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“這不僅是一場(chǎng)論壇，更是一次務(wù)實(shí)的探討。發(fā)言不必拘束，形式無(wú)需設(shè)限，暢所欲言，只為推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)在思辨中找到方向。”11月22日下午，以“破局與賦能：在調(diào)整中尋找確定性”為主題的首屆中國(guó)酒業(yè)華夏論壇在柳林酒業(yè)集團(tuán)啟幕。

華夏酒報(bào)社社長(zhǎng)、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)總編輯吳賢國(guó)坦言：“作為權(quán)威媒體，我們不僅要有‘發(fā)聲’的勇氣，更要有‘深思’的擔(dān)當(dāng)。在行業(yè)面臨下行壓力的當(dāng)下，《華夏酒報(bào)》有責(zé)任引領(lǐng)思想碰撞，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非僅追逐商業(yè)價(jià)值與回報(bào)。”

論壇的每一處細(xì)節(jié)都暗含深意：40人閉門會(huì)議規(guī)模、多元背景的嘉賓陣容、不設(shè)線上直播、座位特意排列——這些設(shè)計(jì)不為形式，只為激發(fā)真實(shí)表達(dá)。整場(chǎng)活動(dòng)超越了傳統(tǒng)的會(huì)議框架，高效而直接，不僅實(shí)現(xiàn)了觀點(diǎn)交鋒，更成為酒業(yè)在調(diào)整期中的一次集體自省。即便原定下午六點(diǎn)結(jié)束的論壇一再“拖堂”至晚上八點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們依然踴躍發(fā)言，意猶未盡。

為什么這場(chǎng)論壇能如此引人投入？

答案在于它直面了行業(yè)心底最深的疑慮——白酒還有沒(méi)有未來(lái)？我們是否還能保持信心？并通過(guò)“主題演講＋多輪對(duì)話”的形式，給出了堅(jiān)定而清晰的回答。

洞察趨勢(shì)：在變革中錨定未來(lái)

酒業(yè)作為中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要支柱，始終展現(xiàn)出其特有的韌性與價(jià)值。盡管全國(guó)酒類產(chǎn)量自2016年以來(lái)已大幅收縮，但其在整體消費(fèi)格局中的分量依然穩(wěn)固。在即將到來(lái)的“十五五”時(shí)期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)成為核心議題，而酒業(yè)作為文化載體與消費(fèi)紐帶，無(wú)疑是這一進(jìn)程中不可或缺的一環(huán)。

“‘十五五’期間，如果考慮消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題，沒(méi)有酒業(yè)也是空談。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色金融國(guó)際研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇理事劉鋒在發(fā)表《中國(guó)酒業(yè)前景與“十五五”消費(fèi)升級(jí)——在變革中尋找確定性增長(zhǎng)》的主題演講時(shí)指出，酒業(yè)始終存在市場(chǎng)需求，真正稀缺的是能夠主動(dòng)適應(yīng)變化的企業(yè)。

他提出，酒企應(yīng)積極構(gòu)建“1＋N”的產(chǎn)品矩陣，以滿足多元消費(fèi)場(chǎng)景的需求；同時(shí)，酒企需借助科技推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)與功能化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化與數(shù)字化融合，并積極開(kāi)拓國(guó)際化路徑與可持續(xù)發(fā)展模式，從而構(gòu)建面向未來(lái)的酒業(yè)新生態(tài)。

值得關(guān)注的是，政策層面也為行業(yè)發(fā)展提供了新框架。四川省委省政府決策咨詢委員會(huì)副主任、成都市社科聯(lián)主席、四川省社會(huì)科學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師李后強(qiáng)在解讀國(guó)家將釀酒列為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的《指導(dǎo)意見(jiàn)》時(shí)強(qiáng)調(diào)，這一界定不僅是認(rèn)知維度的躍升，更凸顯了酒業(yè)作為民族文化“根”與“魂”的深層價(jià)值。釀酒產(chǎn)業(yè)被賦予“經(jīng)典”之名，意味著酒業(yè)既獲得了國(guó)家戰(zhàn)略背書(shū)提供的新機(jī)遇，也被賦予了新標(biāo)準(zhǔn)與新使命。

他進(jìn)一步指出，行業(yè)當(dāng)前的核心問(wèn)題在于“新舊思維的斷裂”，若繼續(xù)以舊邏輯應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，無(wú)異于刻舟求劍。“對(duì)歷史最好的繼承，是創(chuàng)造新的歷史；尊古而不復(fù)古，守正而不守舊，才能在持續(xù)創(chuàng)造中延續(xù)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的生命力。”

從宏觀視角來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)正站在消費(fèi)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵交匯點(diǎn)。一方面，隨著居民收入水平與消費(fèi)理念的變化，高品質(zhì)、個(gè)性化、具有性價(jià)比且文化內(nèi)涵強(qiáng)的酒類產(chǎn)品日益受到青睞；另一方面，數(shù)字化、綠色化、國(guó)際化已成為企業(yè)構(gòu)筑新競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。在這一背景下，酒企不僅需要關(guān)注產(chǎn)品與渠道的升級(jí)，更應(yīng)深入挖掘品牌的文化價(jià)值，將傳統(tǒng)釀造技藝與現(xiàn)代消費(fèi)需求有機(jī)融合，在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在傳承中突破，從而真正肩負(fù)起“民族瑰寶”的時(shí)代使命，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

正視現(xiàn)實(shí)：從悲觀論調(diào)中厘清確定性

盡管白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前彌漫著悲觀情緒——盈利艱難、供給過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等不確定性層層疊加，但在論壇的對(duì)話環(huán)節(jié)中，嘉賓們從不同維度厘清了行業(yè)未來(lái)的確定性。

在第一輪對(duì)話環(huán)節(jié)中，主持人，北京微酒世紀(jì)文化傳媒有限公司董事長(zhǎng)黃磊將人口結(jié)構(gòu)變化、老齡化與年輕一代疏離白酒等長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，喻為壓在行業(yè)頭上的“三座大山”，并拋出核心議題：未來(lái)3年-5年，行業(yè)哪些變化是真正確定的？

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)邢春雷指出，國(guó)家將白酒明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的定位是確定的，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”的趨勢(shì)是確定的，產(chǎn)業(yè)鏈必須協(xié)同發(fā)展，并在國(guó)際化中尋找新增量也是確定的。

厚樸投資創(chuàng)始人、魁五首品牌創(chuàng)始人李書(shū)文犀利地指出：即便產(chǎn)量下滑，白酒仍是6000億元-8000億元規(guī)模的巨大市場(chǎng)，“還有哪個(gè)盤子高于這個(gè)？”他認(rèn)為，盲目唱衰本身就是需要治理的噪音。

陜西柳林酒業(yè)總經(jīng)理周峰從投資視角指出，白酒在經(jīng)濟(jì)周期中具備保值增值的長(zhǎng)期屬性，是與戰(zhàn)略投資邏輯高度契合的行業(yè)。“我們既要仰望星空，也要腳踏實(shí)地。對(duì)于不確定性無(wú)需過(guò)度焦慮，只要堅(jiān)定信心、堅(jiān)持戰(zhàn)略投入，這個(gè)行業(yè)未來(lái)依然廣闊。”

在探討了行業(yè)長(zhǎng)期的“確定性”后，論壇第二輪對(duì)話圍繞“技術(shù)與成本”這一現(xiàn)實(shí)矛盾展開(kāi)。

國(guó)家食品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心副主任程勁松作為主持人提問(wèn)：中國(guó)酒業(yè)歷來(lái)重技術(shù)投入，過(guò)去以分析儀器保障質(zhì)量為核心，未來(lái)則需轉(zhuǎn)向數(shù)字化、零碳工廠等新領(lǐng)域。然而，這一切投入究竟是成本，還是成本壓力？

貴州大學(xué)釀酒與食品工程學(xué)院原院長(zhǎng)、貴州省政府原參事、知名白酒專家、貴州大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師邱樹(shù)毅指出，白酒從“人背肩挑”走向智能化、自動(dòng)化，反映了社會(huì)對(duì)行業(yè)升級(jí)的客觀需求，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

山東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)、國(guó)井集團(tuán)總工程師、中國(guó)釀酒大師張鋒國(guó)從歷史視角分析，白酒行業(yè)始終在技術(shù)和成本的平衡中成長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)，相比設(shè)備與工藝，更關(guān)鍵的是企業(yè)對(duì)人的投入，“在此領(lǐng)域的任何投資都不為過(guò)。”

湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼黃酒果露酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚勝進(jìn)一步將新投入的價(jià)值具體化：數(shù)字化轉(zhuǎn)型正從成本壓力轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造；溯源與防偽技術(shù)已成為構(gòu)建消費(fèi)信任的核心引擎；零碳酒廠已從環(huán)保責(zé)任延伸為長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。

直面困局：在轉(zhuǎn)型中尋找出路

在探討了行業(yè)長(zhǎng)期的“確定性”與“技術(shù)投入”的路徑之后，論壇的第三輪對(duì)話將目光拉回至當(dāng)下，直面當(dāng)前酒業(yè)最為緊迫的市場(chǎng)困局與出路。

和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江作為本場(chǎng)主持人，率先勾勒出市場(chǎng)的復(fù)雜圖景：盡管2025年前三季度行業(yè)數(shù)據(jù)整體尚可，但企業(yè)體感卻是“哀鴻遍野”，預(yù)計(jì)第四季度仍將面臨波動(dòng)。“我們從未經(jīng)歷過(guò)如此艱難的兩個(gè)季度。”他坦言，“因此，如何在酒企普遍體感不佳的當(dāng)下，應(yīng)對(duì)困難、謀求健康可持續(xù)的發(fā)展，成為我們必須回答的問(wèn)題。”

對(duì)此，陜西柳林酒業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理魏洪表示，“困境”一詞太過(guò)沉重，我們更愿將其視為任何行業(yè)發(fā)展中都必然會(huì)經(jīng)歷的調(diào)整周期。他堅(jiān)持看好白酒行業(yè)，而柳林酒業(yè)的應(yīng)對(duì)之策，則聚焦于“四個(gè)堅(jiān)持”：堅(jiān)持傳統(tǒng)并大膽創(chuàng)新、堅(jiān)持純糧固態(tài)發(fā)酵、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義發(fā)展，以及堅(jiān)持生產(chǎn)市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品。

“經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與政策變化的疊加效應(yīng)，共同導(dǎo)致了終端開(kāi)瓶率下降、年輕消費(fèi)群體乏力、渠道壓迫與價(jià)格倒掛等一系列難題。”云門酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理、中國(guó)酒評(píng)大師、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委潘學(xué)森進(jìn)一步剖析了酒業(yè)困局的深層成因。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，他提出，企業(yè)必須進(jìn)行根本性的思路調(diào)整，即從過(guò)去追求高速度增長(zhǎng)，徹底轉(zhuǎn)向追求適度的高質(zhì)量發(fā)展。

這一關(guān)于“轉(zhuǎn)向”的論述，也引發(fā)了名品世家酒業(yè)連鎖股份有限公司總經(jīng)理陳現(xiàn)的共鳴。他從價(jià)值鏈的終端出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者才是商業(yè)鏈條中貢獻(xiàn)最大的一方。因此，破局的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型的視角——企業(yè)不應(yīng)再向市場(chǎng)索取更多，而應(yīng)思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，通過(guò)賦能終端來(lái)推動(dòng)行業(yè)的良性循環(huán)。

聚焦變革：渠道重塑與用戶覺(jué)醒

當(dāng)對(duì)市場(chǎng)困局的探討觸及行業(yè)本質(zhì)，對(duì)話便自然地轉(zhuǎn)向了具體的破局路徑——渠道與消費(fèi)者。在論壇的第四輪對(duì)話中，多位實(shí)戰(zhàn)派就“渠道變革與消費(fèi)者變遷”分享了深刻見(jiàn)解。

對(duì)話主持人，黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉一針見(jiàn)血地指出，廠商關(guān)系的博弈核心在于價(jià)值。他警示行業(yè)，真正的趨勢(shì)若被盲目跟風(fēng)，反而會(huì)迅速透支其潛力。“一個(gè)很好的東西，干的人太多，就被干臭了。”他提醒道，變革的根源在于企業(yè)能否提供不可替代的獨(dú)特價(jià)值。

對(duì)于如何把握趨勢(shì)，成都酒業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、四川尚好名供應(yīng)鏈科技有限公司董事長(zhǎng)何建宏給出了務(wù)實(shí)的建議。他認(rèn)為，應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但不能將全部賭注壓在上面，堅(jiān)實(shí)的線下渠道建設(shè)依然是根本。關(guān)于年輕消費(fèi)者，他提出，低度酒并非唯一的突破口，關(guān)鍵在于企業(yè)要找到有效培育他們的方法，而不僅僅是重視他們。

青海互助天佑德青稞酒股份有限公司總經(jīng)理魯水龍則提煉出營(yíng)銷的“四個(gè)現(xiàn)代化”方向。他認(rèn)為，無(wú)論營(yíng)銷如何升級(jí)，都應(yīng)把握“縣域化、終端化、年輕化、國(guó)際化”這四個(gè)核心。他特別指出，營(yíng)銷的一大功能在于創(chuàng)造需求，因?yàn)椤跋M(fèi)者并不知道自己需要什么，有些需求是我們創(chuàng)造出來(lái)的。”

寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理梁鈺橋進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并提出了五點(diǎn)洞見(jiàn)：以不變應(yīng)萬(wàn)變應(yīng)對(duì)渠道變革；改變產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維；堅(jiān)持以市場(chǎng)與渠道商的真實(shí)需求為導(dǎo)向；從粗放的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與用戶需求雙輪驅(qū)動(dòng)；最終，一切都要回歸基礎(chǔ)，回歸消費(fèi)者本身。

回歸本質(zhì)：以文化重構(gòu)品牌內(nèi)核

論壇的最后一輪對(duì)話回歸行業(yè)本源，聚焦于“文化賦能與品牌重構(gòu)”這一根本命題。

“當(dāng)下，酒業(yè)最薄弱的一環(huán)并非技術(shù)，而是精神表達(dá)。”對(duì)話主持人，酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇提出：“我們不應(yīng)只站在技術(shù)角度，而應(yīng)站在精神世界的維度看問(wèn)題。中國(guó)酒業(yè)要代表中華文明走出去，而我們太羞于表達(dá)自己的文明。”

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化工作委員會(huì)副理事長(zhǎng)、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱思旭從文化本質(zhì)切入，指出文化是“形成習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，最終凝結(jié)為一種集體人格”。他認(rèn)為，品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，而講好文化，就是把生產(chǎn)、流通、消費(fèi)中的科學(xué)性、技術(shù)性內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為文學(xué)性、藝術(shù)性與形象化的語(yǔ)言。

華樽杯組委會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)陳剛直言，行業(yè)存在“重有形資產(chǎn)、輕無(wú)形資產(chǎn)，重技術(shù)、輕文化”的普遍現(xiàn)象。他坦言，許多酒廠在技術(shù)、工人和檢驗(yàn)設(shè)備上投入巨大，卻鮮少真正投入文化構(gòu)建，并呼吁全行業(yè)應(yīng)更加重視品牌資產(chǎn)這一核心無(wú)形資產(chǎn)。

華印文創(chuàng)研究院院長(zhǎng)徐詩(shī)云進(jìn)一步指出，當(dāng)前，酒業(yè)所談的“文化”與真正的文化表達(dá)之間，仍有巨大距離。他提出，文化必須找到真正的表達(dá)方式，通過(guò)“科創(chuàng)+文創(chuàng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)從新文化走向新文創(chuàng)，最終創(chuàng)造新文明，“商業(yè)必須與時(shí)代同維。”他總結(jié)道。

思想的交鋒總是讓時(shí)間顯得短暫。最終，這場(chǎng)持續(xù)了六個(gè)小時(shí)、遠(yuǎn)超原定時(shí)間的論壇，在與會(huì)者意猶未盡的氛圍中圓滿收官。

與會(huì)嘉賓們一致認(rèn)為，本屆中國(guó)酒業(yè)華夏論壇的召開(kāi)恰逢其時(shí)，意義遠(yuǎn)超預(yù)期。此類聚焦真問(wèn)題、激發(fā)真思考的交流平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)持續(xù)舉辦、長(zhǎng)期堅(jiān)持。

大家清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)面臨的調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性規(guī)律的必然體現(xiàn)。行業(yè)存在的問(wèn)題，本質(zhì)上是自身發(fā)展中的課題，不能簡(jiǎn)單地歸咎于宏觀環(huán)境的變化或年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向。唯有向內(nèi)歸因，才能向外生長(zhǎng)。與此同時(shí)，與會(huì)者堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的方向不容置疑，白酒產(chǎn)業(yè)絕非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其需要的正是足夠的信心與充分的耐心。

綜合來(lái)看，思想的共振，從不為時(shí)間所困，行業(yè)的突破，往往源于真誠(chéng)的交流與直面問(wèn)題的勇氣。對(duì)中國(guó)酒業(yè)而言，這場(chǎng)論壇的價(jià)值不僅在于探尋當(dāng)下的“破局之道”，更在于喚起整個(gè)行業(yè)對(duì)一杯酒背后文化厚度與時(shí)代使命的重新審視——在充滿變量的環(huán)境中堅(jiān)守本真，在務(wù)實(shí)思辨中凝練價(jià)值，這正是酒業(yè)穿越周期、持續(xù)生長(zhǎng)的根本力量。