與白酒產(chǎn)業(yè)的黯淡不同，2014年度中國(guó)保健酒行業(yè)繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，這也不由得讓人對(duì)于2015年的保健酒產(chǎn)業(yè)有了更多期待。實(shí)際上，在白酒行業(yè)深入調(diào)整變革的同時(shí)，保健酒行業(yè)也在持續(xù)變化——從產(chǎn)品細(xì)分到產(chǎn)業(yè)格局、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再，到受到白酒行業(yè)大環(huán)境影響的大眾化傾向，這些特征會(huì)在2015年變得愈加明顯。
維持高速增長(zhǎng)
對(duì)于保健酒行業(yè)而言，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，其連續(xù)多年保持了較高速度的增長(zhǎng)，而在2015年度，這種速度勢(shì)必會(huì)得到延續(xù)。
相關(guān)資料顯示，從2010年開(kāi)始，保健養(yǎng)生酒行業(yè)平均每年保持30%左右的增長(zhǎng)速度。而到了2012年之后，與白酒行業(yè)相對(duì)比，這種態(tài)勢(shì)更為明顯。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，從2012年開(kāi)始，占據(jù)中國(guó)酒類(lèi)統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)出
文章來(lái)源華夏酒報(bào)現(xiàn)整體下滑，從而為長(zhǎng)期飽受擠壓的保健酒行業(yè)帶來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)遇。2013年度，酒業(yè)中的龍頭老大白酒的年均增長(zhǎng)率則只有不到10%。
“保健酒行業(yè)上升態(tài)勢(shì)明顯，這與其小品類(lèi)的特性相關(guān)。”業(yè)界人士表示，保健酒相對(duì)銷(xiāo)售額較小，在基數(shù)小的情況下，其增幅自然驚人，從提升比率看，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)。
另一方面，保健酒行業(yè)的大發(fā)展也得益于健康理念的深入人心。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，白酒出現(xiàn)困局，是由于嚴(yán)控“三公消費(fèi)”帶來(lái)的高端酒下滑的打擊，還有一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者健康理念的發(fā)展，導(dǎo)致對(duì)于白酒品類(lèi)的消費(fèi)熱情不如從前。而這對(duì)于保健酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以保健酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌為例，在行業(yè)調(diào)整的2014年，勁牌銷(xiāo)售額突破75個(gè)億，上交稅金突破20億元；而2013年，勁牌銷(xiāo)售額達(dá)到66.92億元，上交稅金突破17億元。這樣連續(xù)兩年的雙增長(zhǎng)對(duì)于行業(yè)而言無(wú)疑是驚人的。
除了傳統(tǒng)主力產(chǎn)品的旺銷(xiāo)之外，勁牌公司新品毛鋪苦蕎酒也獲得了高速增長(zhǎng)，2014年，毛鋪苦蕎酒成長(zhǎng)為勁牌旗下的第二戰(zhàn)略品牌，不僅先后獲得國(guó)家專(zhuān)利、獲評(píng)“白酒國(guó)家評(píng)委感官質(zhì)量獎(jiǎng)”和“鄂湘贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評(píng)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”，業(yè)績(jī)方面也十分可觀(guān)，2014年銷(xiāo)售額逾5億元，相比2013年上市當(dāng)年1.26億元的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近300%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)8萬(wàn)億元，而萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖在表達(dá)自己今后的投資希望轉(zhuǎn)型找到一個(gè)具有需求高、就業(yè)高、增長(zhǎng)高的行業(yè)時(shí)，坦言只有健康產(chǎn)業(yè)符合這“三高”的特點(diǎn)。對(duì)于眾多的經(jīng)銷(xiāo)商、酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，白酒健康產(chǎn)業(yè)依然成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，更多的資金注入、更大的熱門(mén)炒作、更多的機(jī)遇必然會(huì)引發(fā)更多投資者介入其中。
吸引白酒巨頭加入
實(shí)際上，保健酒行業(yè)的快速發(fā)展與較高的利潤(rùn)度，已經(jīng)在過(guò)去吸引了諸多白酒企業(yè)加入其中，從五糧液的黃金酒到茅臺(tái)的白金酒，都堪稱(chēng)其中的典范。而在2015年度，隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整程度的深入，諸多酒業(yè)巨頭尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，保健酒行業(yè)則成為這些白酒巨頭們介入門(mén)檻相對(duì)較低的領(lǐng)域。
在行業(yè)大調(diào)整的背景之下，諸多白酒企業(yè)也力圖通過(guò)開(kāi)發(fā)保健酒產(chǎn)品以提振業(yè)績(jī)。茅臺(tái)單獨(dú)成立了白金酒有限責(zé)任公司，使之由一個(gè)子品牌發(fā)展成為集團(tuán)的獨(dú)立子公司；五糧液2008年推出五糧液天賦鴻運(yùn)冬蟲(chóng)夏草酒，2010年斥資2億元擴(kuò)建旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能。此后，又與安岳縣合作開(kāi)發(fā)生產(chǎn)檸檬保健酒，與海南檳榔產(chǎn)業(yè)園合作開(kāi)發(fā)檳榔花酒等。
此外，包括瀘州老窖在內(nèi)的其他白酒巨頭，也都有涉足到保健酒領(lǐng)域。瀘州老窖與內(nèi)蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司聯(lián)手推出養(yǎng)生類(lèi)酒品圣鹿源酒后，又與山東福膠集團(tuán)合作生產(chǎn)保健酒，打造中國(guó)最大的阿膠養(yǎng)生酒和玫瑰養(yǎng)生酒研發(fā)、生產(chǎn)基地。
汾酒集團(tuán)則斥巨資建設(shè)竹葉青酒項(xiàng)目，目前，在杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，2012年4月宣布投資的項(xiàng)目包括國(guó)家級(jí)保健酒研發(fā)中心，保健酒、汾酒聯(lián)合包裝車(chē)間，保健酒提取車(chē)間、陳釀車(chē)間等。預(yù)計(jì)項(xiàng)目投產(chǎn)達(dá)效后，可實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入102億元，利潤(rùn)24億元，將大幅擴(kuò)大汾酒、竹葉青保健酒成品酒的生產(chǎn)規(guī)模。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)的保健酒產(chǎn)品多以白酒為基酒，加以其他成分構(gòu)成。在這樣的情況下，白酒企業(yè)介入到保健酒領(lǐng)域相比其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。
“有基酒生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)、品牌資本的實(shí)力，再加上看好保健酒發(fā)展前景，在這種情況下，將會(huì)有更多白酒企業(yè)涉足這一領(lǐng)域。”有市場(chǎng)觀(guān)察人士認(rèn)為，白酒企業(yè)介入保健酒行業(yè)，除了接近性的優(yōu)勢(shì)外，也有著市場(chǎng)的深層原因。
諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著酒類(lèi)市場(chǎng)多元化的發(fā)展，白酒所占比例將會(huì)進(jìn)一步縮減，包括保健酒在內(nèi)的其他酒品類(lèi)都會(huì)有一定程度的提升，這也是保健酒市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
標(biāo)準(zhǔn)化有突破？
在高速發(fā)展的同時(shí)，保健酒行業(yè)也面臨著一些困擾——越來(lái)越多新品類(lèi)保健酒加入競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，其發(fā)展速度之快已經(jīng)使得市場(chǎng)監(jiān)管無(wú)法有效跟進(jìn)，這種混亂的狀況為保健酒行業(yè)提出了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，而這種問(wèn)題是否能夠在2015年得到解決，值得關(guān)注。
據(jù)了解，保健酒行業(yè)缺乏規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管缺乏針對(duì)性，而這也許是保健酒亂象叢生的癥結(jié)所在。有意見(jiàn)認(rèn)為，保健酒行業(yè)門(mén)檻較低，它對(duì)基酒的要求、制備所需的技術(shù)條件也不高，這使得許多白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。盡管新版GMP認(rèn)證以藍(lán)帽子形式為保健酒行業(yè)的正規(guī)產(chǎn)品正名，但仍有諸多產(chǎn)品被排除在外。
現(xiàn)行的《食品安全法》對(duì)于保健食品的規(guī)定僅第51條一條，而修訂草案中有4條內(nèi)容涉及保健食品。其中新增加的包括保健食品的注冊(cè)申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)提交保健食品的研發(fā)報(bào)告，產(chǎn)品配方生產(chǎn)工藝、安全性和保障功能評(píng)價(jià)，標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)等材料及樣品，并提供相關(guān)的證明文件等方面。隨著修訂草案的公布，盡管標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題尚未得到解決，但明確了政策法規(guī)之后，保健酒行業(yè)長(zhǎng)期存在的混亂局面將逐步改善。
一方面是全國(guó)層面的法律修訂，另一方面則是保健酒行業(yè)自身的推進(jìn)，據(jù)悉，保健酒龍頭企業(yè)勁牌正醞釀起草《保健酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，勁牌作為行業(yè)龍頭，積極扶持行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和工藝改造。
據(jù)勁牌公司副總裁王楠波介紹，保健酒市場(chǎng)增速雖然令人注目，但市場(chǎng)規(guī)模較小，100億～200億元左右的年產(chǎn)值與白酒市場(chǎng)一年5000億元的規(guī)模相比“體態(tài)單薄”，其中遲遲沒(méi)有出臺(tái)的保健酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也成為制約發(fā)展的重要原因。“2013年保健酒聯(lián)盟已通過(guò)討論編撰完成了《保健酒制造工藝技術(shù)》一書(shū)。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是大勢(shì)所趨，這在于政府主管部門(mén)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的推動(dòng)，但是具體到保健酒行業(yè)，如何界定其類(lèi)別、功效、生產(chǎn)工藝等等，依然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。希望在2015年度，保健酒的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題得以突破。
保健酒大眾化
從2012年起，白酒領(lǐng)域的變革方向之一就是產(chǎn)品的大眾化。受此影響，保健酒領(lǐng)域的大眾化命題再度被關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2015年度，保健酒企業(yè)有可能也像白酒企業(yè)一樣，高舉大眾化大旗。
實(shí)際上，保健酒的大眾化理念并不比白酒落后，但是在白酒行業(yè)紛紛主打這個(gè)理念的時(shí)候，保健酒對(duì)于這一理念的深度利用，就被看作是應(yīng)有之義。
以保健酒行業(yè)領(lǐng)袖品牌勁酒為例，其一直以來(lái)就被看作是大眾保健酒市場(chǎng)的奠基者，而其他諸多保健酒新品的加入，也使得大眾型保健酒的陣營(yíng)更為擴(kuò)大。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家呂正春認(rèn)為，“保健酒市場(chǎng)的產(chǎn)品定位與檔次勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，會(huì)有主打禮品型、奢侈型的高端產(chǎn)品，但是另外一個(gè)方面，也會(huì)有瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的中低端保健酒產(chǎn)品大量出現(xiàn)?！?BR>
據(jù)分析，同樣受限于中央有關(guān)政策，高端奢侈品保健酒并不被看好，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其擁有一定的市場(chǎng)潛力，但不會(huì)占據(jù)過(guò)多份額，而在大健康產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下以及健康消費(fèi)理念的推動(dòng)下，大眾化保健酒會(huì)獲得較快發(fā)展。
市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分
保健酒行業(yè)的快速發(fā)展，帶來(lái)了諸多不同定位、不同成分，不同功效產(chǎn)品的誕生。在這種趨勢(shì)下，保健酒行業(yè)的細(xì)分化就成為日后發(fā)展的重要前提。
首先是不同成分、不同功效保健酒的細(xì)分化，在部分健康產(chǎn)品的帶動(dòng)下，保健酒行業(yè)也同時(shí)都有跟風(fēng)之舉——例如在保健市場(chǎng)上大熱的瑪卡，就被應(yīng)用于保健酒領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同成分、不同功效的保健酒未來(lái)勢(shì)必會(huì)有一定的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用以區(qū)分，也定位于不同階層的消費(fèi)者。
其次是保健酒領(lǐng)袖型企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)的細(xì)分以及由此帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，勁牌公司在原有戰(zhàn)略產(chǎn)品勁酒的基礎(chǔ)上，就重新確立了健康白酒的戰(zhàn)略發(fā)展定位，其新推出的毛鋪苦蕎酒，就承載著勁牌公司打造健康白酒板塊的戰(zhàn)略意圖。
在勁牌公司的戰(zhàn)略之中，一個(gè)是傳統(tǒng)保健酒，另一個(gè)是健康白酒板塊。2013年，勁牌白酒板塊的產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)了新變化，毛鋪苦蕎酒開(kāi)始浮出水面，勁牌公司明確表示，要將毛鋪苦蕎酒打造為健康白酒第一品牌。
據(jù)悉，在勁牌公司的熱推之下，其他酒類(lèi)企業(yè)也推出了類(lèi)似的健康苦蕎酒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)保健酒、具備健康功效的白酒產(chǎn)品，未來(lái)都會(huì)出現(xiàn)于保健酒市場(chǎng)之中。2015年，保健酒市場(chǎng)的細(xì)分化將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。
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編輯：施紅
