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黃酒眾籌，拼新鮮和參與感2015年，之前大獲成功的“巨剛眾酒”開始推出了第三季，名之
2015年，之前大獲成功的“巨剛眾酒”開始推出了第三季，名之為“情懷的復(fù)蘇”，這個(gè)曾引發(fā)業(yè)界巨大關(guān)注的黃酒眾籌項(xiàng)目在關(guān)注之中繼續(xù)推進(jìn)。實(shí)際上，黃酒、白酒、葡萄酒等諸多酒類，都已經(jīng)有了眾籌的成功案例。
這種借助于互聯(lián)網(wǎng)的新穎模式引發(fā)諸多效仿，也讓業(yè)界對(duì)于其功效產(chǎn)生更多期待。對(duì)于已經(jīng)處于小眾化地位的黃酒品類而言，是否可以借助于這種模式擴(kuò)大影響力，取得更為廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)？
小眾化產(chǎn)品的春天？
有別于傳統(tǒng)渠道上的凋零和冷清，在互聯(lián)網(wǎng)眾籌領(lǐng)域，黃酒產(chǎn)品表現(xiàn)出一番小高潮，乃至于許多地方型小品牌也試圖借此擴(kuò)大影響力。
在黃酒領(lǐng)域，巨剛眾酒堪稱最為成功的范例。酒業(yè)知名人士巨剛，聯(lián)合中糧紹興黃酒推出首個(gè)個(gè)人眾籌項(xiàng)目“巨剛眾酒”。2014年11月， “巨剛眾酒”第一季推出，號(hào)稱“中國最好的手工釀制陳年紹興黃酒”，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。截止到2014年12月8日，共籌款179883元，超額完成99000元的目標(biāo)。
很多業(yè)界人士將這種成功看作是品牌與模式的勝利——依托于紹興黃酒的名號(hào)和影響力，依托于互聯(lián)網(wǎng)新穎的融資模式，這種運(yùn)作成功打破了傳統(tǒng)的銷售框架，取得了成功。
紹興黃酒專美于前，北方的產(chǎn)品也不甘于人后。在當(dāng)年12月18日，一款來自關(guān)中地區(qū)的“黃祖”的黃酒品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)，以眾籌模式，短短2小時(shí)，17000箱共102000瓶黃祖黃酒全部籌完，集資1683000元，號(hào)稱輕松打破由中糧紹興酒業(yè)支持的“巨剛眾酒”24小時(shí)，集資99000元的眾籌記錄。
這種場面很快引發(fā)了諸多跟隨者，但是就實(shí)際情況來看，效果并非那么理想。類似于巨剛眾酒、黃祖黃酒這種輕松過100萬的眾籌項(xiàng)目，已經(jīng)在黃酒行業(yè)里很少出現(xiàn)。
同樣是來自于陜西地區(qū)的“黃關(guān)黃酒”，現(xiàn)身國內(nèi)最為知名的電商平臺(tái)“京東之上”，開啟眾籌運(yùn)動(dòng)。9月15日，《華夏酒報(bào)》記者在京東眾籌平臺(tái)看到，這款黃關(guān)黃酒，已籌到74811元，而該項(xiàng)目的期限為7月27日。按照規(guī)定，該項(xiàng)目必須在這個(gè)日期之前籌得￥9999元，很顯然，這個(gè)結(jié)果已經(jīng)超越平臺(tái)的最低標(biāo)準(zhǔn)。
在京東平臺(tái)上，記者看到，這款產(chǎn)品的籌資模式共分為6檔——支持“1元”的共有419 位，支持“98元” 的有188位，支持“588元” 的有21位，支持“1768元” 的有 23位。而支持“11760元” 的以及“99500元” 的則空無一人。
根據(jù)不同大的檔位，有不同的回饋政策——例如支持“1元”的籌資者，將會(huì)獲得：1、終身會(huì)員卡一張，享所有產(chǎn)品9.5折優(yōu)惠。2、支持1元，第1～30名，免費(fèi)郵寄小酌1瓶，第1001～1030名，免費(fèi)郵寄小酌1瓶，第3001～3030名，免費(fèi)郵寄小酌1瓶，且包郵。3、支持1元，每滿50名，京東官方抽取一名幸運(yùn)者，贈(zèng)送小酌1瓶。
很顯然，雖然支持更高售價(jià)的回饋更高，但是籌資者應(yīng)者寥寥。大多數(shù)消費(fèi)者都更為理性的支持了較低的額度。
不管是形成爆款，還是應(yīng)者寥寥，黃酒的眾籌開啟了一種全新模式。相關(guān)業(yè)界人士表示，眾籌關(guān)鍵在于參與感、摒棄了中間環(huán)節(jié)，還有就是追求好的品質(zhì)。
黃祖黃酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，黃祖黃酒首創(chuàng)通過微信自媒體平臺(tái)眾籌模式，顛覆了中國傳統(tǒng)酒行業(yè)，告別代理中間商直接擁抱粉絲客戶，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的可視頻化，每一瓶黃祖黃酒都將成為粉絲流量的入口，每月更新視頻，夯實(shí)了自己互聯(lián)網(wǎng)的定位。
同時(shí)，由于黃祖黃酒長達(dá)5000年的歷史，傳承了正統(tǒng)黃酒的老工藝及藥作曲，拒絕勾兌的高品質(zhì)均成為眾籌成功的基本前提。而在巨剛眾酒文章來源華夏酒報(bào)、黃關(guān)黃酒的相關(guān)項(xiàng)目頁面上，注重品質(zhì)也是其宣傳重點(diǎn)。
另辟蹊徑的運(yùn)作之道
在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道崩塌、消費(fèi)萎縮的今天，如何才能打通新的渠道、為產(chǎn)品贏得新的機(jī)遇，一直是業(yè)界探索的重點(diǎn)。實(shí)際上，含有渠道革新、融資革新意味的眾籌模式，為酒業(yè)探索了新的可能。
在業(yè)界人士看來，酒業(yè)的眾籌模式并非是毫無緣由，它與諸多傳統(tǒng)籌資手段別無二致，但是在融合了互聯(lián)網(wǎng)之后，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下爆發(fā)出驚人能量。
酒業(yè)營銷專家馬濤認(rèn)為：“眾籌的形式自古就有。以往鄉(xiāng)村修橋鋪路，鄉(xiāng)鄰間家家戶戶都要出資。還有類似于清代武訓(xùn)辦學(xué)，經(jīng)費(fèi)由眾人籌集，作為回報(bào)，村人的孩子可以享受到教育，也就是籌資的回饋，所以眾籌并非天外來物。”
在馬濤看來，眾籌模式只是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，效率和規(guī)模被瞬間放大，原來看似要辛苦籌措一輩子的事業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)上有可能幾個(gè)小時(shí)即可完成。歸根結(jié)底，是互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式。
而作為互聯(lián)網(wǎng)金融概念，2013年時(shí)眾籌由歐美傳入國內(nèi)。
對(duì)于眾籌的發(fā)起人而言，過去成立公司或者項(xiàng)目的途徑要么是使用自有資金，要么從銀行擔(dān)保貸款；而如今，你可以直接把自己未來公司要做的產(chǎn)品預(yù)售出去，而公司還未成立，你實(shí)際上已經(jīng)“達(dá)成了交易”，所以有人稱眾籌就是“未婚先孕”。
現(xiàn)有的眾籌模式，除了籌集資金之外，最為關(guān)鍵的就是產(chǎn)品。通過產(chǎn)品，最終指向了兩條道路——收益之路和產(chǎn)品回報(bào)之路。
在酒行業(yè)，山東濟(jì)南閣老貢酒業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“理想國”打造了一款“靠上酒”，和巨剛聯(lián)合中糧紹興酒打造的巨剛眾酒，成為兩種模式的代表之一。靠上酒被稱之為互聯(lián)網(wǎng)白酒，同樣依托互聯(lián)網(wǎng)和眾籌模式，一群媒體人充分利用線上渠道做宣傳，發(fā)動(dòng)人脈資源，使這款白酒在一期眾籌結(jié)束后取得了37.32%的收益率。在這個(gè)模式之中，投資者出資入股項(xiàng)目，以未來獲取收益為目的。所以，靠上酒項(xiàng)目屬于“股權(quán)眾籌”。
在巨剛眾酒項(xiàng)目中，巨剛作為項(xiàng)目的發(fā)起人，他的運(yùn)作資金源自眾籌者們的支持，而跟投人（參與眾籌的人）以獲取這款“微醺”黃酒進(jìn)行消費(fèi)或收藏為目的，屬于眾籌模式中的“回報(bào)眾籌”。
馬濤認(rèn)為，這兩種模式都是一種非常勇敢的嘗試。也許這是未來酒類行業(yè)打通“手藝人”與“消費(fèi)用戶”溝通渠道的開始。
按照他的觀點(diǎn)，酒類眾籌是真實(shí)地把釀酒的手藝人、包裝的設(shè)計(jì)人、品牌的傳承歷史等這些無法通過工業(yè)化復(fù)制的靈性資產(chǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上，與大眾面對(duì)面，把大眾消費(fèi)者和每一個(gè)贊助者帶入到這個(gè)“產(chǎn)品”的背后，走進(jìn)“酒圈子”，把大規(guī)模化的、冷冰冰的工業(yè)化生產(chǎn)，通過眾籌實(shí)現(xiàn)釀酒人與消費(fèi)者之間的親密接觸，是釀酒人與消費(fèi)者互動(dòng)的新模式。
對(duì)于黃酒而言，3000年以上的歷史、手工化釀造等等，都成為其有別于工業(yè)化時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的特色，也成為諸多眾籌項(xiàng)目的宣傳點(diǎn)之一。
參與感第一
對(duì)于發(fā)起人（或企業(yè)）而言，眾籌黃酒項(xiàng)目可以有效拓展渠道、籌集資金降低風(fēng)險(xiǎn)、與消費(fèi)者互動(dòng)。而對(duì)于眾籌的跟進(jìn)者而言，除了看中于項(xiàng)目收益、看中于產(chǎn)品這兩個(gè)直接的目的之外，最為重要的就是參與感的產(chǎn)生。
“就好像小米手機(jī)的成功一樣，因?yàn)樗南到y(tǒng)MIUI是諸多米粉參與的結(jié)果，所以米粉對(duì)于后續(xù)的系統(tǒng)升級(jí)和硬件產(chǎn)品都分外關(guān)注。”營銷專家李峰認(rèn)為，這種參與感的產(chǎn)生是眾籌模式得以盛行的重要原因。
“釀酒行業(yè)一直以來都被視作神秘的、小眾的，與消費(fèi)者之間有鴻溝。”馬濤認(rèn)為，即使在酒類消費(fèi)蒸蒸日上的今天，釀酒行業(yè)與大眾消費(fèi)者之間的鴻溝仍然存在，更不要說讓普通人作為支持者、贊助人參與一個(gè)新產(chǎn)品的具體實(shí)踐，而酒類眾籌則讓一切變成了可能。
眾籌將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了投資者，而在這一過程中，消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到的不再是單純的購物體驗(yàn)，而是一個(gè)追求極致的過程。這一過程激發(fā)了其主人意識(shí)和參與熱情，從而使其資源能為項(xiàng)目所用。這是一種比小米手機(jī)更為徹底的參與方式。
但這種參與感的產(chǎn)生，也需要更多前提——要么是熟人圈的資源，要么是極具吸引力的噱頭。
有專家指出，除了京東等知名眾籌平臺(tái)之外，許多眾籌借助于社交網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，但其影響力有限——黃關(guān)黃酒的眾籌不足10萬，表明它所影響到的，只是一個(gè)很小的群體。
“參與眾籌的消費(fèi)者，要么是非常好酒的酒客級(jí)人物，要么就是發(fā)起人周邊的人脈資源。”李峰認(rèn)為，這些眾籌跟進(jìn)者有個(gè)特點(diǎn)，就是擁有相同的社會(huì)背景、資歷、相同的愛好，他們出錢，但最后也是自己在消費(fèi)這些酒。
產(chǎn)品回饋式的回報(bào)眾籌，針對(duì)性無疑太強(qiáng)，對(duì)于很多沒有黃酒消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)黃酒認(rèn)知不足的人士來說，這種情況并不具備吸引力。
“股權(quán)式眾籌缺乏相應(yīng)的法規(guī)和監(jiān)管。”李峰認(rèn)為，盡管全民經(jīng)商的氛圍正在形成，這也會(huì)成為黃酒股權(quán)眾籌的動(dòng)力，但是由于這種眾籌是一種新生事物，在股權(quán)數(shù)量、股本數(shù)量認(rèn)定上會(huì)有偏差，中間缺乏有效手段的監(jiān)管，容易引發(fā)跟進(jìn)者的質(zhì)疑。
也有市場觀察者認(rèn)為，眾籌對(duì)于廠家或發(fā)起人而言依然是一種短線行為，能夠真正轉(zhuǎn)化為銷售額的并不高，它只是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)新興產(chǎn)物。
“眾籌平臺(tái)的知名度和公信力，眾籌發(fā)起人的知名度和公信力，都會(huì)成為決定眾籌成敗的關(guān)鍵因素。”李峰認(rèn)為，與此同時(shí)，這些具備公信力的名人，是否因?yàn)樯虡I(yè)利益與模式而受到粉絲們的質(zhì)疑？這也會(huì)影響眾籌的成敗。但無論如何，諸多業(yè)界專家認(rèn)為，眾籌為黃酒打開了一扇大門，可以將消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品相連接，形成一種極強(qiáng)參與感的全新消費(fèi)模式。
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