2013年度的國內葡萄酒市場，首次遭遇到慘淡經營的局面，而對于國產葡萄酒企業來說，這個問題更加嚴重。而在限制“三公消費”、進口葡萄酒品牌大量“入侵”的局面下，2014年度的葡萄酒市場將走向何方？
中低端產品成為熱點
2013年，限制“三公消費”不只在白酒市場引發震蕩，更對葡萄酒市場形成沖擊。在這樣的市場環境下，國產葡萄酒高端品類紛紛落敗，銷量大幅下滑。實際上，這種結構上的調整在2014年度仍會繼續，有觀點認為，2014年度的葡萄酒市場，將會是中低端價位產品的天下。
其實，從2014年1月份部分區域市場的表現來看，中低端價位的產品銷量驚人，與下滑的高端品類形成了鮮明對比。
“相比去年同期，今年1月份500元左右的產品銷量不大，而100元左右的產品往往會賣斷貨。”溫州金真馬國際貿易有限公司陜西區域經理鄧兵表示，智利萊達瘋馬·馬到成功這款100多元的單品銷量看漲。
“我們的一個代理商，上個月進了10萬元的貨，已經賣空了。”鄧兵表示。而在之前，該代理商往往進貨標準只有4萬～5萬元。該公司旗下經銷的一款來自德國的瑞姆起泡酒也銷量良好，同樣是130～150元之間的中低檔產品。
《華夏酒報》記者在西安某超市看到，價位在400元以下的葡萄酒產品，普遍有促銷活動。其中，產自法國的男爵紅葡萄酒98元買一贈一，德國的徽章起泡酒105元買一贈一。而黑天絨葡萄酒禮盒原價356元，折扣后售價僅180元，國內的張裕、長城、新天等品牌也不同程度地加大了促銷力度，原價398元的禮盒產品折扣后僅198元。與此同時，4款葡萄酒任意兩款組合價格僅為150元。
據業界人士介紹，中低端價位葡萄酒的市場份額占比超過50%。
陜西柏翠酒業經理李長春表示，很多進口葡萄酒優惠價促銷，帶動了銷售業績的提升。例如，田園半干白葡萄酒、卡伯納半干桃紅葡萄酒雙只皮盒，原價
492元，現價288元；戈迪姆干紅葡萄酒雙只皮盒，原價720元，現價388元。其中，個別品牌還賣斷了貨，這在往年是很罕見的。
這樣的市場現狀顯然給了很多企業啟發，日前，洋河酒業就推出了葡萄酒新品拉丁之星， 為公司第三款進口葡萄酒產品系列。
據公司上海地區的一位銷售經理表示，該系列產品為公司中低端葡萄酒產品，剛進入市場運作階段不久，在部分商超渠道可以購買到。
在洋河移動APP電商平臺“洋河一號”上，相較此前推出的星得斯系列，三款拉丁之星系列紅標、銀標、金標的價格分別為80元/瓶、108元/瓶和158元/瓶。而12度星得斯三星赤霞珠為168元/瓶，12度星得斯五星梅洛紅為328元/瓶，13度星得斯七星赤霞珠為498元/瓶。
實際上，在發力中低端市場的大形勢下，不只是外來葡萄酒品紛紛涌入該領域，國產葡萄酒也開始重視中低端價位葡萄酒的開發。
國產葡萄酒企業艱難調整
比之2013年，國產葡萄酒企業的2014年或許仍將十分艱難，而2013年的慘淡也促使國產品牌開始深入調整，以適應市場的需求。
早在2013年12月，擁有長城葡萄酒品牌的中國食品、國產葡萄酒三巨頭之一的王朝酒業，先后發布盈利警告，稱預期公司2013年度會出現顯著虧損。與此同時，中葡股份業績也出現大幅下滑，據其財務數據顯示，中葡股份2013年度全年處于虧損狀態。
不僅如此，國產葡萄酒行業龍頭老大張裕的情況也不容樂觀。據悉，張裕2013年前三季度營業額、凈利潤都有所下滑。
這樣的頹勢從2012年底就已經開始顯現，一線品牌在遭遇市場不景氣的同時，二三線品牌同樣盡顯疲軟態勢。
業界人士認為，對于國產葡萄酒而言，其遭遇到的沖擊是多方面的，首先是宏觀經濟發展趨緩所帶來的需求下降，其次是2012年下半年以來限制“三公消費”的沖擊，部分依賴高端產品的國產企業面臨困境，銷售大幅下滑，遭遇到了如同白酒行業一樣的問題。
但與白酒行業不同的是，對于國產葡萄酒企業帶來最大沖擊的則在于洋品牌的大規模進入。
文章來源華夏酒報; 有觀點認為，過去數年來中國葡萄酒消費呈現出爆發式增長的勢頭，這帶動了外國葡萄酒品牌的大量進入。但隨著市場遇冷，不少進口酒商出現了大量的庫存積壓。為緩解現金流的壓力，他們紛紛壓縮利潤空間，降低價格出售進口葡萄酒，這在一定程度上與國產葡萄酒產生了直接的競爭。
此外，中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，進口葡萄酒具有天然的品牌優勢，其對國產葡萄酒的市場沖擊在處于高價位段時已經開始顯現。隨著葡萄酒進口關稅的降低，中低端進口葡萄酒加速進入中國市場，其性價比也更高，這就加速了對國產葡萄酒消費需求的沖擊。
業內人士指出，進口葡萄酒在品質、性價比、品牌號召力、消費者培育等多方面均力壓國產葡萄酒。長城證券分析認為，國產葡萄酒行業長期增速約為
15%，2013年受政策及進口酒沖擊，中低端增長約10%，高端酒出現大幅下滑。葡萄酒消費者的品牌忠誠低，更注重性價比，未來幾年進口酒沖擊將對國產葡
萄酒有較大影響。
業內人士表示，國內高端酒市場低迷，讓不少國外的葡萄酒商都瞄準了國內的中低端葡萄酒市場。據了解，受進口葡萄酒低價策略的影響，國產葡萄酒價格也有所松動。但由于國產葡萄酒的利潤空間并不大，故而降價空間有限。隨著上海自貿區的成立，預計今后進口葡萄酒還將進一步擠壓國產葡萄酒市場。
可以預見的是，在大形勢不改變的情況下，2014年國產葡萄酒將會繼續應對困局，而調整就成為必須之策。
中糧長城在2013年博鰲亞洲論壇期間，以活動為契機推出了新品經典系列，價格在100元以下，期望通過對這一全國性戰略新品的重點推廣，來使其擔當起
長城品牌服務大眾的市場重任。
張裕早就采取了一系列措施：逐步建設3000家專賣店，加強直控終端的力度，加大進口酒運作力度。2013年下半年，張裕還斥資4000多萬元收購了法國干邑產區的一所酒莊。
電商重要性凸顯
與白酒行業一樣，2014年的中國葡萄酒市場也會面臨著深入“觸電”的問題。在傳統渠道增長乏力的情況下，電商平臺的優勢逐漸顯現。
據統計，2013年全球葡萄酒網絡營銷總額已達50億美元，今后預計還將繼續增長，年增長幅度將超過30%。
國內葡萄酒市場對于電商的熱情，首先應來自于現實困境所帶來被動接受。
實際上，以往國產葡萄酒的發展，很大程度上依賴于“三公消費”，而在渠道表現上，則是團購為王。
隨著國家對于“三公消費”的限制，以前火熱的團購市場逐漸降溫，在一些葡萄酒主銷區市場，很多專賣店難以為繼，根本原因在于團購量的急劇下滑。
據業內人士稱，部分區域葡萄酒企業對于團購的依賴度達到了50%以上，而零售終端的建設，則相對滯后。因此，國內的葡萄酒企業則開始另辟蹊徑。
“一方面，調整產品結構，主動適應國內消費者的需求。另一方面，需在渠道上有所拓展，而電子商務領域就是新的陣地。”營銷專家田震認為，今后葡萄
酒品牌在國內市場的發展，會優先考慮低成本的互聯網渠道，面對未來的主力消費人群80后，互聯網銷售顯然是一種潮流和趨勢。
但葡萄酒企業的電商化之路，還是面臨著挑戰—— “如何平衡線上線下的利益”和“怎樣做好售后服務”。
怎樣平衡線上線下的利益，幾乎是所有開拓網絡渠道的傳統廠商都會遇到的問題。由于房租、水電、人工、物流等成本的上升，傳統經銷商面臨著利潤率越
來越低的境地，而線上的“鼠標”廠商卻因為有成本優勢，變著法子做促銷和讓利。實際上，這種上線的趨勢，將會給傳統的廠商關系帶來改變，影響到廠家與傳統經銷商的關系，因此如何平衡是一道難題。
此外，對于謀求上線的諸多廠家來說，在葡萄酒消費相對小眾化的今天，如何一邊培育消費者，一邊實現大規模電商化？也有觀點認為，電商化的過程中，借助于網絡平臺的信息傳播能力，本身就會提高葡萄酒消費者的培育度。
實際上，對于電商化路徑，本身還有最后一道難題，就是選擇什么樣的模式來發展？是自建平臺，還是與成熟平臺合作？是選擇BTC模式，還是選擇OTO模式？
“即便是在規模更大的白酒行業，這些問題也暫時無解。”田震認為，對于國內葡萄酒企業而言，適時調整產品結構，合理利用電商平臺是其首要任務，在這個過程中，既有被動應對危機的一面，更要有主動出擊、適應市場潮流的內在驅動力。
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編輯：編輯：施紅
