正是驅(qū)動酒文化2.0，醬酒文化向文化醬酒升級的底層邏輯，所以，為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂十分必要。
那么，醬酒行業(yè)需要什么樣的文化之魂？
“賦予文化之魂，就是要賦予文化之美，必然是符合時代脈絡(luò)、人文精神和東方審美的酒文化。目前，中國白酒的文化傳播和中國人文復(fù)雜立體的個性需求之間是極不匹配的，必須深度挖掘文化之美，無限地向人文回歸，無限地接近國人審美和精神訴求?！毙煸娫普J(rèn)為，不同的文化塑造不同的文明，從醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展角度來說，就是要推動千年酒文化向時代酒文明升級發(fā)展，在企業(yè)品牌建設(shè)層面，就是從品牌營銷向文化營銷躍升，由注重產(chǎn)品品牌塑造向關(guān)切人文品牌思考進(jìn)化。深入推動酒文化2.0建設(shè)，為中國酒業(yè)注入時代精神，中國氣派和民族情懷的東方文化之美。
量減效增 醬酒基本盤穩(wěn)中向好
近年來，醬酒不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，更在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了收藏?zé)?，投資熱，醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)市場的滲透到搶占。
數(shù)據(jù)顯示，2021年貴州白酒完成營業(yè)收入1570億元、利潤總額890億元、稅金606億元，分別同比增長61.6%、52.8%、39.6%，分別占全省規(guī)模以上工業(yè)的15.6%、65.5%、69%。
權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖分析，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場的快速崛起的根本原因，品質(zhì)和風(fēng)味升級是底層邏輯，茅臺輸出和釋放了醬酒的品類價值，千億資本解決了效率和規(guī)模問題，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)解決了醬酒的認(rèn)知問題。所以醬酒崛起不簡單是一個香型的崛起，而是中國白酒品質(zhì)和市場的一次戰(zhàn)略級升級；是改變中國白酒品牌格局、品類格局、風(fēng)味格局、價位格局、財(cái)富格局的一次大變革；是持續(xù)二十年以上的，波瀾壯闊的大時代。
總的來說，從宏觀層面判斷，醬酒目前仍處于景氣周期。
但從行業(yè)來看，隨著消費(fèi)升級，全國白酒行業(yè)經(jīng)過周期性調(diào)整，消費(fèi)回歸理性，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出量減效升、價格調(diào)整、分化發(fā)展的趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)965家，產(chǎn)量716萬千升、完成銷售收入6033億元、實(shí)現(xiàn)利潤總額1702億元。自2016年以來，行業(yè)逐漸呈現(xiàn)“一減一降兩增長”的態(tài)勢，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少613戶，白酒產(chǎn)量下降36%，銷售收入增長22%，利潤總額增長110%。隨著白酒產(chǎn)量的大幅下降，人均飲酒量也下降40%左右。
同時，隨著全國高端白酒價格帶不斷上移，行業(yè)整體價格不斷升高，頭部企業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升。2021年19家上市公司的市場占比約55%，行業(yè)前5位的龍頭企業(yè)銷售收入2417億元，占全行業(yè)比重達(dá)40%。
對貴州白酒產(chǎn)業(yè)而言，隨著新國發(fā)2號文件深入實(shí)施，更好釋放赤水河流域醬香白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢效應(yīng)，推動貴州醬香白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能產(chǎn)量不斷提升，龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用不斷增強(qiáng)，企業(yè)艦隊(duì)實(shí)力不斷攀升，產(chǎn)業(yè)鏈要素集成效應(yīng)不斷凸顯，產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢加快釋放，打造全國重要的白酒生產(chǎn)基地。到2025年和2030年，貴州全省規(guī)模以上優(yōu)質(zhì)醬香白酒產(chǎn)量分別將達(dá)60萬千升和80萬千升，白酒產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入分別達(dá)3000億元和5000億元。
可以肯定，貴州醬酒占中國醬酒超80%份額，是名副其實(shí)的醬酒生產(chǎn)基地，醬酒核心產(chǎn)區(qū)。
“可以說，醬酒是目前所有的產(chǎn)業(yè)的諾亞方舟，是復(fù)雜環(huán)境下的一方沃土，貴州醬酒大有可為，要有長期主義的堅(jiān)持和匠心?！睓?quán)圖認(rèn)為，對醬酒而言，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和外部的發(fā)展環(huán)境都是比較好的，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的角度來說，再也找不到一個像醬酒這么好的一個發(fā)展產(chǎn)業(yè)。
大咖熱議 如何為醬酒高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂？
文化不止有過去，還有現(xiàn)在和將來。
近年來，隨著文化自信的回歸，消費(fèi)升級等多重背景，前文所述的國潮崛起，年代數(shù)字備受青睞，無一不昭示著白酒行業(yè)需要重新樹立符合時代發(fā)展的正能量文化體系，以滿足消費(fèi)者日益增長對美好生活的追求。
“對貴州以茅臺為代表醬酒文化，其實(shí)不是從外部給他賦能，首先第一個要做的工作，還是挖掘和界定貴州醬酒文化的內(nèi)涵?！毖杏憰?，多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)原黨委書記、董事長袁華建言，醬酒文化的挖掘和界定是首要工作，但不能只是處于資源狀態(tài)。過去許多酒企談文化，比如說講紅軍的歲月、講歷史的溯源，更多的是從資源中講，而缺乏創(chuàng)意?！搬u酒文化要通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，從總產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行賦能?！?/span>
“同時，以茅臺為代表的貴州醬酒文化，與貴州豐富多彩的文化現(xiàn)象是有關(guān)聯(lián)的。”袁華認(rèn)為，貴州是非遺資源的大省，但一談非遺就談侗族大歌，事實(shí)上，真正非遺產(chǎn)業(yè)化做得最大、最好的是茅臺。
“目前多數(shù)酒企的門店就是傳統(tǒng)的銷售鋪?zhàn)?，如果將門店與多彩貴州的文化相結(jié)合，如非遺體驗(yàn)館，從另一個角度進(jìn)行體驗(yàn)營銷，豐富酒企門店的體驗(yàn)內(nèi)容，不但拓展產(chǎn)業(yè)鏈，一個店就是一個醬酒文化的宣傳部，這才是長久的企業(yè)銷售。”袁華說。
事實(shí)上，關(guān)于酒文化的討論，白酒行業(yè)從未間斷過。有人說“守得住經(jīng)典，跟得上時代”才是現(xiàn)在消費(fèi)者的酒文化，對許多年輕的消費(fèi)群體而言，過去的酒桌文化已經(jīng)成為過去式。
但如何挖掘、樹立、傳播新時代的正能量醬酒文化？袁華從“做加法”的角度，為醬酒文化添加更多中國傳統(tǒng)文化的瑰寶——非遺文化，無疑是極具啟發(fā)意義的。
有專家說，兼容并蓄是中華文明的優(yōu)秀品格，正是有海納百川有容乃大的胸懷，才有了璀璨輝煌的中華文明五千年歷史。醬香白酒作為貴州支柱產(chǎn)業(yè)，全產(chǎn)業(yè)鏈帶動上下游近百萬人就業(yè)，也需要兼容并蓄的胸懷和意識。
“今天的研討會，有高度、有深度，更有正能量。”中國知名白酒專家、貴州食品工程職業(yè)學(xué)院院長吳天祥說，自2012年以來，在省委省政府“一看三打造”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，貴州白酒迎來了十年的發(fā)展黃金期。
“中央已經(jīng)為貴州白酒高質(zhì)量發(fā)展指明了方向——發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地。”吳天祥認(rèn)為，今年，在新國發(fā)2號文件的指示下，貴州白酒再次迎來新的發(fā)展利好?？梢哉f，貴州白酒發(fā)展的好不好，已經(jīng)成為黨中央高度關(guān)注的大事。
在這樣的大背景下，“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”研討會意義重大，恰逢其時。吳天祥認(rèn)為，“這種高質(zhì)量的研討會不僅要多舉行，還要形成成果，給省領(lǐng)導(dǎo)提供參考思路?！?/span>
“政府、企業(yè)和市場，三者之間需要一個橋梁。”貴州酒店集團(tuán)黨委書記、董事長祝勝修也表示，醬酒產(chǎn)業(yè)作為貴州支柱產(chǎn)業(yè)，是不可替代的歷史、生態(tài)資源。
“多年來，如何將醬酒產(chǎn)業(yè)資源用好，省委省政府做了大量的工作，付出大量的心血，如果沒有省委省政府長期一貫的戰(zhàn)略和規(guī)劃，不可能有今天醬酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的盛況?！弊傩拚f，但不管是政府的引導(dǎo)也好、督導(dǎo)也好，政府代表不了市場，“新時代背景下，醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，可能在政府、企業(yè)和市場三者之間需要一個新的橋梁?！?/span>
“比如成立貴州白酒文化研究會或者促進(jìn)會之類的平臺，匯集全國多位資深的專家、名人、學(xué)者和代表政府職能部門，把相對松散的，各自為戰(zhàn)的企業(yè)發(fā)展情況，逐一梳理、總結(jié)，通過平臺的賦能，策劃、包裝、宣傳、生產(chǎn)等多方面為企業(yè)獻(xiàn)策，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有實(shí)踐性的意義?！弊傩拚f。
事實(shí)上，對于醬酒行業(yè)的健康發(fā)展，政府早已做了大量的工作，比如貴州省酒集團(tuán)、遵義酒業(yè)集團(tuán)、仁懷酒業(yè)集團(tuán)等相繼成立，其宗旨便是政府以市場化的手段，進(jìn)一步推動整個行業(yè)健康發(fā)展，解決小、散、亂等發(fā)展問題。
遵義酒業(yè)集團(tuán)董事長龍靜認(rèn)為，國企向來是市場的標(biāo)桿，遵義酒業(yè)集團(tuán)的成立，并釋放遵義1935這樣特殊意義的品牌和產(chǎn)品，便是希望通過紅色文化為醬酒產(chǎn)業(yè)賦能，為醬酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入時代能量。
值得一提的是，前不久，一篇名為《1935引發(fā)“年代國潮熱”》的新聞在朋友圈刷屏，引發(fā)眾多專家、業(yè)內(nèi)人士對“文化酒2.0時代已來”的深刻探討。
而這篇文章的現(xiàn)實(shí)縮影，正是從遵義1935而來。
參會人士稱，今天的“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”研討會，其意義不亞于“貴州白酒發(fā)展圓桌會”，不同的是，貴州白酒發(fā)展圓桌會確立了貴州白酒“競合”發(fā)展的理念，而“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”研討會，則為白酒行業(yè)打開符合東方美學(xué)的思想大門。
“可以說，今天是一場高質(zhì)量的研討會，我自己都記錄了許多金句?！辟F州省政協(xié)原常委、教科文衛(wèi)體委原主任、貴州日報(bào)社原社長趙宇飛評價，“不管是信息含量、政策含量，新聞含量、問題含量、文化含量、思想含量等等，都是平時行業(yè)少見和難得的。”
“當(dāng)然，提出問題是一步，解決問題更是關(guān)鍵的一步，如果將今天多位專家的思想、建議落地，這是下一步需要思考的問題?！壁w宇飛希望，更多的業(yè)內(nèi)人士和跨界人士積極參與進(jìn)來，將“研討會”舉辦下去，持續(xù)地、有效地為產(chǎn)業(yè)提供更多“閃耀著思想光芒”的建議。
研討會結(jié)束，與會嘉賓合影之后，仍現(xiàn)場互加微信，不斷談?wù)撟勛h題，這無疑為酒文化進(jìn)入2.0時代種下一顆充滿希望的種子。
2018年，貴州日報(bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)攜手茅臺集團(tuán)，發(fā)起貴州白酒發(fā)展圓桌會，時至今日已然成為酒企之間交流的盛會。
五年后的今天，貴州日報(bào)《美酒視界》?？⒍嗖寿F州網(wǎng)區(qū)域中心、貴州省對外文化交流會、貴州華彩文化中心共同發(fā)起的“為醬酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦予文化之魂”研討會，衷心期待和希望更多的職能部門、行業(yè)專家、人士、企業(yè)以及各界學(xué)者積極參與進(jìn)來，為貴州白酒高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策，讓赤水河流域地每一瓶酒都有文化，助力以茅臺酒為代表的醬酒白酒飄香世界，讓具有東方審美的酒文化走進(jìn)“地球村”的每一個角落，讓國潮消費(fèi)成為推動貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級的重要力量，助推西部經(jīng)濟(jì)和國家雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
據(jù)了解，研討會上，貴州省人大常委會原副主任、中國酒業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略專家、貴州省茶文化研究會會長傅傳耀，全國政協(xié)委員、巖博酒業(yè)（人民小酒）董事長余留芬，著名作家、中國作協(xié)原副主席葉辛，中國精細(xì)化管理研究所所長、茅臺集團(tuán)智庫專家汪中求等嘉賓雖未能親臨現(xiàn)場，但用視頻或書面意見的形式參與研討會。
貴州省對外文化交流協(xié)會會長何京，經(jīng)濟(jì)日報(bào)社貴州記者站站長王新偉，貴州省社科院文化所所長高剛，貴州省博士協(xié)會會長李叢國，貴州酒店集團(tuán)黨委委員、總經(jīng)濟(jì)師左儒軍，遵義百年文興品牌運(yùn)營有限公司董事長韋慶等及各界相關(guān)人士、媒體均出席研討會。
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