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2025年1月20日，西鳳酒年度全球經(jīng)銷商大會(huì)在曲江國際會(huì)議中心舉行。大會(huì)以“奮楫篤行越千帆，同心聚力開新局”為號(hào)，但比口號(hào)更值得關(guān)注的是，西鳳酒正以一種更為理性、深入的姿態(tài)開啟新一輪改革。

過去三年，白酒行業(yè)經(jīng)歷深刻調(diào)整：消費(fèi)趨于理性、商務(wù)宴請收縮、渠道庫存壓力顯性化。多家酒企選擇放緩節(jié)奏甚至收縮戰(zhàn)線，而西鳳則給出了不同的回應(yīng)。

西鳳集團(tuán)黨委書記、董事長張正在會(huì)上直面行業(yè)復(fù)雜性。他強(qiáng)調(diào)，在深度調(diào)整周期下，企業(yè)首先要做的是“保持戰(zhàn)略清醒”。

1. 夯實(shí)底盤：以“穩(wěn)健”跨越長周期

2024年以來，擴(kuò)大內(nèi)需被明確為經(jīng)濟(jì)長期主引擎，釀酒產(chǎn)業(yè)亦首次被納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇，多項(xiàng)消費(fèi)限制政策也出現(xiàn)松動(dòng)跡象。

張正指出：“中國白酒服務(wù)的是超14億人口、超4億中等收入群體的真實(shí)需求。當(dāng)前行業(yè)雖經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型與價(jià)值重塑，但白酒發(fā)展的底層邏輯、真實(shí)需求及人們對(duì)美好生活的向往，這三大‘基石’并未動(dòng)搖，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)。”

與此同時(shí)，消費(fèi)方式與結(jié)構(gòu)正在劇變。傳統(tǒng)宴飲場景弱化，新消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、飲用舒適度及文化表達(dá)提出了更高要求。這意味著，酒企的競爭邏輯正從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)與能力優(yōu)先”。

“十四五”期間，西鳳酒銷售收入與凈利潤逐年增長。在行業(yè)整體承壓的背景下，這一增長并非依賴價(jià)格激進(jìn)上調(diào)，而是源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)的同步優(yōu)化。

與一些企業(yè)試圖通過單品快速突圍不同，西鳳在過去一個(gè)周期里，將更多精力放在了“夯實(shí)基礎(chǔ)”。

在產(chǎn)能端，西鳳推進(jìn)7萬余噸擴(kuò)建項(xiàng)目和4萬多平方米酒體中心建設(shè)；在組織端，營銷體系完成重構(gòu)，“四司一部”（營銷管理公司、營銷發(fā)展公司、電子商務(wù)公司、品牌運(yùn)營公司、紅西鳳事業(yè)部）架構(gòu)穩(wěn)定運(yùn)行；在品牌端，紅西鳳完成戰(zhàn)略煥新，并于2025年兩次作為國禮贈(zèng)予外國元首。

“這些建設(shè)不是為了短期沖量，而是為了應(yīng)對(duì)更長周期的不確定性。”一位接近西鳳的人士評(píng)價(jià)道。

2. 精準(zhǔn)把控：產(chǎn)品迭代、市場擴(kuò)張與數(shù)字化支撐

西鳳酒股份公司總經(jīng)理張周虎表示，2025年是西鳳的“營銷改革突破年”，公司以刀刃向內(nèi)的決心重構(gòu)營銷架構(gòu)與渠道體系，加速數(shù)字化建設(shè)，堅(jiān)守品質(zhì)并深化品牌“價(jià)值回歸”；2026年的核心則轉(zhuǎn)向市場與消費(fèi)者，致力于穩(wěn)渠道、提價(jià)值、強(qiáng)品牌，深化廠商協(xié)同，共建發(fā)展共同體。

張正為產(chǎn)品端指明方向：構(gòu)建“核心+細(xì)分+IP”矩陣，優(yōu)化核心系列，保障鳳香品質(zhì)特色，并將技術(shù)攻關(guān)成果（如風(fēng)味共性、健康因子）落地應(yīng)用，以提升產(chǎn)品適應(yīng)性與飲用舒適性，從而培育核心大單品。

“聚焦消費(fèi)者口感偏好、場景需求與情感訴求”是產(chǎn)品打造的核心所在。

2025年度，西鳳恪守“提質(zhì)不提價(jià)”承諾，推出“紅西鳳?公元陸壹捌”，樹立高端鳳香品質(zhì)新標(biāo)桿；同時(shí)加速迭代紅蓋綠瓶、酒海陳藏兩大核心單品，夯實(shí)老綠瓶系列市場基礎(chǔ)，完成了全系產(chǎn)品的全面升級(jí)。

市場層面，西鳳采取“分層推進(jìn)”策略：在陜西大本營渠道持續(xù)下沉，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅增加；在河南、山東、北京等S級(jí)市場，采取“特區(qū)模式”重點(diǎn)突破；國際市場方面，成功進(jìn)入西班牙市場，并在阿聯(lián)酋、墨西哥等地實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，海外銷售規(guī)模有了長足進(jìn)步。

“我們的策略不是全面鋪開，而是每一步都算清投入產(chǎn)出。”股份公司董事會(huì)秘書、營銷管理公司董事長張勇總結(jié)道。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在行業(yè)進(jìn)入擠壓式競爭環(huán)境后，企業(yè)策略必須隨之改變。過去齊頭并進(jìn)式的策略已不適用，唯有以數(shù)字化、智慧化的方式精準(zhǔn)導(dǎo)入資源，有所為有所不為，才能確保企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，跨越周期。

3、2026之變：以“13415”體系構(gòu)筑發(fā)展“確定性”

“2026年，我們將緊扣終端動(dòng)銷與消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造兩大核心任務(wù)，全面實(shí)施‘13415’戰(zhàn)略體系，為西鳳酒長遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。”張勇在大會(huì)上宣布。

這一戰(zhàn)略的推出，其意義在于通過夯實(shí)根基、突出重點(diǎn)、打通從廠家（B端）到消費(fèi)者（C端）的全鏈路，讓西鳳酒在外界紛擾下實(shí)現(xiàn)每一步的“確定性”。

戰(zhàn)略體系的核心在于：堅(jiān)定以消費(fèi)者培育為中心，通過品牌、區(qū)域、產(chǎn)品三個(gè)維度的聚焦，打贏市場深耕、高端突破、全國增量、渠道創(chuàng)新四場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

“我們要做的，不是比誰跑得快，而是比誰更穩(wěn)。”張正總結(jié)道。

西鳳酒聚焦消費(fèi)者培育，針對(duì)不同年齡、圈層、消費(fèi)層級(jí)的需求差異，推行分層精準(zhǔn)觸達(dá)、分級(jí)精準(zhǔn)培育策略，系統(tǒng)構(gòu)建覆蓋認(rèn)知、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全生命周期與全域運(yùn)營體系，以精細(xì)化運(yùn)營提升消費(fèi)者忠誠度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與銷售轉(zhuǎn)化的雙向增長。

“我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)可到情感認(rèn)同的進(jìn)階。”張勇表示，西鳳將通過一系列動(dòng)作滲透消費(fèi)者心智，永葆品牌活力。

數(shù)字化體系是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐。

2025年，西鳳通過數(shù)字化溯源和現(xiàn)場核查，累計(jì)處理違規(guī)經(jīng)銷商105家，處罰金額超過260萬元；同時(shí)加快費(fèi)用兌付節(jié)奏，實(shí)施“一商一策”支持方案。其“鳳香薈”數(shù)字化平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)從進(jìn)貨、動(dòng)銷、費(fèi)用核銷到管控的全流程閉環(huán)，未來將升級(jí)至2.0版本，進(jìn)一步打通廠商、終端與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)壁壘。

這無疑強(qiáng)化了西鳳酒在新周期中面對(duì)不確定性的管理和把控能力。無論是繼續(xù)投入數(shù)萬噸的產(chǎn)能擴(kuò)建與酒體中心升級(jí)，還是以“13415”戰(zhàn)略為核心系統(tǒng)化升維，西鳳酒正致力于用體系化的組織能力應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)，用數(shù)據(jù)和秩序取代情緒與慣性。

在行業(yè)深度調(diào)整期，西鳳酒選擇的這條路徑或許不是最耀眼的，但很可能是最能助力其跨越長周期的一種選擇。