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在“安全、環(huán)保”的概念日益深得人心的今天，罐裝啤酒的“方便、精美、安全、時(shí)尚”的新形象將更容易喚起消費(fèi)者的購買欲。
近兩年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了明顯的變化，口感從濃香到冰純，從醇和到淡爽；容量從640ml/瓶到500ml/瓶；品種從黃啤一統(tǒng)天下到黃白黑紅綠多色啤酒百花齊放，其中，最顯著、最有顛覆意義的一個(gè)變化趨勢(shì)文章來源華夏酒報(bào)是，玻璃瓶裝啤酒將逐漸演變成易拉罐裝啤酒。這是一個(gè)十分顯著且影響極大的變化，將使啤酒市場(chǎng)重新洗牌。
罐裝啤酒將挑戰(zhàn)瓶裝啤酒
現(xiàn)階段，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤酒的各種條件已經(jīng)成熟。
從世界啤酒市場(chǎng)上看，美洲啤酒市場(chǎng)罐裝啤酒產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，中國(guó)市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，發(fā)展前景可觀。
近兩年，安全、環(huán)保的呼聲日漸高漲，從政府到普通的市民、消費(fèi)者，“安全、環(huán)保、低碳”日益成為時(shí)尚消費(fèi)新觀念。
分析人士認(rèn)為，這一時(shí)尚消費(fèi)新觀念將引發(fā)罐裝啤酒產(chǎn)品廣泛占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。
從產(chǎn)品成本而言，現(xiàn)在兩片罐的制罐、制蓋企業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的兩片罐產(chǎn)品迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，紛紛擴(kuò)大投資，不斷在各地建廠擴(kuò)產(chǎn)，使兩片罐包裝從以前的供不應(yīng)求，逐步達(dá)到產(chǎn)銷平衡，價(jià)格趨于合理。這使得易拉罐啤酒的包裝在整個(gè)產(chǎn)品中的成本占比趨于合理，增強(qiáng)了罐裝啤酒挑戰(zhàn)瓶裝啤酒的成本優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品容量上分析，廣大啤酒消費(fèi)者習(xí)慣于瓶裝啤酒產(chǎn)品的一個(gè)重要原因是玻璃瓶啤酒的容量是640ml/瓶，而易拉罐啤酒是350 ml/罐，基本是“一瓶抵兩罐”。在一個(gè)以物美價(jià)廉為消費(fèi)觀念的國(guó)度里，瓶裝啤酒一度占有絕對(duì)的份額是必然的。
但是，近兩年情況發(fā)生了變化，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，瓶裝啤酒的容量越來越小，單瓶容量從640ml、630 ml、625ml、620 ml到500 ml、480 ml、350 ml……；而易拉罐啤酒的容量則是從單罐容量350 ml升至500 ml。至此，罐裝啤酒產(chǎn)品從容量上與瓶裝啤酒主流包裝的容量500 ml產(chǎn)品基本趨于一致。這樣一來，消費(fèi)者的選擇將主要取決于另一個(gè)主要因素——價(jià)格。
從價(jià)格上分析，現(xiàn)在市場(chǎng)上的瓶裝啤酒單瓶零售價(jià)基本在1.5元—3元，而500ml的易拉罐啤酒的主流價(jià)格也基本定于2元—3元。
由此看來，罐裝啤酒與瓶裝啤酒的性價(jià)比基本一致。
顯然，在“安全、環(huán)保”的概念日益深得人心的今天，罐裝啤酒的“安全、方便、環(huán)保、時(shí)尚”的新形象將更容易喚起消費(fèi)者的購買欲。
種種變化表明，罐裝啤酒已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)瓶裝啤酒的明顯優(yōu)勢(shì)。縱觀世界啤酒包裝形式及演進(jìn)的時(shí)間歷程，可以預(yù)測(cè)，10年內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)上罐裝啤酒與瓶裝啤酒將并駕齊驅(qū)。
啤酒市場(chǎng)格局有望重構(gòu)
那么，罐裝啤酒如何才能成功挑戰(zhàn)瓶裝啤酒？這個(gè)問題關(guān)乎的因素比較多，諸如：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格體系、渠道設(shè)計(jì)、廣告促銷與戰(zhàn)略選擇等，簡(jiǎn)單概括如下：
宣傳側(cè)重觀念引導(dǎo)
瓶裝啤酒占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的一個(gè)重要原因是日積月累形成的消費(fèi)習(xí)慣。長(zhǎng)期以來，“瓶裝啤酒物美價(jià)廉”成為廣大的中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知。
其實(shí)如今的情形已經(jīng)不是這樣的了。現(xiàn)階段，主流瓶裝啤酒500ml/瓶與500ml/罐的罐裝啤酒的市場(chǎng)占比基本相當(dāng)。目前，重點(diǎn)在于觀念的宣傳引導(dǎo)，突出罐裝啤酒與瓶裝啤酒在價(jià)格、容量方面的旗鼓相當(dāng)，兩種包裝形式在安全、環(huán)保、時(shí)尚等方面的差異，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣。
將罐裝啤酒重新定位
長(zhǎng)期以來，罐裝啤酒被習(xí)慣定義為高檔產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、方便產(chǎn)品等，并非居家、餐飲的必備品，這就將最廣大的居家消費(fèi)與餐飲消費(fèi)市場(chǎng)讓給了瓶裝啤酒，而罐裝啤酒則成為了小眾市場(chǎng)的特殊產(chǎn)品，無法進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。所以，其市場(chǎng)銷量相較瓶裝啤酒一直不佳。
罐裝啤酒如果想盡快提升銷量，就必須從主流消費(fèi)市場(chǎng)上切下一塊市場(chǎng)。因此，必須對(duì)罐裝啤酒進(jìn)行重新定位，將其定位為具有“安全、方便、環(huán)保、時(shí)尚”等特點(diǎn)的大眾消費(fèi)品，從而提升其消費(fèi)形象，從而與瓶裝啤酒“不環(huán)保、不方便、不安全”的消費(fèi)形象形成鮮明對(duì)照。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)變觀念，形成共識(shí)，認(rèn)為喝罐裝啤酒才是時(shí)尚、安全、環(huán)保的，才能提升消費(fèi)品位，并逐漸遠(yuǎn)離有爆炸危險(xiǎn)的玻璃瓶啤酒。
注重營(yíng)銷推廣
長(zhǎng)期以來，啤酒制造商、經(jīng)銷商普遍認(rèn)為罐裝啤酒是季節(jié)性、禮品化的消費(fèi)產(chǎn)品，因此，罐裝啤酒基本上是以自然銷售為主。只有在旺季到來前，廠商才會(huì)搞一些訂貨會(huì)、打折促銷、有獎(jiǎng)訂貨等針對(duì)大流通渠道的粗放營(yíng)銷活動(dòng)。
不過，近來山東的一些啤酒廠商加大了對(duì)罐裝啤酒的營(yíng)銷力度，在河北、廣東等地的餐飲渠道進(jìn)行了精細(xì)化的營(yíng)銷。比如，在一些酒店中搞堆頭、買五送一、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、砸金蛋、免費(fèi)品嘗、拉環(huán)有獎(jiǎng)、再來一罐等，這些形式多樣的促銷活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)十分明顯，很快成功地從瓶啤市場(chǎng)中搶得份額。
由此看來，罐裝啤酒成功挑戰(zhàn)瓶裝啤酒的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，操作上也并非什么難事。關(guān)鍵的問題是，啤酒廠商要改變“以瓶啤為主，罐啤為輔”的傳統(tǒng)意識(shí)，足夠重視罐裝啤酒，并將其作為一個(gè)日常走量的產(chǎn)品，找到合適的銷售辦法，積極地介入家庭消費(fèi)市場(chǎng)、餐飲消費(fèi)市場(chǎng)。
總之，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，把握機(jī)遇，罐裝啤酒在新一輪的市場(chǎng)博弈中勝出將指日可待。
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