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春節(jié)前夕，工業(yè)和信息化部、人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026年—2030年）》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），為酒業(yè)吹響了策馬揚(yáng)鞭、砥礪前行的號角。對深陷調(diào)整期的酒業(yè)而言，這是被定義為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”之后的又一大利好。
在“十五五”開局之年，如何學(xué)習(xí)好、領(lǐng)悟好、落實好《指導(dǎo)意見》，是擺在酒業(yè)面前的一大課題。
充分認(rèn)識《指導(dǎo)意見》的意義
《指導(dǎo)意見》立意深刻、內(nèi)容豐富，立足當(dāng)前、兼顧長遠(yuǎn)，是酒業(yè)未來五年的行動綱領(lǐng)，對酒業(yè)的健康發(fā)展意義重大。
●一是為酒業(yè)提質(zhì)升級描繪藍(lán)圖。
該文共分“總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、組織實施”三大部分，部署了7項重點(diǎn)任務(wù)和21項具體措施，并附有提質(zhì)升級的4大工程，全文6600余字。內(nèi)容涉及酒業(yè)發(fā)展的方方面面，從人、財、物到供、產(chǎn)、銷，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈、創(chuàng)新鏈，從硬實力到軟實力，從國內(nèi)到國際，既有廣度也有深度，指導(dǎo)性、針對性、實用性顯著。
●二是為酒業(yè)提質(zhì)升級指明方向。
《指導(dǎo)意見》提出的“推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，實現(xiàn)“數(shù)智化、綠色化、國際化發(fā)展水平的持續(xù)提升”，為酒業(yè)明確了提質(zhì)升級的方向。為此，行業(yè)需要不斷增強(qiáng)釀酒產(chǎn)業(yè)供需適配性，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，以文化賦能推進(jìn)品牌建設(shè)，以國際化發(fā)展培育增長空間，發(fā)揮重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，支持釀酒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，倡導(dǎo)遵紀(jì)守法、科學(xué)健康的酒文化和消費(fèi)理念，加強(qiáng)行業(yè)自律，營造“百花齊放”的發(fā)展格局。
●三是為酒業(yè)提質(zhì)升級規(guī)劃目標(biāo)。
第一階段的目標(biāo)是：到2028年，原料種植、生產(chǎn)釀造、流通消費(fèi)融合發(fā)展水平持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式加快轉(zhuǎn)型升級；產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)一步優(yōu)化，培育3個以上千億級傳統(tǒng)優(yōu)勢酒產(chǎn)區(qū)，10個以上百億級特色釀酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成“百億園區(qū)、千億集群、萬億產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展格局，標(biāo)準(zhǔn)供給、質(zhì)量安全、人才培養(yǎng)等配套能力建設(shè)取得積極進(jìn)展。
第二階段的目標(biāo)是：到2030年，數(shù)智化、綠色化、國際化發(fā)展水平持續(xù)提升，發(fā)展質(zhì)量效益大幅提高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)能布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，形成產(chǎn)品種類豐富、生產(chǎn)流通有序、區(qū)域布局合理、產(chǎn)業(yè)生態(tài)健康的產(chǎn)業(yè)體系。
●四是為酒業(yè)提質(zhì)升級明確路徑。
《指導(dǎo)意見》提出的7大任務(wù)、21項措施，即是酒業(yè)提質(zhì)升級的實施路徑。
其任務(wù)準(zhǔn)確全面：從原料供給到科技創(chuàng)新，從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)到轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，從發(fā)展新模式到加強(qiáng)文化賦能，再到完善支撐體系。
其措施彰顯新意：支持企業(yè)打造優(yōu)勢大單品系列，適應(yīng)個性化、時尚化、健康化的消費(fèi)趨勢；開發(fā)特色果露酒、精釀啤酒、即飲預(yù)調(diào)酒、跨界融合型食品；支持有條件的白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)創(chuàng)建國家級開發(fā)區(qū)；支持白酒、黃酒等中式酒品與中式美食“酒餐融合協(xié)同出海”；深化生產(chǎn)、流通、銷售、服務(wù)全渠道布局，支持社區(qū)電商、直播帶貨、跨境電商、即時零售等新業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展；支持依托傳統(tǒng)釀酒技藝建設(shè)非遺工坊；推動標(biāo)準(zhǔn)體系向綠色生產(chǎn)、智能釀造、消費(fèi)升級等領(lǐng)域延伸，其同時強(qiáng)調(diào)：用好國家產(chǎn)融合作平臺等政策渠道。
正確理解《指導(dǎo)意見》的內(nèi)容
只要認(rèn)真研讀《指導(dǎo)意見》全文，就可以深刻地感受到：酒業(yè)提質(zhì)升級是一項系統(tǒng)工程，必須全方位推進(jìn)，特別是要準(zhǔn)確、完整、全面地理解《指導(dǎo)意見》規(guī)劃的任務(wù)目標(biāo)，防止片面性、絕對化，把干事的熱情與求實的態(tài)度緊密結(jié)合起來。為更好地學(xué)習(xí)與理解文件，筆者認(rèn)為需要厘清以下幾個關(guān)系。
●一是《指導(dǎo)意見》與“禁酒令”。
《指導(dǎo)意見》的出臺是否意味著“禁酒令”的松動？答案是：非也。
前者的目的是引領(lǐng)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，屬于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和指導(dǎo)性文件；后者的目的是正風(fēng)肅紀(jì)，屬于中央八項規(guī)定的重要內(nèi)容之一。二者是并行不悖的，都必須認(rèn)真落實。當(dāng)然，后者的邊界應(yīng)依規(guī)界定，不可隨意擴(kuò)大。
●二是《指導(dǎo)意見》與國家產(chǎn)業(yè)政策。
《指導(dǎo)意見》的出臺是否意味著酒業(yè)將入列國家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》中的“鼓勵類”？答案是：未必。
《指導(dǎo)意見》的性質(zhì)是對酒業(yè)的規(guī)范和引領(lǐng)，并非完全意義上的產(chǎn)業(yè)政策。因為國家對產(chǎn)業(yè)政策不僅有通盤考慮和明文規(guī)定，而且還體現(xiàn)在法律、行政和經(jīng)濟(jì)等多個層面，具有全面性、綜合性，不能只見局部不見整體。
當(dāng)前，在法律層面，我國有禁止向未成年人售酒、禁止酒后開車等規(guī)定；在行政層面，有酒類生產(chǎn)必須辦理《生產(chǎn)許可證》、酒類廣告不得有飲酒動作等強(qiáng)制性要求；特別是在經(jīng)濟(jì)方面，對酒類征收消費(fèi)稅、在資本市場嚴(yán)控酒企IPO，這些手段的運(yùn)用，體現(xiàn)了酒類生產(chǎn)、銷售、廣告、融資等受到多方面的限制。
所以，《指導(dǎo)意見》的出臺雖改善了酒業(yè)的發(fā)展環(huán)境和輿論導(dǎo)向，但從整體上看，酒類在國家的產(chǎn)業(yè)政策中并未變身為“鼓勵類”，最多只能說是既不限制也不鼓勵，對此，企業(yè)要有清醒的認(rèn)識。須知，我們自己所講的“鼓勵酒業(yè)發(fā)展”，與國家產(chǎn)業(yè)政策明確認(rèn)定的“鼓勵類產(chǎn)業(yè)”并非一回事。
●三是《指導(dǎo)意見》與擴(kuò)產(chǎn)熱。
《指導(dǎo)意見》的出臺是否意味著酒類會迎來新一輪的擴(kuò)產(chǎn)熱？答案是：不會。
因為酒類特別是白酒陷入困境的根源，在于重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過剩，造成產(chǎn)銷失衡、供需失調(diào)，這已成為行業(yè)和社會的共識。所以，《指導(dǎo)意見》在提出“百億園區(qū)、千億集群、萬億產(chǎn)業(yè)”的同時，明確提出“推動釀酒產(chǎn)業(yè)主動適應(yīng)市場需求新變化”，還要求“不斷增強(qiáng)釀酒產(chǎn)業(yè)供需適配性”，更特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)能布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化”。
再從企業(yè)的角度看，其作為市場經(jīng)濟(jì)的主體享有經(jīng)營自主權(quán)，“誰投資、誰受益、誰負(fù)責(zé)”，既要積極響應(yīng)政策號召，又要自覺遵循市場經(jīng)濟(jì)的投資邏輯。在需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、庫存高企的環(huán)境下，酒企對投資擴(kuò)產(chǎn)一定會慎之又慎。
當(dāng)前，酒業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是市場萎縮，規(guī)劃的目標(biāo)能否落地，最終取決于市場的承載能力。所以，《指導(dǎo)意見》用了很大篇幅，以直接或間接的方式談擴(kuò)大消費(fèi)問題，如以國際化開拓海外市場，以科技引領(lǐng)、文化賦能、模式創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等手段拓展國內(nèi)市場，為的是在供需適配的前提下實現(xiàn)“百、千、萬”的目標(biāo)，以規(guī)避無效投資盲目擴(kuò)產(chǎn)。
認(rèn)真落實《指導(dǎo)意見》的要求
落實《指導(dǎo)意見》貴在“認(rèn)真”二字，不可滿足于照傳、照搬、照轉(zhuǎn)，而要結(jié)合自身實際，創(chuàng)造性地予以貫徹，做到思路對頭、措施對路、成效兌現(xiàn)。
●一是在思想上要求真務(wù)實。
“求真”就是深入調(diào)查研究、善于集思廣益，把《指導(dǎo)意見》的要求與實際情況相結(jié)合，努力把握酒業(yè)發(fā)展的真諦，即規(guī)律性；“務(wù)實”就是重實情、講實話、出實招、求實效，不盲從、不跟風(fēng)、不走過場，堅持實事求是和真抓實干。
落實《指導(dǎo)意見》的關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)層的思想狀態(tài)和職業(yè)操守，成敗在企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)是否發(fā)揮作用。股東作為所有權(quán)人要瞻前顧后，不搞急功近利，不提脫離實際的指標(biāo)，甘做耐心資本、戰(zhàn)略資本和長期資本的持有者；董事會作為決策層，要敢擔(dān)當(dāng)、敢負(fù)責(zé)、敢講真話，真話不一定是正確的話，但只有真話，才可能成為正確的話，做到不保守也不冒進(jìn)；經(jīng)理層作為執(zhí)行者，要把落實《指導(dǎo)意見》與貫徹供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相結(jié)合，有進(jìn)有退、有舍有得，以可能達(dá)到的最高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的奮斗目標(biāo)。
●二是在行動上要綜合施策。
落實《指導(dǎo)意見》是一項系統(tǒng)工程，既涉及從田間到餐桌的長度，也涉及從政府到行業(yè)、從廠家到商家、從國內(nèi)到國際的廣度，還涉及科研成果轉(zhuǎn)化、釀酒設(shè)備換代、人才素質(zhì)提升的高度，更涉及經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換、文化賦能引領(lǐng)、全要素生產(chǎn)率提升的深度，所以要綜合施策。酒企應(yīng)參照《指導(dǎo)意見》提出的7大重點(diǎn)任務(wù)、21項具體措施，結(jié)合自身實際補(bǔ)短板強(qiáng)弱項、鍛長板揚(yáng)優(yōu)勢，確保在提質(zhì)升級上有新舉措。
落實《指導(dǎo)意見》關(guān)鍵在市場、重點(diǎn)在創(chuàng)新、學(xué)問在投資。市場問題不解決，酒企的信心難恢復(fù)，許多要求就無從談起。擴(kuò)大酒類消費(fèi)需要多方努力，但首先要從酒企做起。茅臺從今年開啟的營銷市場化改革初戰(zhàn)告捷，有人統(tǒng)計，節(jié)前，“i茅臺”上飛天茅臺銷量3562噸，收入超100億元，動銷同比增長30%。以消費(fèi)者為中心，從傳統(tǒng)生產(chǎn)商向服務(wù)型生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型升級，就是茅臺給予我們的啟示。
酒業(yè)的創(chuàng)新不僅限于營銷領(lǐng)域，還需要在體制機(jī)制、經(jīng)營管理、生產(chǎn)科研、產(chǎn)品優(yōu)化、質(zhì)量升級、標(biāo)準(zhǔn)完善、文化賦能等領(lǐng)域?qū)嵤┤轿粍?chuàng)新。近年來，精釀啤酒的火爆、勁酒的熱銷都說明：守舊者死，創(chuàng)新者生。投資也亟待升級，重點(diǎn)從投資擴(kuò)產(chǎn)轉(zhuǎn)向投資智能化，提高勞產(chǎn)率；從投資于物轉(zhuǎn)向投資于人，實現(xiàn)有效投資。
落實《指導(dǎo)意見》還需要政府的支持，呼吁有關(guān)部門調(diào)整政策，幫助酒業(yè)爬坡過坎。例如，將葡萄酒列入農(nóng)產(chǎn)品范疇，取消其消費(fèi)稅，對無論價格高低一律征收每斤0.5元的白酒從量稅給予變更，對外購原酒不得抵扣消費(fèi)稅的重復(fù)征稅規(guī)定予以終止，對經(jīng)營管理達(dá)標(biāo)的酒企準(zhǔn)許其上市融資。熱盼有關(guān)部門適時、適度“放水養(yǎng)魚”，將規(guī)劃性引領(lǐng)與政策性支持相結(jié)合，助力酒業(yè)升級發(fā)展。
●三是在落實上要因地制宜。
落實《指導(dǎo)意見》要因地制宜、因時制宜，因為各酒企、產(chǎn)區(qū)所處的環(huán)境不同、歷史不同，需要結(jié)合實際、因勢利導(dǎo)，探索出具有自身特色的發(fā)展之路。
例如，在文件所列的“地方特色酒產(chǎn)區(qū)培育工程”中，“北京二鍋頭清香型白酒”榜上有名，但北京作為首都，是全國唯一實行“減量發(fā)展”的省市，白酒制造業(yè)作為非首都功能被嚴(yán)格限制。為破解難題，紅星于全國范圍內(nèi)配置資源，在保留北京本部釀造產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，又在山西祁縣六曲香分公司生產(chǎn)傳統(tǒng)大曲酒，在祁縣建設(shè)千畝產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行智能化釀造，并在北京本部和山西、天津的分公司開展智能化灌裝，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，也為落實《指導(dǎo)意見》提供了新思路。
事實說明：只要思想不滑坡，辦法總比困難多。前有“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的定位，今有《指導(dǎo)意見》的出臺，為酒業(yè)正名定向。酒業(yè)應(yīng)乘勢而為寫新篇，提質(zhì)升級換新顏。（作者系北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理）
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