5月份，即墨老酒2013年拓展訓(xùn)練營(yíng)剛剛結(jié)束，緊接著，從6月13日開(kāi)始，為期兩輪的營(yíng)銷(xiāo)拓展訓(xùn)練由培訓(xùn)基地直接被搬到了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的即墨老酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)正式拉開(kāi)了帷幕，也標(biāo)志著傳承了清爽型即墨老酒優(yōu)秀基因的集大成者——即墨老酒清爽（雅馨15）以嶄新姿態(tài)正式投放市場(chǎng)，吹響了即墨老酒夏季市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的集結(jié)號(hào)。
決戰(zhàn)“最淡的季節(jié)”
往年每到夏季，即墨老酒銷(xiāo)售淡季隨之而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)盡管奔走于各區(qū)域做市場(chǎng)，但依然處于被動(dòng)的狀態(tài)。
今年他們卻一反常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)比任何時(shí)候都要忙碌，并且將常態(tài)化，因?yàn)榻衲昙茨暇漆槍?duì)市場(chǎng)淡季采取了營(yíng)銷(xiāo)拓展訓(xùn)練實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。新品營(yíng)銷(xiāo)推廣拓展在青島、即墨同時(shí)打響了第一槍。
出征前，新華錦（青島）即墨老酒有限公司總經(jīng)理杜祖遠(yuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了總動(dòng)員，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)史晶親自擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)，由32位區(qū)域經(jīng)理及直銷(xiāo)業(yè)務(wù)組成實(shí)戰(zhàn)小組，統(tǒng)一使用公司形象宣傳車(chē)，統(tǒng)一配發(fā)隊(duì)服，并制定了比賽規(guī)則，依照拜訪終端店數(shù)量、成交量、產(chǎn)品售出數(shù)量、成交金額排名分別給予物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)。
這支團(tuán)隊(duì)共分為11組，每組由三名隊(duì)員組成，年長(zhǎng)與年輕的區(qū)域經(jīng)理和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)搭配，分別扮演了駕駛員、向?qū)А⒄勁惺值慕巧⒒Q角色，相互協(xié)調(diào)。
這新老組合在磨合中形成了新戰(zhàn)斗力，在首次實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練中旗開(kāi)得勝。
據(jù)了解，原本計(jì)劃兩天的營(yíng)銷(xiāo)拓展活動(dòng)硬是在隊(duì)員的強(qiáng)烈要求下，于6月17和18日開(kāi)展了第二輪比賽，他們又分別赴膠南、膠州等地開(kāi)展“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。
兩輪比賽下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)果累累，無(wú)論是達(dá)成的終端店數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量還是成交金額，都大大超出了預(yù)期目標(biāo)。
杜祖遠(yuǎn)對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)：“這一攻堅(jiān)戰(zhàn)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，這種戰(zhàn)斗作風(fēng)也將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和被復(fù)制到各個(gè)建有直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)。這既是一種創(chuàng)新的實(shí)踐教育活動(dòng)，也是錘煉敢打敢拼、善打勝仗優(yōu)良團(tuán)隊(duì)作風(fēng)的有益嘗試。它所折射出的斗志和精神，讓我們更加堅(jiān)定了必勝的信念，淡季市場(chǎng)我們大有作為。”
掌握制勝市場(chǎng)的銳利武器
即墨老酒淡季能夠成功鋪市，是因?yàn)槠涫掷锒嗔艘粯印皻⑹诛怠薄茨暇魄逅缕罚ㄑ跑?5）。同時(shí)，企業(yè)也給足了“彈藥”——免費(fèi)品嘗、買(mǎi)2箱送1箱甚至是拆箱賣(mài)。該款特型即墨老酒除了承襲即墨老酒清爽型產(chǎn)品創(chuàng)新的口感，預(yù)防痛風(fēng)的功效、可加冰、冰鎮(zhèn)的獨(dú)特飲用方式以及搭配海鮮助鮮的特性之外，更傾注了即墨老酒人更多的心血。她的誕生，前期形成了以總經(jīng)理杜祖遠(yuǎn)為組長(zhǎng)，產(chǎn)、供、銷(xiāo)部門(mén)主要負(fù)責(zé)人組成的聯(lián)合課題攻關(guān)小組，多部門(mén)協(xié)同參與研發(fā)，匯聚了國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)頂級(jí)釀酒師、品酒師
文章來(lái)源華夏酒報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)師的智慧結(jié)晶，對(duì)包裝形式、消費(fèi)人群、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格體系等進(jìn)行了系統(tǒng)論證與市場(chǎng)調(diào)研，打破了以往僅僅為豐富產(chǎn)品體系而研發(fā)的局面，將其納入并提升為戰(zhàn)略和主打產(chǎn)品。
即墨老酒清爽（雅馨15）歷經(jīng)15年陳釀，品質(zhì)臻于完美，并首次大幅降低包裝成本、最大程度地壓縮利潤(rùn)空間、免費(fèi)品嘗、回歸大眾消費(fèi)、讓利消費(fèi)者。其完美的品質(zhì)加上史無(wú)前例的價(jià)值回歸，多年清爽型產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪墊以及高度契合了消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的原始心理訴求，受到了市場(chǎng)的青睞。
思路決定出路
即墨老酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售額經(jīng)歷了2009年、2010年40%的快速增長(zhǎng)后，逐步進(jìn)入了年均增長(zhǎng)20%的緩慢發(fā)展階段，究其原因，消費(fèi)者根深蒂固的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣，導(dǎo)致形成了長(zhǎng)達(dá)半年漫長(zhǎng)的市場(chǎng)淡季，這一瓶頸的存在，嚴(yán)重制約著即墨老酒的快速發(fā)展。
近年來(lái)，針對(duì)這一問(wèn)題，不乏營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、學(xué)者、改革者的思考與行動(dòng)，但都收效甚微。有著20多年生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的杜祖遠(yuǎn)審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過(guò)悉心研究，提出了“如何實(shí)現(xiàn)即墨老酒快速發(fā)展”的研究課題，后經(jīng)反復(fù)論證，最終統(tǒng)一了“成熟市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季是嚴(yán)重制約即墨老酒快速發(fā)展的瓶頸”這一思想。接著，他們把產(chǎn)品作為突破口，經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證開(kāi)發(fā)的即墨老酒清爽（雅馨15）出爐，上市以來(lái)的優(yōu)異表現(xiàn)，充分驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略產(chǎn)品的可行性和巨大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)采取渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移舉措，也收到了可喜的碩果，從而找到了打破市場(chǎng)淡季的金鑰匙。
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編輯：施紅
