葡萄酒在國內(nèi)市場的消費比重或?qū)⑦M一步提升。
據(jù)悉，前段時間傳的沸沸揚揚的山東省政府接待禁喝白酒改喝葡萄酒已經(jīng)在山東省內(nèi)各市縣區(qū)落實，白酒大省公務接待禁白酒引發(fā)諸多猜測，但對葡萄酒企業(yè)倒不失為一種利好。
日前，廣東省酒類專賣管理局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭也撰文談到，隨著白酒銷售下行和產(chǎn)品集中度的加強，未來白酒消費可能變成配角，進入發(fā)展快車道的葡萄酒或?qū)⒊蔀橄M主流。
在他看來，在當前的國際環(huán)境下，烈性酒在世界大多數(shù)國家都遭到了壓制，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展反而受到重視。國內(nèi)葡萄酒市場占比以2%落后于白酒17%，而國際上同行的比例分別是11%、10%，由此可見葡萄酒前景廣闊。而當代人的飲用習慣更青睞追求生活情調(diào)，白酒與青年人似乎有些距離。
葡萄酒真的能取代白酒在國內(nèi)的主流消費地位？《華夏酒報》記者無意在此論證。誰會取代誰的問題，一直都有人談論，各有依據(jù)的多元化的討論觀點涌現(xiàn)，也
對行業(yè)發(fā)展有所裨益。
不過，這倒給我們一個驚醒的提示，很多人身處其中卻渾然不覺，當前白酒消費幾率雖仍很高，但葡萄酒的消費比重無疑在逐年上升了。
消費逐年上升，這是否是葡萄酒行業(yè)的新常態(tài)？當下白酒新常態(tài)的說法，已被企業(yè)廣泛提及、接納，而中國葡萄酒新常態(tài)的談論還不多，它又在指向哪些方向呢？
進口酒中國市場增速放緩
《華夏酒報》記者從中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒、果酒專家委員會秘書長楊強方面得悉，2014年全球葡萄酒市場發(fā)展平穩(wěn)，回歸平均水平，產(chǎn)量總計271億升，相比2013年的281億升，減少了3.6%，但產(chǎn)銷差在減少。
從新舊世界葡萄酒生產(chǎn)國來看，歐洲產(chǎn)量在下降，新世界產(chǎn)酒國中的美國、澳洲、南美保持上升。產(chǎn)量出口上，法國出口勢頭減弱，意大利、西班牙上升，澳大利亞和美國保持穩(wěn)定增長。
過去一年，法國葡萄酒出口量減少3.3%，出口值下降1.7%；西班牙出口量增加22.3%，出口總利潤下降2.2%；新西蘭出口值為13.7%，同比上漲8.2%；澳大利亞出口總量和總金額上漲2%；巴西出口總量為265千升，激增75%；美國總銷量33.8億升，上漲3%，銷售額達到363億美元，上漲5%。
從全球的格局占比來看，受到這幾年新世界國家葡萄酒強勢沖擊的影響，舊世界葡萄酒占比在不斷下滑，目前為60%左右。新世界國家消費量和出口增長迅速，美國甚至首次取代法國成為世界第一大葡萄酒消費國，近十年的出口增速高達130%。
對于中國市場的出口，近十年來，由于國內(nèi)葡萄酒市場供不應求，國際市場葡萄酒產(chǎn)能過剩，外加葡萄酒推廣在中國市場日益深入，國外葡萄酒快速進入了國內(nèi)市場。據(jù)悉，中國市場的葡萄酒進口量年均增速達到20%，特別是在2005年進口關稅下降至14%后，國內(nèi)市場葡萄酒進口量迅速上升。
不過，隨著2012年來的限制“三公消費”等政策的出臺，國內(nèi)葡萄酒市場消費大幅滑落，進口酒的進口量也隨之進入下降通道。根據(jù)資料顯示，近三年來，中國葡萄酒進口額持續(xù)下滑。
齊魯證券研究部給出的資料顯示，中國市場的進口葡萄酒主要分三類：瓶裝酒、散裝酒、起泡酒。
其中，瓶裝酒和散裝酒是國內(nèi)主要進口類別，兩者占比分別為75.1%、21.3%。從進口量來看，2014 年起泡酒進口量增速大幅回升，瓶裝酒增速有所下滑，而散裝酒進口量下滑速度得到減緩。從進口額來看，2014年僅起泡酒進口額持續(xù)增長，瓶裝酒和散裝酒的進口額則發(fā)生不同程度的下滑。
據(jù)此，齊魯證券研究所還得出，2014年各類進口葡萄酒價格集體下滑，預示著價格下移將成為葡萄酒行業(yè)的新常態(tài)。其中，散裝酒因其酒質(zhì)一般、運輸成本低等特性，其價格不足1美元/升，而瓶裝酒和起泡酒的價格則要遠高于散裝酒，兩者價格均在5美元/升左右。
據(jù)了解，受限制“三公消費”的影響，2012年之后，進口葡萄酒在中國的市場占有率增速趨緩，市場份額基本穩(wěn)定在21%左右。
證券高級分析師胡彥超表示，2012年以后，關稅已經(jīng)沒有了進一步下降的邊際效應，特別是2013
文章來源華夏酒報年的“三公消費”限制，加上近年來電商渠道的逐步盛行，導致高毛利的高檔酒銷量大幅減少，進口葡萄酒渠道利潤逐步回歸至合理水平。
大眾酒消費攀升
去年，整個中國的葡萄酒產(chǎn)量為11.6億升，占世界的4.2%，中國成為世界第七大葡萄酒產(chǎn)國和第五大葡萄酒消費國，并且消費量還在上升。
近十年來，在全球葡萄酒總產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定的大形勢下，中國葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)上升，年均復合增速高達17%，2012年達到最高13.8億升。近兩年受“三公消費”等因素的影響，國內(nèi)市場需求大幅下降，葡萄酒產(chǎn)量隨之小幅下滑，但2014年葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)回升。
齊魯證券研究所分析認為，這是受益于國內(nèi)消費需求的提升，預計2015年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將回升至正增長。
2014年，中國成年人均消費葡萄酒兩瓶。全年市場共消耗了大約19.4億瓶葡萄酒，按照國家統(tǒng)計局公布的至2013年底的13.6億的人口計算，人均消耗量為1.43瓶（750ml容量），超過1升，比2013年分別上升了5.6%和4.4%。不算未成年人和65歲以上的老年人，成年人人均消耗近兩瓶。
這個現(xiàn)象意味著中國人均葡萄酒消費量低，比之全球前十大消費國正常人均消費量25L的標準，有很大的差距，也意味著有更大的增長空間。此外，人均消費量也遠遠落后于白酒和啤酒，基數(shù)更低，這意味著未來中國葡萄酒市場復合增速相當可觀。
至于中國葡萄酒市場的銷量，由于葡萄酒這種消費品與國家宏觀經(jīng)濟下的餐飲行業(yè)密切相關。因此，在告別以往高速增長后，除了個別龍頭企業(yè)在去年基本面回暖外，多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒還面臨著庫存大、業(yè)績下降的難題。
2001～2012年，國產(chǎn)葡萄酒收入年均復合增速達23%，2012年行業(yè)總收入達到最高439億元。但隨著宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨緩、“三公消費”政策打擊高端餐飲消費熱情，行業(yè)進入低谷，量價齊跌，收入下降。不過，在2014年下半年收入出現(xiàn)回暖。齊魯證券預計，2015年將呈現(xiàn)繼續(xù)回升的態(tài)勢。
在葡萄酒新常態(tài)下，胡彥超預計，以張裕為首的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的市場占有率將逐步得到提升，商超、專賣店和團購渠道的葡萄酒消費占比明顯提升。過去兩年，受限制“三公消費”的影響，葡萄酒消費渠道發(fā)生了很大變化，預計2015年餐飲行業(yè)的企穩(wěn)回升，將進一步帶動以餐酒為代表的中低檔市場消費。
不過，發(fā)展以餐酒為代表的中低檔市場消費，對國產(chǎn)葡萄酒來說最重要的是提高性價比。
“限制‘三公消費’等政策，使得高端產(chǎn)品銷售明顯下降，以團購為主的產(chǎn)品幾乎全軍覆沒，這也意味著以前不合理的消費形態(tài)形成的泡沫在逐漸破裂。以前，很多消費不是一種常態(tài)，有太多高端消費，而這不該是葡萄酒應有的消費方式。”中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明曾對《華夏酒報》記者表示。
國產(chǎn)葡萄酒總體上的產(chǎn)品品質(zhì)與國外主要生產(chǎn)國有差距，但是，現(xiàn)在各產(chǎn)區(qū)都有品質(zhì)不錯并獲得公認的葡萄酒產(chǎn)品，由于性價比不合理，以致失去不少市場和消費者。國產(chǎn)葡萄酒需要對產(chǎn)品定位有正確的認識，提高性價比。
世界上主要的葡萄酒生產(chǎn)、消費國家，都以餐酒為主，呈“金字塔”型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展。有的企業(yè)已在調(diào)整，要堅持、扎實地做下去，產(chǎn)品要進入家庭，產(chǎn)業(yè)才能扎實，高端市場的“蛋糕”才能真正做大。
新常態(tài)已成定局，對此，齊魯證券研究所認為，從國際市場發(fā)展的情況來看，葡萄酒更多的是適用于大眾消費，并且受進口酒高性價比的沖擊，國內(nèi)中低檔葡萄酒消費占比超過70%，價格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標志。
因此，未來國內(nèi)葡萄酒消費將更傾向于高性價比產(chǎn)品，大眾消費市場競爭會更激烈，大眾消費市場將成為行業(yè)的主戰(zhàn)場，大眾消費也將成為行業(yè)最大的看點。
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編輯：編輯：施紅
