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　　從上世紀(jì)90年代開始到今天，中國(guó)保健酒行業(yè)歷經(jīng)了近30年的風(fēng)雨歷程。雖然一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但對(duì)比白酒和保健品產(chǎn)業(yè)而言，依然發(fā)展緩慢。
　　自去年以來(lái)，在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“禁酒令”的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)處于新一輪的調(diào)整期，隨著時(shí)下消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的關(guān)注與理性消費(fèi)觀念的形成，保健酒將成為廣大消費(fèi)者日常飲酒的新選擇。未來(lái)幾年內(nèi)，保健酒產(chǎn)業(yè)必將迎來(lái)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

　　筆者進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，就國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)而言，不少企業(yè)存在規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)思維缺失、產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)品與市場(chǎng)定位不精確等問題，營(yíng)銷與服務(wù)意識(shí)很難適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，企業(yè)與產(chǎn)品文化內(nèi)涵、個(gè)性無(wú)法彰顯與有效利用。針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者提出如下建議。

　　消費(fèi)人群認(rèn)可，產(chǎn)品開發(fā)是前提

　　產(chǎn)品開發(fā)主要包括核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品兩部分。作為保健酒，其核心產(chǎn)品主要包括中藥組方、基酒釀造與勾兌技術(shù)；附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品名稱、瓶型、瓶標(biāo)、外包裝與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面。目前，在國(guó)內(nèi)眾多保健酒的核心產(chǎn)品中，有不少產(chǎn)品存在“色、香、味”欠佳，附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)欠缺，無(wú)法滿足消費(fèi)者需要的問題。

　　據(jù)筆者對(duì)保健酒市場(chǎng)多次的深度問卷調(diào)查顯示：85%的消費(fèi)人群在飲酒上均有著強(qiáng)烈的養(yǎng)生保健意識(shí)。消費(fèi)者普遍反映，喝保健酒追求的是健康和口感上的享受，貨真價(jià)實(shí)，美觀大方，能夠彰顯產(chǎn)品文化內(nèi)涵也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。這些客觀真實(shí)的市場(chǎng)反映，要求保健酒企業(yè)加大對(duì)基酒釀造技術(shù)的改造或選購(gòu)優(yōu)質(zhì)基酒，確保基酒品質(zhì)可靠。同時(shí)，在保健酒原組方不變的情況下，利用藥物萃取與數(shù)字提取工藝和上乘勾兌技術(shù)的科學(xué)調(diào)配，真正讓保健酒走出“色、香、味”欠佳的誤區(qū)。

　　此外，在附加產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)跳出“模仿”與“傳統(tǒng)固化”的設(shè)計(jì)思維，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)涵與區(qū)域特色，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品個(gè)性的良好形象與視覺效果，提升產(chǎn)品親和力，來(lái)迎合更多消費(fèi)人群。

　　產(chǎn)品定位科學(xué)，廣告創(chuàng)意要貼切

　　就目前而言，中國(guó)保健酒企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品均缺乏一個(gè)清晰的定位，造成整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)陷入一個(gè)既非保健品又非酒類產(chǎn)品的尷尬境地。一個(gè)定位不清的產(chǎn)品，很難形成規(guī)模消費(fèi)。因此，在產(chǎn)品定位上，企業(yè)應(yīng)首先確定我們的產(chǎn)品不是藥，也不是保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出產(chǎn)品內(nèi)涵及其個(gè)性化作用，讓廣大消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的養(yǎng)生保健效果。同時(shí)，以差異性、個(gè)性化的產(chǎn)品定位與創(chuàng)意策略來(lái)徹底避開傳統(tǒng)酒品的無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)，鎖定目標(biāo)人群，真正讓廣大消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感并接受。

　　關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格定位，企業(yè)應(yīng)著重考察并滿足目標(biāo)人群的情感愿望。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者欲望的滿足程度是自身產(chǎn)品價(jià)格的決定因素。拋棄傳統(tǒng)價(jià)格定位著眼于產(chǎn)品包裝、重量的大小和“以普通低價(jià)滲透整個(gè)中低端市場(chǎng)，以高端產(chǎn)品提升品牌形象”的原則，制定出具有“親民意識(shí)”的產(chǎn)品價(jià)格，這是中國(guó)保健酒企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本要求。

　　在深度挖掘本產(chǎn)品內(nèi)涵與區(qū)域文化特色時(shí)，應(yīng)切實(shí)找準(zhǔn)切入口，分別對(duì)各類宣傳渠道提出新創(chuàng)意并有效整合，形成核心突破，迅速輻射滲透市場(chǎng)，提升產(chǎn)品形象，引爆產(chǎn)品旺銷。

　　產(chǎn)品訴求細(xì)分到位，引領(lǐng)消費(fèi)是核心

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中，產(chǎn)品能否提煉出科學(xué)、準(zhǔn)確、有張力的訴求點(diǎn)，并細(xì)分到位與有效整合，決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)的成功與否。從保健酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)來(lái)看，筆者認(rèn)為可從以下八個(gè)方面進(jìn)行提煉：

　　一是引用權(quán)威言論和文章、參考權(quán)威數(shù)據(jù)、借助權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、邀請(qǐng)權(quán)威單位飲用等方法；

　　二是從先進(jìn)的技術(shù)、專利、配方、生產(chǎn)工藝和設(shè)備等方面，尋找本產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，提煉出差異化概念；

　　三是從本產(chǎn)品品質(zhì)、功能、方便和能力上尋找其產(chǎn)品訴求點(diǎn)；

　　四是從產(chǎn)品服務(wù)與價(jià)格相比較來(lái)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力；

　　五是以優(yōu)質(zhì)“三全快樂”服務(wù)，向廣大消費(fèi)者進(jìn)行一系列服務(wù)與承諾；

　　六是根據(jù)自身產(chǎn)品和文章來(lái)源華夏酒報(bào)服務(wù)定位，抓住消費(fèi)者認(rèn)可的健康飲酒和流行的消費(fèi)心理，提煉消費(fèi)買點(diǎn)；

　　七是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，為酒類消費(fèi)者創(chuàng)造出一種心理上的舒適與精神上的滿足，培養(yǎng)目標(biāo)人群對(duì)保健酒的信賴度與忠誠(chéng)度；

　　八是以公關(guān)活動(dòng)與情感訴求方式來(lái)得到全社會(huì)的支持與認(rèn)同。

　　在保健酒訴求細(xì)分上，整合企業(yè)與市場(chǎng)資源，充分利用各種傳播途徑與傳播手段，向目標(biāo)人群進(jìn)行反復(fù)宣傳，營(yíng)造良好的產(chǎn)品氛圍，讓目標(biāo)消費(fèi)人群在聽覺、視覺、感覺上均能記憶尤深，產(chǎn)生良好印象，從而使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成購(gòu)買行為。

　　營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，社區(qū)宣銷是法寶　

　　在各類酒種殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，“差異化營(yíng)銷”是國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和不易被復(fù)制最值得研究的部分，其根本在于使產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，能夠形成自己獨(dú)有的，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略方法與手段。國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)要想在酒類市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，形成良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，就必須切實(shí)以“廠商全方位聯(lián)盟”和“電商網(wǎng)絡(luò)”為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新上下足功夫，以良好的分銷策略，全面應(yīng)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行“渠道下沉”與“細(xì)分”。組織精干營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，持之以恒地與各市場(chǎng)經(jīng)銷商一道對(duì)所轄市場(chǎng)的餐飲、商超、藥店與社區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“地毯式” 的網(wǎng)絡(luò)拓展，實(shí)現(xiàn)深度分銷，廣泛覆蓋。在拓展的同時(shí)，堅(jiān)持以“網(wǎng)點(diǎn)拓展與網(wǎng)點(diǎn)宣傳捆挷”策略為原則，切實(shí)做到產(chǎn)品到哪，宣傳到哪，產(chǎn)品陳列與產(chǎn)品宣傳整齊劃一，有立體感和良好的視覺效果，真正在各區(qū)域市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)。

　　雖然諸多保健酒企業(yè)均意識(shí)到社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，紛紛進(jìn)入社區(qū)展開一系列品牌推廣活動(dòng)，但依然存在很多問題。保健酒進(jìn)入社區(qū)推廣，并不是一兩次簡(jiǎn)單的社區(qū)活動(dòng)就可完成的。但對(duì)保健酒企業(yè)的銷售而言，如果利用得當(dāng)，它確實(shí)是一把無(wú)形的營(yíng)銷利劍，且能為企業(yè)形成一個(gè)無(wú)形的載體。它可以生動(dòng)的“服務(wù)”，深入細(xì)致地對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，是掃除消費(fèi)者前期信任障礙的市場(chǎng)最佳鋪墊。所以，只有通過營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通，才能達(dá)到保健酒企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷無(wú)往不勝的最高境界。作為真正有意義的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，首先要避開傳統(tǒng)的商業(yè)手法，抓住社區(qū)熱點(diǎn)話題與消費(fèi)者的內(nèi)心想法，在活動(dòng)中淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，拉近企業(yè)與廣大消費(fèi)者的距離，增加感情，讓他們對(duì)本企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認(rèn)同，讓企業(yè)的產(chǎn)品在社區(qū)中廣為傳播。這樣，無(wú)論是品牌與產(chǎn)品形象均能在各社區(qū)中迅速提升，產(chǎn)品的旺銷就自然水到渠成。

　　親民彰顯口碑，提升品牌是關(guān)健

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健酒產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品本身所賦予消費(fèi)者的單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的一系列增值價(jià)值等方面。于是，“親民服務(wù)”就成為建構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值與顧客需求滿足之間的基石，它是保健酒企業(yè)市場(chǎng)拓展與推廣的最大賣點(diǎn)，更是彰顯保健酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方面。而保健酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)際上就是“親民服務(wù)”上的創(chuàng)新，企業(yè)“親民服務(wù)”包括“既要服務(wù)經(jīng)銷商，又要服務(wù)于消費(fèi)者”兩個(gè)層面，如果在這個(gè)“親民服務(wù)”層面上運(yùn)作到位，那么，保健酒企業(yè)的系列產(chǎn)品就能迅速立足市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　首先，企業(yè)必須具有一榮俱榮、一損俱損的心態(tài)，把“親民服務(wù)”工程當(dāng)成企業(yè)市場(chǎng)生存的百年大計(jì)來(lái)抓，對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商實(shí)行永恒的“保姆式”“親民服務(wù)”。盡一切力量降低目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)各市場(chǎng)的招商情況，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行跟進(jìn)、回訪、監(jiān)督、指導(dǎo)與管理，并針對(duì)在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中遇到的問題進(jìn)行診斷，解決市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問題，使市場(chǎng)運(yùn)作形成良性循環(huán)。此外，還可以定期分批對(duì)各經(jīng)銷商所有人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織各經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)交流、相互學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)資源與經(jīng)驗(yàn)共享。為各區(qū)域經(jīng)銷商提供精良、專業(yè)的技術(shù)支持，讓他們盡快成為該市場(chǎng)的營(yíng)銷專業(yè)人士。切實(shí)做到開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，做好一個(gè)市場(chǎng)，成功一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)市場(chǎng)的“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”策略，實(shí)現(xiàn)廠商市場(chǎng)共嬴，為企業(yè)后繼市場(chǎng)招商與推廣提供良好的平臺(tái)，為企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模化運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　其次，盡力為消費(fèi)者的“親民服務(wù)”提供良好平臺(tái)。保健酒企業(yè)可在“親民服務(wù)”上，突出服務(wù)靈活性，延長(zhǎng)“親民服務(wù)”時(shí)間，通過送貨上門、吸引人氣、引導(dǎo)購(gòu)買、積分優(yōu)惠等促銷策略，就能與同類競(jìng)品形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)。同時(shí)，把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對(duì)一的互動(dòng)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感受到我們保健酒企業(yè)“真情為先、務(wù)實(shí)為上”的專業(yè)化“親民服務(wù)”，這都是企業(yè)提升品牌公益性與美譽(yù)度的關(guān)鍵所在。

　　在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與白酒產(chǎn)業(yè)新一輪調(diào)整期的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)充滿前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也把企業(yè)推向一個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)時(shí)代。急切需要保健酒企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維，持之以恒地為社會(huì)與廣大消費(fèi)者做好保健酒企業(yè)的“三全服務(wù)”，全新打造中國(guó)保健酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之真正成為引領(lǐng)中國(guó)酒類健康消費(fèi)的創(chuàng)造者。
（本文作者系亞洲經(jīng)營(yíng)智庫(kù)總經(jīng)理。）