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然而，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)之中，進(jìn)口葡萄酒中文名稱的確定卻充滿了不確定性。要么是公司的采購(gòu)人員或翻譯人員確定的名稱，要么是酒業(yè)公司老板拍腦袋決策而形成的，真正依據(jù)營(yíng)銷規(guī)律來(lái)取的名字的并不多見(jiàn)。

進(jìn)口葡萄酒的命名和翻譯有其營(yíng)銷和傳播學(xué)上的規(guī)律。以外文葡萄酒品牌翻譯成中文名稱為例，主要有三種方法，這三種方法，又代表三重不同的境界。

第一種方法是最常見(jiàn)就是音譯，這也是第一重境界。例如西班牙著名起泡酒集團(tuán)Freixenet，翻譯成中文是“菲斯奈特”，發(fā)音非常接近，但菲斯奈特對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，并沒(méi)有什么含義，也難以有什么品牌聯(lián)想，因此僅僅是一個(gè)普通的純粹音譯。

第二種方法是意譯，此乃第二重境界。比如，法國(guó)波爾多著名的二級(jí)酒莊，Chateau Montrose，翻譯成“玫瑰山”。其實(shí)就是把名字中的“Mont ”翻譯成“山”， “Rose”翻譯成“玫瑰“，合起來(lái)就是”玫瑰山“，但是”玫瑰山“的發(fā)音和Montrose完全不同。

法國(guó)的著名酒莊Chateau Beychevelle，被譯成“龍船”，其實(shí)，Beychevelle起源于法語(yǔ)Baisse-Voile，原來(lái)意思是下半帆的意思。因?yàn)槠渚茦?biāo)上是一個(gè)降了一半帆的龍船，因此被譯成龍船非常貼切，因此龍船也成為波爾多列級(jí)莊里面被中國(guó)人認(rèn)知最廣的酒款，也是列級(jí)莊里面銷量排名靠前的酒款。但是，前兩年龍船酒瓶背標(biāo)上的中文名字卻改成了“佰師桅“，走了音譯路線，推廣起來(lái)難度加大，據(jù)說(shuō)這是龍船的股東方卡斯戴樂(lè)怕引起侵權(quán)糾紛而不得已改名。

此外，在中級(jí)酒莊里大名鼎鼎的Chateau Chasse-Spleen，字面意思是“驅(qū)趕憂郁”，而被譯成“忘憂堡”之后，其銷量可觀，價(jià)格亦不菲，成為中級(jí)體系里的翹楚。

第三種翻譯方法是“音+意譯”，這才是譯名的最高境界。即中文翻譯的品牌發(fā)音既要非常接近外文的發(fā)音，同時(shí)字面意義還有和產(chǎn)品的定位相匹配。最成功的品牌莫過(guò)于澳大利亞知名品牌Penfolds被翻譯成“奔富”，其中文名字和英文Penfolds發(fā)音近似，同時(shí)奔富有蘊(yùn)含了原單詞（僅僅是Penfolds醫(yī)生的姓氏）所不具有的意義：喝此酒奔向富裕，帶來(lái)財(cái)運(yùn)……一款酒有這么好的意頭，誰(shuí)也不會(huì)拒絕。因此，奔富開(kāi)始在在最早接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮的廣東地區(qū)流行起來(lái)，后來(lái)影響擴(kuò)大到全國(guó)，成為今日進(jìn)口葡萄酒的代表性品牌。

這三種翻譯方法在酒商的營(yíng)銷實(shí)踐中都有應(yīng)用。然而根據(jù)分析，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更容易接受第三種品牌翻譯方法，即音譯加意譯。原因很簡(jiǎn)單，英文表音，中文表意，中國(guó)人看到中文品牌名稱首先會(huì)聯(lián)系到品牌的文字含義，而外文品牌經(jīng)過(guò)音譯而成的中文品牌，其品牌文字可能并無(wú)具體含義。因此多數(shù)情況下，中國(guó)消費(fèi)者更接受“音加意譯”的翻譯方法，這樣兼顧了發(fā)音上的近似，便于國(guó)際接軌，同時(shí)品牌含義和產(chǎn)品定位向匹配。

在葡萄酒行業(yè)，美國(guó)嘉露集團(tuán)旗下品牌加州樂(lè)事，就是由英文品牌名Carlo Ross經(jīng)過(guò)音譯加上意譯過(guò)來(lái)的，這種翻譯方法對(duì)于一款主要定位大眾市場(chǎng)的品牌非常合適，本來(lái)嘉露酒廠酒位于加州，喝酒又是一件快樂(lè)的事情，同時(shí)加州樂(lè)事的推廣訴求點(diǎn)也強(qiáng)調(diào)了好喝、易飲。從市場(chǎng)反應(yīng)上看，加州樂(lè)事在中國(guó)每年有數(shù)百萬(wàn)瓶的銷量，其好的名字無(wú)形中起到了推波助瀾的作用。

意大利著名高端葡萄酒Frescobaldi，如果按照語(yǔ)音直譯，應(yīng)該是“費(fèi)拉斯科巴爾第”，筆者以前曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“凡是葡萄酒譯名超過(guò)四個(gè)字，就是失敗的名稱。“試想如此長(zhǎng)的名稱，在中國(guó)推廣一定很難，消費(fèi)者難以記住名字。因此其官方聰明的將其譯為“花思蝶”，這是一個(gè)音譯兼意譯的名稱。同時(shí)給品牌聯(lián)想一絲優(yōu)雅氣息，形容飲者對(duì)此酒的欽慕就像花朵思念蝴蝶一般。

綜上所述，用符合傳播科學(xué)的方法進(jìn)行品牌翻譯，可以對(duì)市場(chǎng)有很大促進(jìn)作用，也能節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用。但如果違背了這個(gè)規(guī)律，則可能給企業(yè)的宣傳推廣造成很大的浪費(fèi)。