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看到行業的隱藏問題

“我之前在鼎新等企業做過，我的合伙人也有從洽洽瓜子等快消品領域出來的，當時，我們搞市場調研，比如說看看一款方便面是否會被市場接受，就是要找來100個消費者，把方便面標簽撕掉讓他們去試吃，分別記下他們對這款面的湯頭、筋斗度等指標的反饋。什么是市場調研？什么是擁抱消費者？空喊口號沒用，市場是要靠一點點做出來的。”合肥諫策營銷管理咨詢有限公司總經理劉圣松說。

反觀白酒行業，如今，白酒企業和經銷商更加緊密地連接了，更加務實了。但是在諫策成立之初，還完全不是這樣的行業狀態。一方面，在白酒行業的黃金十年里，白酒上市公司的年報也好、區域酒企的業績也好，均呈現出一派紅火景象；另一方面，我們看到了隱藏在行業中的系列問題，比如說，雖然歷經千年歷史的白酒行業，傳統但發展方式粗放，很多企業擁有宏大的發展戰略和藍圖，卻在市場運營、管理精細化上漏洞百出，尤其在對消費者的關照、調研方面，已經滯后于行業的發展了。

不開“猛藥”，辯證“施救”

2012年開始，白酒行業歷經數年的調整期，這并非偶然的，而是行業向前發展的一種必然。劉圣松表示，我們做咨詢公司的，最忌諱的就是“頭疼醫頭，腳疼醫腳”，而是要通過“實踐，認識再實踐，再認識”，同企業一道，激發企業的既有優勢資源，彼此成就，獲得長線發展。

劉圣松舉了一個例子，在山東省泰安市有一家名不經傳的酒廠，當時，其市場規模只有1000多萬，如今，其在100多萬人口的本地市場，已經完成了1.2億元的銷售額，在區域市場也完成了2億元的銷售額。

怎么做到的？

這家酒企業面對的主力競品就是泰山特曲，其企業體量和品牌知名度、渠道網絡等既有資源，根本不足以跟泰山特曲抗衡。當時，一窮二白，沒有資金，有的只是平均年齡超過40歲的員工。怎么辦？要想短期內重塑品牌，需要一系列的傳播等，資金到不了位，這些就是空談。

當年，毛主席在談到美國的挑釁時，說過“你打你的原子彈，我扔我的手榴彈，最后，我一定戰勝你！”這家酒企在面對勁旅時，就是靠業務員一家店一家店地跑，不斷地做產品滲透、做客情維護等，循序漸進，持之以恒，一箱一箱地上銷量，搶占競品資源，深挖優質合作伙伴。這家酒企甚至在一個鄉鎮達到了上千萬的銷售額。

“當時，我們讓業務員每個月進行手工單據統計，包括一個月內這家店賣了多少件酒，哪個產品賣得好等，通過這些統計，不斷總結已有經驗，改進戰術打法，催生新的銷量。”

劉圣松說：“如今，我們已經為這家企業導入了管理軟件，由專門的軟件公司量身提供的，公司可以時時掌握500～600家店的走貨量等信息。”

劉圣松帶領的業務團隊，不會給企業開“猛藥”，而是根據客戶的具體情況，辯證地“施救”，激活企業機體的內生力，讓企業獲得新生。

在回顧這個案例時，劉圣松說，可能是在快消品行業待得久了，特別注重精細化的管理和運營，“我們就是要幫助企業通過‘利用既有資源，深挖，深挖，再深挖’，達到增量。”

找到通往羅馬最近的路

劉圣松坦言，近兩年，咨詢公司也歷經了“洗牌”，呈現強者愈強、弱者被淘汰的現象。未來，能在市場上站住腳的咨詢公司，必然是那些有實力、有操守、有追求，經得起市場檢驗的隊伍。

“在與企業合作中，我們既要明確企業今天在做什么，明天還可以做什么的問題；還要通過市場調研，回答企業如何做，怎樣做，進行市場資源的整合。策劃人就如同登山隊員一樣，要幫助企業找到通往 ‘羅馬’的那條近路。”

比如說，諫策有個客戶，有個根據地以外的域外市場，潛力特別大。但企業的實際情況是，人力資源跟不上，在拓展這個外域市場時，遇到現實條件跟不上的阻礙了。

“其實咨詢公司很多時候扮演著第三方角色，需要給客戶提供專業、公正、以市場為導向的服務。而客戶的短板、問題，不可能通過咨詢公司的‘妙手’就能解決一切問題，人力短板、品牌短板需要時間來解決。看到這家企業有這個機會點，我們覺得，錯失這個機遇可惜了。”劉圣松說。

“我跟項目負責人說，我們現在不是第三方，不是旁觀者，而是企業的一份子。企業需要人，需要跟經銷商去談合作，我們去。”劉圣松當即表示。

打贏了這場戰役，讓諫策與這家企業的關系又進了一步，他們是合作關系，也是朋友關系。

對于“創新”持謹慎態度

近年來，新零售、新模式、新傳播等在白酒行業風靡開來，對于創新，劉圣松持謹慎的態度。在這個信息大爆炸的時代，“皮毛的東西誰都看得到，做市場關鍵在于精細快，來不得半點大意。”

在劉圣松看來，創新永遠是在傳統基礎上做，企業不妨嘗試做“傳統+”。因為，企業創新的成本非常高，人力成本、運營成本都很高。所以，企業不要盲目地創新，要做好前期的產品研發、精準的市場調研、消費者的培育，以及將創新成果轉化為實際的績效等。創新，搞好了是先驅，搞不好就是先烈。一切的創新，必需要與企業內部的組織體系相匹配。

劉圣松特別強調了消費者調研的重要性：“你不了解90后等新新人類的想法，談什么白酒時尚化，談什么最懂消費者？”

在一家餐飲店，劉圣松問服務員：“哪款白酒在年輕人中比較暢銷？”

服務員說：“江小白，很多年輕人在用江小白兌雪碧喝。”

“為什么要兌雪碧？”

服務員反倒是一臉疑惑：“你不玩抖音么，抖音上就這么喝的。”

一慣以情懷營銷擅長的江小白，在新營銷上又“潮”了一把。

劉圣松說，白酒品牌要學會追行業熱點，蹭社會熱點，貼近消費者，也要通過特定的內容傳播，跟上消費者的新玩法，順應潮流，才能像沖浪者那樣立于潮頭之上。