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面臨內外部環境的嚴峻沖擊，汾酒再次用“行走”的力量，彰顯了增長的“韌性”。而“韌性”的背后是汾酒對市場結構、品牌結構、渠道結構的持續優化。通過文化賦能，汾酒在與時間賽跑中，迎來高質量發展的“復興期”。

推進“活態文化”戰略

自2009年，在以李秋喜為核心的汾酒新一屆領導班子的帶領下，汾酒系統地構建起了獨一無二的“中國酒魂信仰管理體系”，形成了汾酒發展新思維，推動汾酒進入了全新的發展期。

10年過去了，汾酒2019年營收和凈利潤已經分別是當年的5.6倍和5.8倍，“汾酒速度”得到行業公認，“汾酒復興”進入歷史最佳時期。

今年8月17日，山西省委書記樓陽生到汾酒老作坊，就文化遺存保護、文旅融合發展進行了細致的調研。樓陽生指出，杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重歷史文化的鮮活載體，一定要保護利用好這一“活態文化”，讓“得造花香”的酒文化與精美的古建筑藝術相得益彰。

“這是汾酒文化理論化的一個里程碑，是汾酒制定‘十四五’發展戰略和文化戰略的綱領，為汾酒發展指明了新的戰略方向。”李秋喜表示，山西省委省政府的高度重視，為汾酒未來的發展確立了“活態文化”的核心戰略。

據悉，活態文化的核心，就是對傳統文化的創造性轉化和創新性發展，體現為“五大核心價值、十大發展觀”。“五大核心價值”包括企業愿景、企業使命、企業哲學、企業核心價值觀、企業精神。“十大發展觀”包括管理觀、改革觀、文化觀、營銷觀、人才觀、科技觀、生產觀、釀造觀、原糧觀、質量安全觀。

為此，汾酒將長期綁定“中國氣派、中國風格、中國形象、中國特色”作為汾酒文化營銷的重要戰略方向，不僅主動出擊，將新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系融于一體，提升品牌知名度與美譽度，還將進一步深挖豐富的歷史文化資源，連續不斷地制造爆點，用事件營銷賦能汾酒活態文化。

9月6日和9日，汾酒先后在北京舉辦“健康中國、我在頤和園等你”竹葉青酒大型展示活動和青花汾酒升級系列展示活動。“我們要力爭創幾個響亮的文化品牌，讓‘文化中國 文化汾酒 活態文化’打包在一起占領消費者心智。”李秋喜表示，“以消費者為中心，品質與文化高于一切”，是汾酒復興時代的核心價值觀。

近些年，汾酒通過技術專家講汾酒技藝、文化專家講汾酒文化、實景演示釀酒過程等方式，拉近了與消費者的距離。“下一步，要系統研究技術營銷的內容、方法、模式，真正把汾酒品質講出去，講到消費者心里去。”李秋喜指出，“中國酒魂，活態為魂”，不僅是汾酒人講，還要帶動上下游合作伙伴講，帶動朋友講，帶動媒體和消費者一起講，匯集成中國酒魂復興的磅礴力量。

“中國酒魂信仰管理體系”為汾酒打開了過去10年高速度的增長傳奇，“中國酒魂、活態為魂”的全新戰略定位，將為汾酒打開未來10年的高質量增長空間，汾酒“活態文化”將成為其復興時代的精神指引和內在動力。

迎來上市最佳半年報

山西汾酒(600809)半年報顯示，公司實現營收69億元，同比增長7.8%;實現凈利潤16.05億元，同比大增33.05%。值得關注的是，此份半年報也是汾酒自1994年上市以來最好的半年報。

受此利好影響，山西汾酒股票一路大漲并迅速創出歷史新高。8月31日，山西汾酒報收于197.22元，當日最高沖至202.18元，而此時距離汾酒股價突破百元大關僅過去5個多月。

如今，白酒行業兩極分化趨勢越來越明顯。據統計，2020年1~7月，全國釀酒產業規模以上企業釀酒總產量3245.7萬千升，同比下降2.68%;銷售收入4543.93億元，同比下降2.21%;利潤936.18億元，同比增長1.6%。

相比之下，汾酒的銷售收入與凈利增速均領跑行業。亮眼成績的背后離不開汾酒以“一控三提”為總綱領，統籌市場布局、優化產品結構、創新渠道建設。

按照“1357”市場布局策略，汾酒營銷組織結構進一步下沉，不僅精耕細作省內市場，同時再選取10個省外銷售額突破5000萬元的地級市，設立直屬管理區，建立“31個省區+10個直屬管理區”的區域營銷組織構架，重點布局長江以南市場，長三角、珠三角核心市場，帶動業績實現大幅度增長。

半年報披露，汾酒上半年僅省內收入就達到了31億元，在山西省內市場的占有率超過了50%。同時，省外收入再次超過省內，達37億元，同比增長19%。

對此，國開證券分析指出，“名酒的基因+始終堅持的優秀品質+牢固穩定的大本營消費基礎”給予了汾酒復興的前提，近年來的混改給予復興的條件，而白酒行業從行業低谷快速復蘇及消費升級給予了公司復興的東風，使汾酒快速全國化。

此外，汾酒不斷強化終端建設和團購聚焦。1~6月，汾酒全國市場可控終端網點數量突破80萬家。在消費場景受限的情況下，加大電商銷售渠道建設，推動直播帶貨、線上銷售也成為汾酒的新增量。

據悉，6·18購物節期間，汾酒取得了京東白酒品牌旗艦店銷售額第一的優異成績，2020年上半年電商收入同比增長167%。

而在產品上，汾酒不斷進行結構優化，按照“抓兩頭、帶中間”的產品策略，實現青花系列與腰部產品的突破，玻汾穩中有升，中高端產品占比提升。

其半年報顯示，青花汾酒系列堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端建設，收入同比增長30%以上;巴拿馬汾酒系列加快市場基礎建設，大力推進區域范圍內的招商布局、渠道拓展和產品推廣;玻汾系列謀劃全國化市場的快速布局，加快擴張終端數量，提升產品市場占有率。

與此同時，汾酒致力于將竹葉青打造成另一個增長極，全面打造“健康國酒”新品類，收入同比增長30%以上，“雙輪驅動”戰略效果明顯。

國開證券分析指出，近年來，汾酒通過混改、營銷渠道改革、建立市場化考核激勵機制等一系列措施，大幅提升了經營效率及全體員工和經銷商的活力和積極性，未來改革紅利將持續釋放。

“清香龍頭名酒底色，國改煥發新活力。汾酒作為清香型白酒龍頭，具備名酒基因，自2017年開始的三年國改完成用人機制市場化、引入華潤戰投、管理層激勵、集團酒類資產整體上市等，內部煥發新活力、重新啟動高增長。”申港證券表示，汾酒業績增路徑明確，全國化恰逢其時。