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在近日召開的貴州茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，除了備受關(guān)注的茅臺價格管控政策外，最引人矚目的是，企業(yè)方面宣布“明年取消分銷模式”這一信息。
曾是名酒銷售重要構(gòu)成部分的分銷商，為何突然會成為裁撤對象？這背后代表著怎樣的一種發(fā)展趨勢？
為什么取消？
對諸多名酒企業(yè)而言，因為庫存而導(dǎo)致的經(jīng)銷商、分銷商“壓力山大”，因為銷售層級過多而導(dǎo)致的價盤秩序不穩(wěn)，因為直銷和電商平臺的沖擊······都對傳統(tǒng)分銷體系構(gòu)成了挑戰(zhàn)，引發(fā)渠道扁平化。
傳統(tǒng)的“廠家→一級經(jīng)銷商→二三級分銷商→終端”的分銷模式，在行業(yè)上升期起到了覆蓋市場、快速擴張的作用。但是，在如今需求遇冷、庫存積壓的背景下，這種分銷模式卻暴露出明顯的弊端：利潤空間被不斷擠壓，由于動銷不暢、價格倒掛等問題，渠道利潤不足以支撐多級分銷體系。
相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，名酒企業(yè)旗下的經(jīng)銷商數(shù)量呈現(xiàn)分化跡象。一方面，部分名酒持續(xù)增加經(jīng)銷商數(shù)量；另一方面，有的企業(yè)旗下經(jīng)銷商呈現(xiàn)縮減跡象。
業(yè)界認為，目前行業(yè)整體庫存壓力攀升、價格倒掛現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商減少進貨，甚至退出渠道體系，而部分企業(yè)增加的經(jīng)銷商，也在一定程度上替代了傳統(tǒng)的分銷商。
“價格體系的不穩(wěn)定，也導(dǎo)致了企業(yè)傾向于減少經(jīng)銷層級，以穩(wěn)定價盤。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認為，酒業(yè)長期推行的多層級逐次加價的模式，在行業(yè)上升期沒有問題，但是在酒業(yè)價盤不穩(wěn)的情況下，就更容易導(dǎo)致失序。
以飛天茅臺為例，其市場價從高峰期的3000元，到2025年度逼近1499元價格線，這導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被壓縮，客觀上讓廠家不得不考慮銷售層級簡化的問題。
對行業(yè)而言，在多層分銷體系中，下級渠道承接的庫存壓力容易累積，風(fēng)險向上級傳導(dǎo)，使得整體渠道存貨水平居高不下。A股白酒上市公司的存貨總額已連年上升，對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)與利潤形成壓力。
渠道趨向扁平化和多元化？
“渠道扁平化是一個老生常談的問題，但在市場巨變的當下，消費需求、行業(yè)形態(tài)、場景變化等因素，會倒逼渠道改革，讓其更趨于扁平化、多元化。”馬斐認為，取消分銷商，實質(zhì)上是行業(yè)“去中間化”，渠道會更加扁平和多元。
“直營、經(jīng)銷、電商······未來，行業(yè)將變層級經(jīng)銷為多元化經(jīng)銷。原有的層級會簡化，原有的形態(tài)會多元化。”業(yè)內(nèi)人士認為，實際上，從茅臺本身就可以看出這種渠道變化的趨勢。
2021年后，茅臺的直營渠道銷售占比逐漸加大，一度逼近50%左右。
“這實際上是企業(yè)加大了對價盤秩序的掌控權(quán)。”業(yè)內(nèi)人士認為，在行業(yè)上升期，茅臺價格逐年高升，但是，更多利潤并未流入廠家，而是流入中間商乃至黃牛手中，價位暴漲而企業(yè)未收其利，這促使直營化擴大，讓企業(yè)更好地掌控市場秩序。
如今，在行業(yè)深度調(diào)整期，直營的作用依舊存在——變?yōu)榉€(wěn)定價盤、對抗砸價等沖擊性行為的重要工具。
電商的快速發(fā)展也是促使渠道扁平化和多元化的重要因素。
2024年財報顯示，17家上市白酒企業(yè)合計實現(xiàn)營收4293.97億元，其中，線上（含部分直銷）銷售收入總額為336.54億元，占上市公司整體銷售收入的7.84%。
“直播電商發(fā)展迅速，以流量達人、網(wǎng)紅為主的帶貨隊伍，對消費品行業(yè)沖擊巨大。”業(yè)內(nèi)人士認為，直播電商的快速發(fā)展，讓行業(yè)的電商化快速從過去的平臺（京東、阿里、酒仙等）主導(dǎo)，變得更為分散和多元。
部分經(jīng)銷商推出的直播業(yè)務(wù)、部分網(wǎng)紅達人推出的主播業(yè)務(wù)，都在消解傳統(tǒng)的分銷商與經(jīng)銷商。
種種變化顯示，行業(yè)的渠道正朝著“短鏈化”的方向發(fā)展——傳統(tǒng)的多層級模式已經(jīng)不適應(yīng)這種變化。“互聯(lián)網(wǎng)+連鎖經(jīng)營”的O2O融合模式將成為重要方向，如1919、華致酒行等連鎖品牌，通過線上平臺與線下門店體系結(jié)合，實現(xiàn)供應(yīng)鏈整合與高效配送。
“可以預(yù)見的是，伴隨著少數(shù)名酒企業(yè)取消分銷措施的實現(xiàn)，更多的酒類企業(yè)將會快速跟進，層層分銷的模式會逐漸消失，市場會變得更加扁平化和多元化。”業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)喊了多年的“扁平化”，將不只是層級的簡化，更是形態(tài)的多元化。
拼代理權(quán)轉(zhuǎn)為拼服務(wù)？
在渠道扁平化、多元化的形態(tài)下，未來，經(jīng)銷商將會朝著哪些方向演進？
“廠家意圖構(gòu)建直面C端的形態(tài)，這需要一個過程，在這個變化下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商將更趨向于服務(wù)型的演變。”行業(yè)專家馬斐認為，傳統(tǒng)商業(yè)秩序的崩塌，意味著經(jīng)銷商需要兼?zhèn)湫碌墓δ堋?/span>
在傳統(tǒng)商業(yè)秩序下，遍布各地的經(jīng)銷商和分銷商如同血管和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，幫助廠家掌控各個區(qū)域市場，并依賴自身的網(wǎng)絡(luò)能力和配送能力賺取差價。
很顯然，在新的商業(yè)形態(tài)下，各種直營以及電商的出現(xiàn)，既打破了“信息差”，又借助一套新的網(wǎng)絡(luò)替代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商、分銷商身上的優(yōu)勢瞬間消解。
“直營、直播會打破信息差，讓C端更了解產(chǎn)品的真實情況，經(jīng)銷商、分銷商想要借助信息差而賺取差價的時代一去不復(fù)返。”業(yè)界認為，在這種競爭加劇、信息透明的情況下，中小型、依賴多層加價的經(jīng)銷商的生存空間將被壓縮。
與此同時，大型電商平臺或者第三方平臺所具備的網(wǎng)絡(luò)物流與配送能力，在一定程度上，已經(jīng)取代了各地的經(jīng)銷商與分銷商，這也消解了后者的另一項優(yōu)勢。
“信息差被打破，網(wǎng)絡(luò)和配送能力被替代······這意味著，經(jīng)銷商的兩大生存基礎(chǔ)已經(jīng)無限動搖。”馬斐表示，經(jīng)銷商傳統(tǒng)能力被打破或替代，意味著其必須要轉(zhuǎn)變角色。
從計劃經(jīng)濟的多層統(tǒng)銷，到市場經(jīng)濟下經(jīng)銷商主導(dǎo)的粗放擴張，再到如今酒企主導(dǎo)的、以消費者為中心的渠道扁平化與數(shù)字化重塑。未來的酒類分銷，將是更短鏈、更透明、更以服務(wù)和體驗為核心的全新生態(tài)。
在這種情況下，經(jīng)銷商的生存之道或者說核心價值，將從依賴信息差和在地網(wǎng)絡(luò)，改為終端服務(wù)和消費場景挖掘，如拓展家庭、宴席、商務(wù)等真實消費場景，提升運營和服務(wù)能力，從單純的物流商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c消費者之間的價值服務(wù)商。
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