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　　2012年年底，《華夏酒報》記者連續(xù)參加了幾場酒商活動，恰巧都邂逅了“竹葉青”。在各種各樣的酒種、品牌中，它每次都脫穎而出，驚艷全場，半數(shù)以上的男賓會選擇喝竹葉青，而不少女士也禁不住那酒體金黃碧翠般的魅惑，端起酒杯細細品味著竹葉青的味道。

　　這幾年來，保健酒一直被給予很高的發(fā)展預(yù)期。正如竹葉青在酒宴上的表現(xiàn)一樣，隨著居民生活水平的提高，生活質(zhì)量的改善，保健酒因其品類屬性的特殊定位而備受青睞。加之近年來許多保健酒企業(yè)針對消費者的口感嗜好對酒體做出創(chuàng)新，使其更具愉悅的飲用體驗，從方方面面來看，保健酒都應(yīng)有不錯的市場表現(xiàn)。

　　但在一片期待之中，保健酒卻始終難以突破自己的瓶頸，或者說是“影評”極佳，“票房”卻不如意。

　　據(jù)估算，保健酒行業(yè)在2012年的市場總額已超過150億元，且已連續(xù)多年保持30%左右的增幅。從表面來看，這一增長幅度與白酒行業(yè)相差不多，但是若考慮到二者基數(shù)的巨大差距，那這樣的增幅比例實際意味著保健酒的市場占有率正在被進一步擠壓。

　　這就導(dǎo)致保健酒行業(yè)始終難以形成規(guī)模效應(yīng)，在消費者心目中難以占據(jù)主流地位，雖然很多人樂于品嘗像勁酒、竹葉青這樣優(yōu)秀的保健酒產(chǎn)品，但在日常酒類消費行為中，特別是在中高端價格帶上，指向保健酒的第一聯(lián)想極其有限，加之產(chǎn)品定位仍不夠清晰，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍有待于完善等痼疾始終沒有得到根治，保健酒一直表現(xiàn)得不疾不徐、不溫不火。

　　在2013年，這種略顯沉悶的格局能否被打破？保健酒能否實現(xiàn)“口碑”、“票房”雙線告捷？

　　首先，對于保健酒的有利因素來自酒類消費升級的大趨勢。近年來，酒類消費行為不斷從盲目走向理性，消費升級趨勢越來越明顯。

　　具體對保健酒來說，其健康養(yǎng)生的特性正好迎合了人們對酒類消費的新需求，“喝健康酒，喝保健酒”，類似理念正在贏得更廣泛的市場。或者說，市場對于保健酒的剛性需求越來越強大。從每年參加糖酒會的企業(yè)分布狀況來看，保健酒企業(yè)的數(shù)量明顯有所增加，而在區(qū)域市場，迎合當(dāng)?shù)乜诟行枨蟮膮^(qū)域品牌正在慢慢占據(jù)文章來源華夏酒報當(dāng)?shù)刂髁魇袌觥?/P>

　　與這種消費升級的趨勢相適應(yīng)，保健酒開始不斷填補其高端市場的空白，比如海南椰島的椰島高端滋補酒產(chǎn)品，經(jīng)過近兩年的市場推廣，市場氛圍逐漸成熟起來，滿足了迅速崛起的中產(chǎn)階層對高品質(zhì)、高形象的高端保健酒的飲用需求。

　　對于保健酒，2013年或許將是一個關(guān)鍵節(jié)點，能否利用白酒行業(yè)的調(diào)整期迅速上位，提升其在中高端酒類消費領(lǐng)域中的份額和影響力，將對保健酒未來的市場走勢產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

　　其次，保健酒消費群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，相比于白酒行業(yè)為新生代消費者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無疑占得領(lǐng)先優(yōu)勢。從一些行業(yè)人士的市場調(diào)查中可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統(tǒng)的地區(qū)，年輕人往往將保健酒作為日常習(xí)慣消費的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習(xí)慣。

　　這一利好現(xiàn)象的背后有多層次原因，一方面是目前年輕人普遍面臨著較大的生活工作壓力，處于亞健康狀態(tài)者不在少數(shù)，出于對身體的保養(yǎng)調(diào)節(jié)考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業(yè)也在努力改善口感、提高品質(zhì)，同時在宣傳上淡化功能而強調(diào)健康，種種轉(zhuǎn)變在年輕一代中首先收到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開來。

　　再次，保健酒行業(yè)的營銷升級逐漸顯現(xiàn)成效，如產(chǎn)品多元化的細分，不同容量、不同定位的保健酒產(chǎn)品，與相應(yīng)的差異化營銷模式相結(jié)合，對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體形成了有效的深度開發(fā)；而在渠道方面，保健酒企業(yè)的運作也更具實戰(zhàn)性，以勁酒為代表，從大流通模式逐漸轉(zhuǎn)向廠商一體化的運作，渠道下沉使之廣泛的市場基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為強大的市場控制力；而以椰島為代表，對傳統(tǒng)渠道和新興渠道的整合嘗試不斷取得實質(zhì)性突破，使保健酒打破了以往的市場定位局限，高端產(chǎn)品迅速打開局面，中低檔產(chǎn)品則在區(qū)域市場上進一步向主流消費靠近。

　　此外，我們還看到，保健酒的市場影響力正在不斷擴大，持續(xù)拉升了行業(yè)內(nèi)外對保健酒及其相應(yīng)文化訴求的關(guān)注度。2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團推出黃金酒；2011年，汾酒集團和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌；而就在不久前，瀘州老窖與中國鹿產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)圣鹿源聯(lián)手，共同打造出一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源酒”，這款產(chǎn)品被定位于對中國傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生文化的表現(xiàn)，將名酒與鹿養(yǎng)生產(chǎn)品相結(jié)合，同時也是經(jīng)典與創(chuàng)新、健康與時尚、工藝與功效等各方面的融合演繹。

　　白酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒，引得市場一片風(fēng)生水起，其意義不僅在于擴大了保健酒的品牌群體規(guī)模，更從側(cè)面烘托了保健酒的市場氛圍，有效加強了消費者對保健酒產(chǎn)品的認知和聯(lián)想。

　　對此，我們有理由對保健酒市場的2013年度“票房”抱以樂觀期望。