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　　在密集并購與規模競爭之后，中國啤酒業開始進入了新寡頭時代。2011年，中國啤酒巨頭爭奪的主戰場主要集中在河南與西部地區。在那里，它們或收購兼并或新建項目。

　　2010年，華潤雪花啤酒開始挺進河南鄭州、漯河、安陽三個城市。當時，中國啤酒業可并購的對象已經越來越少，河南成了啤酒巨頭最后的會戰之地。在過去的兩年中，河南奧克啤酒深度接洽過的啤酒巨頭至少兩三家。直到2011年1月，華潤雪花宣布全資收購奧克啤酒，這場爭奪戰才塵埃落定。而在此前后，華潤雪花分別全資收購河南駐馬店悅泉啤酒與商丘藍牌啤酒，一年中，其收購了3個河南地方品牌。這其實是華潤雪花布局中原的收購戰的開始。華潤雪花總經理王群曾這樣描述中國啤酒業的并購市場，“這是一個地方諸侯割據的市場”。在中國，"縣縣"都有自己品牌的啤酒。僅河南省一地，大大小小的啤酒品牌就有40多個”。

　　中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇稱，在2011年，各大啤酒巨頭兼并、收購、新建、擴建、改建、搬遷，各大集團依舊馬不停蹄。但相比前兩年，各大啤酒集團新建工廠的步伐出現明顯減速的跡象。據不完全統計，華潤雪花、青啤、燕京等啤酒集團全年累計投入資金約230億元。

　　這是一場激烈的跑馬圈地的角逐，在華潤雪花收購奧克啤酒之前，燕京啤酒(000729,股吧)宣布收購月山啤酒；2011年11月初，全球啤酒巨頭百威英博宣布總投資27億元的啤酒項目落戶新鄉。1個月后，在并購悅泉啤酒的基礎上，華潤雪花在河南投建的第一個項目——駐馬店年產20萬噸啤酒項目開工。隨后，百威英博將出價6億元收購河南第二大品牌——維雪啤酒。

　　2011年的圈地運動之后，三大傳統啤酒巨頭的蛋糕版圖直逼整個行業的半壁江山。何勇說，“2012年，三巨頭的市場占有率一定過半。”據悉，目前，中國啤酒業的第一梯隊為華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，其中，華潤雪花啤酒2011年銷量1023萬千升，青島啤酒銷量715萬千升；燕京啤酒銷量550.6萬千升(含托管企業)。而另一方面，中小啤酒企業卻面臨著大面積的虧損的尷尬境地，其中中型企業254家，虧損企業77家，虧損面31.43%，小型企業239家，虧損企業76家，虧損面31.90%。

　　事實上，中國啤酒行業正在不斷并購整合中，原有的1000多家啤酒企業整合到了現在規模啤酒企業不超過20家。“規模化、集團化不僅是大勢所趨，甚至是啤酒企業的生存根本。”何勇指出。顯然，中國啤酒業的未來趨勢是收購整合的過程將會加速，整合結果也許會與美國相似：兩家大的啤酒公司統一供應整個美國啤酒達97%的市場份額，剩下的則是一些零散的地區性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場份額。”

　　巨頭的擴張

　　在華潤內部，擴張策略被形象地稱為蘑菇戰略。“在一個區域里面形成一個工廠，然后在這個工廠的基礎上建立該區域的強勢地位，也就是說占領當地的大份額，這是你的目標。那你的范圍有多廣呢？應該是按照200公里左右的范圍確定必須占有一定的份額，才能夠保證盈利而且回報不錯，并且打下品牌和市場的基礎，這就是蘑菇戰略。”華潤雪花的一位內部人士說。

　　華潤雪花在河南的擴張就是蘑菇戰略的典型代表，即在駐馬店、鄭州、安陽、商丘等地形成戰略點，然后完成對整個河南市場的戰略包圍。此外，華潤雪花會首先選擇和占領企業最有吸引力的目標地區市場，采摘最大的“蘑菇”，然后是較有吸引力的市場。按華潤雪花的解釋，這種“蘑菇戰略”在適當時候會全國連成一片。

　　沒錯，新一輪的啤酒巨頭對市場的激烈爭奪首先集中在利潤率高的地區，即最大的果實區。根據中國釀酒工業協會啤酒分會行業報告公布的數據，從產量增長情況來看，中西部地區增幅驚人——增長率超過10%的省市自治區有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個，其中云南、西藏、山西三省區增長超過30%。從銷售利潤率來看，最高的地區是西藏，達到25.94%，資產利潤率最高的是寧夏，達到18.65%，凈資產利潤率最高的地區是新疆，達到34.95%。

　　在這種情況下，“走向西部”成為燕京啤酒的主要路線。2011年，燕京啤酒在新疆市場和四川市場的銷量同比增長均達到40%以上，新興市場如云南市場、河南市場也形成了一定的規模和競爭力。

　　2010年年底，燕京啤酒出資1.5億元收購了內蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司96%股權。收購結束后，燕京在內蒙古的版圖包括9個啤酒工廠，占據區內70%的市場。此外，燕京啤酒已先后在福建、山東、湖南、內蒙古、江西、浙江、廣西等省及自治區成功聯合購并了14家啤酒廠，而青啤與燕啤在對方腹地的收購，更被市場看作是雙方的“短兵相接”。比如，燕京啤酒先后在青啤家門口收購了山東的三孔、無名和萊州啤酒廠。但另一方面，燕京啤酒的大本營——北京市場卻屢遭入侵，如華潤雪花在天津和北京郊縣建廠，逐步蠶食北京市場；青島啤酒也跑到燕啤的大本營北京收購了兩家啤酒企業。

　　2011年，青島啤酒新一屆董事會換屆，高調提出三年內產銷量將突破1000萬千升的目標。顯然，青島啤酒已經意識到，再不擴大市場，與對手之間的差距將進一步加大，此前一直忙于內部整合的青島啤酒重啟擴張的路線。人們還記得，1996年到2001年，青啤曾疾風驟雨般并購了47家啤酒企業，擴張步伐最大的時候，曾經創下了一周之內收購兩家企業的紀錄。

　　顯然，啤酒巨頭從未放慢收購步伐，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒巨頭在各地大規模收購擴張，國內品牌多被四大家族納入旗下。據統計，目前全國年產量在20萬千升以上的啤酒中型企業僅剩下9家。由于可并購資源越來越少，啤酒巨頭的行業整合方向又開始向三線市場挺進。

　　事實上，中國啤酒業正在經歷冰火兩重天的分化格局。來自中國釀酒工業協會啤酒分會的數據顯示，2011年，中國啤酒行業總產量達4898.82萬千升，同比增長10.7%。華潤雪花銷量超過1000萬千升，市場占有率達到21%。據2011年財報顯示，華潤雪花股東華潤創業2011年凈利潤為7.85億港元。但實際上，由于雪花啤酒股東中除華潤創業和SAB外，還有被收購工廠保留部分股份或合資小股東，雪花啤酒2011年整體凈利潤估算應在16億元港元左右。而另一巨頭燕京啤酒2011年年報顯示，其銷量同比增長10.75%。

　　而另一方面，與三巨頭的一線飄紅相比，二、三梯隊的啤酒企業卻身處險境，在盈虧邊緣游轉。8月初，惠泉啤酒(600573,股吧)發布的半年報顯示，上半年虧損2567萬元，而去年同期凈利潤為2831.6萬元，凈利潤同比下降191%。這是近三年來惠泉啤酒首次虧損。在惠泉之前，金威啤酒也發布了中期業績預虧的公告，兩家公司同時將業績下滑的矛頭指向產品銷量下滑。據惠泉啤酒半年報顯示，今年上半年啤酒總銷量16.50萬千升，同比下降9.69%。

　　整合與利潤

　　然而，在大規模擴張之后，啤酒巨頭面臨的共同挑戰是如何消化整合被并購的企業，將新納入的生產、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一，成了啤酒巨頭們搶占下一步戰略制高點的關鍵。“以兼并收購為主導的外延式規模擴張，對啤酒企業的戰略布局是非常重要的，但布局完成后，對納入體內企業的整合更加重要。”智道咨詢總經理張凱說。

　　據悉，目前華潤雪花已擁有80多家工廠，在整合同時，其在各個地方區域進行渠道改造、減少成本、提高效率的調整。比如在并購悅泉啤酒的基礎上，華潤雪花在河南投建的第一個項目——駐馬店年產20萬噸啤酒項目開工，新公司全面引入華潤雪花啤酒的管理系統及質量保障體系，進行技術升級。

　　華潤雪花一位內部人士告訴記者，“在收購一個企業后，我們內部有一套成熟的管理模式迅速進入，從生產管理、質量管理、采購管理、營銷管理到人力資源管理、財務管理，最快一個月就能完成內部對接。其中，財務預算管理方法是華潤雪花自創的，每一分錢花出去都會有記錄，每一分多花的錢都會影響整體業務。比如在分銷方面，有龐大的預算管理體系，一直能夠延伸到雪花啤酒進入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、管理成本、進店的費用、盈利。甚至細到如果增加瓶蓋費，銷量能增加多少，是盈利還是虧損，從而最終決定是否進這個店等等。”

　　不過，中國啤酒巨頭要面對的另一個共同問題是在規模競爭的同時如何提高利潤率？最近，青島啤酒2012年上半年業績顯示，公司實現凈利潤10.07億元，同比增長了1.77%；燕京啤酒凈利潤增長2.7%至4.51億元；據華潤創業上半年財報顯示，華潤雪花啤酒銷售額和凈利潤分別同比增長14.05%和14%，華潤雪花啤酒為華潤創業上半年貢獻凈利潤為3.75億港元。但由于華潤雪花啤酒股東中除華潤創業和SAB外，還有被收購工廠保留的部分股份或合資小股東，華潤雪花啤酒2012年上半年的整體凈利潤據估算應在8-9億港元。

　　何勇認為，利潤的提升在于管理成本和市場渠道費用的降低。“規模效應導致競爭費用減少，市場的重疊率即競爭的概率降低了，利潤自然就上升了。當然，其他消耗水平、人員成本的降低也是形成利潤的原因之一。”

　　他指出，2011年，整個啤酒行業的盈利水平表現一般。首先，原料價格處于高位；2011年，啤酒行業使用的麥芽價格相比2011年提高了13.5%；其次，資源消耗持續降低；第三，運營成本大幅增加。2011年啤酒行業成本費用總額相比2011年上升了14.3%。顯然，如何進行精細化管理與運營是中國啤酒巨頭在大規模并購后必須面對的問題。

編輯：趙果