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剛剛過去的“加長版”春節(jié)假期，消費市場以一組創(chuàng)紀錄的數(shù)據(jù)收官。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算：春節(jié)期間，國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。在這股熱氣騰騰的年節(jié)經(jīng)濟浪潮中，白酒作為中國傳統(tǒng)社交的“潤滑劑”，其春節(jié)動銷表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出前所未有的復雜性與分化度。這不禁讓《華夏酒報》記者開始思考：當整個行業(yè)仍在周期底部徘徊，誰在逆流而上，誰又在艱難筑底？

綜合多家券商研報與市場走訪情況來看，2026年春節(jié)白酒市場并非一片蕭瑟，而是在整體符合預期的平淡中，顯露出清晰的“啞鈴型”結構——以茅臺、五糧液為首的頭部高端市場堅挺依舊，以百元價位為代表的大眾市場煙火氣十足，而曾被視為增長引擎的次高端價位則普遍承壓。

高端市場的韌性回歸與“虹吸”加劇

不可否認的是，春節(jié)前夕，市場曾彌漫著對“史上最冷春節(jié)”的擔憂。然而，隨著9天長假落幕，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒用超預期的動銷數(shù)據(jù)，有力地證明了頭部品牌的絕對韌性。

中郵證券調(diào)研顯示，春節(jié)期間，茅臺回款進度略超往年同期，五糧液則基本持平，其他酒企普遍慢于去年同期。從動銷情況看，茅臺預計實現(xiàn)高單至雙位數(shù)增長，五糧液預計同比高單位數(shù)增長，而其他酒企普遍同比下滑。值得注意的是，這一增長并非依賴渠道壓貨，而是建立在真實動銷改善的基礎上。

這種終端需求的回暖，在作為行業(yè)“定盤星”的茅臺身上體現(xiàn)得淋漓盡致。春節(jié)前，飛天茅臺原箱批發(fā)價企穩(wěn)于1700元/瓶左右，較2025年末回升約150元，極大提振了渠道信心。有專家分析指出，得益于市場化改革的深化及“i茅臺”直銷渠道的精準放量，茅臺成功破解了長期困擾市場的“保真”與“價格”兩大痛點，大幅提升了產(chǎn)品在宴席和禮贈場景中的“上桌率”。其動銷持續(xù)向好，不僅實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，更令部分經(jīng)銷商在節(jié)前就已售罄1月、2月配額，開始申請3月額度。

五糧液同樣表現(xiàn)亮眼。在核心產(chǎn)品價格策略調(diào)整后，其市場需求被有效激活，尤其是39度五糧液動銷實現(xiàn)同比增長雙位數(shù)以上，其中，宴席場次增長超過一倍。華創(chuàng)證券在南京、長沙、成都等地的調(diào)研顯示，五糧液批價整體平穩(wěn)，庫存僅約1個月，遠低于行業(yè)平均水平。

與“茅五”的春風得意形成鮮明對比的是次高端白酒的集體“啞火”。無論是300元-800元價格帶的全國性名酒，還是區(qū)域強勢品牌的核心產(chǎn)品，普遍面臨動銷下滑、價格疲軟的挑戰(zhàn)。

東方證券研報給出了更為嚴峻的判斷：“估計2026年初至今，全行業(yè)銷售額下滑20%，扣除茅臺后，估測全行業(yè)銷售額下滑20%-25%，其中，估測茅臺之外的白酒產(chǎn)品均價同比下降10%，銷量同比下滑15%，銷量是主要的拖累因素。”這意味著，剔除龍頭后的行業(yè)寒冬，比外界感知到的更冷。而次高端作為彈性最大的價格帶，無疑承受著更大的壓力。畢竟，這一價格帶既缺乏“茅五”的金融屬性與禮贈剛需，又在下行市場面臨100元-300元價位地產(chǎn)酒的激烈競爭，成為本輪調(diào)整中最為脆弱的環(huán)節(jié)。

顯然，“兩頭熱、中間冷”的酒類消費格局正演變?yōu)槌B(tài)。市場分化正以劇烈的“虹吸效應”加速演進——高端市場的回暖并未普惠全行業(yè)，反而將資源、信心與流量進一步向頭部集中；而留給中間地帶品牌的，則是“壓貨難動、降價傷牌”的兩難處境。

大眾市場的煙火氣與行業(yè)的觸底信號

如果說高端市場的回暖是由禮贈和商務宴請的剛性需求托底，那么，大眾價格帶的繁榮，則深刻反映了中國白酒消費場景的根本性變遷。

春節(jié)期間，龐大的人口流動帶來了年夜飯、家族聚餐、親友小酌等家庭及親密社交場景的需求激增。在這些場景下，消費者的心態(tài)變得務實而理性——“既要喝好，但又不能有太多的品牌溢價”。這使得100元-300元價格帶，尤其是百元價位產(chǎn)品，成為春節(jié)動銷的亮點。中郵證券明確指出：“從價格帶來看，中低端酒動銷表現(xiàn)好于高端酒，高端酒動銷表現(xiàn)好于次高端酒。其中，100元-300元價格帶的中低端酒春節(jié)動銷預計實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。”

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2026年中國新春禮盒消費行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，零食點心和酒水飲料類成為新春禮盒消費最受歡迎的品類，占比均超過40%。“品牌”是消費者購買酒水飲料禮盒首要考量的因素。這也解釋了為何在行業(yè)整體收縮的市場中，名酒的光瓶酒或低線產(chǎn)品仍能脫穎而出。汾酒的玻汾、五糧液的尖莊等，都憑借其強大的品牌背書和親民價格，穩(wěn)穩(wěn)承接了這波由場景變遷帶來的紅利。

開源證券在分析大眾品表現(xiàn)時指出：大眾品春節(jié)動銷整體較好，增長的核心源于備貨周期的拉長、假期天數(shù)增加帶來消費場景增多，及C端需求的逐步復蘇，疊加龍頭企業(yè)前瞻性的產(chǎn)品布局與渠道策略調(diào)整，形成了需求端與供給端的雙向利好。這為大眾價位產(chǎn)品的增長提供了宏觀注腳——假期結構的優(yōu)化與消費場景的多元化，直接拉動了面向最終消費者的真實開瓶。

整體來看，盡管多家機構數(shù)據(jù)顯示行業(yè)整體動銷同比仍有雙位數(shù)下滑，但下滑幅度較2025年下半年已明顯收窄，這被市場解讀為“行業(yè)已有底部信號”。高盛發(fā)布的中國白酒行業(yè)動態(tài)追蹤顯示，2026年農(nóng)歷新年期間，白酒整體零售需求同比下降兩位數(shù)，但這一降幅相較于2025年中秋節(jié)白酒市場的下滑情況，已有所企穩(wěn)。這份“弱復蘇”中的溫暖，高度集中在擁有強大品牌壁壘和健康渠道管控能力的頭部企業(yè)手中，以及大眾價位的消費崛起。

對于未來，券商機構普遍看好2026年下半年有望迎來觸底反彈，茅臺等龍頭甚至可能在年中出現(xiàn)拐點。但復蘇的路徑絕非坦途，分化仍是主旋律。

誰將一馬當先，我們拭目以待。

編輯：薛科