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2024年，對白酒企業(yè)來說，“出海”已經(jīng)不是一道選擇題，而是具有行業(yè)共識性的“必答題”。

當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，“走出去”成為酒企尋找增長點(diǎn)的重要選擇，“不出海，就出局”，出海已然成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

從近日中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會公布的酒類出口數(shù)據(jù)來看，1月至5月，我國白酒共向75個(gè)國家和地區(qū)出口，出口總量648萬升，增長0.4%；出口額3.7億美元，增幅29.5%。

白酒出口整體向好，標(biāo)志著白酒企業(yè)國際化進(jìn)程加速。但與此同時(shí)，這條路也并非坦途，白酒企業(yè)集體加速“出海”的背后，是中國白酒國際化仍處于起步階段的現(xiàn)實(shí)境況，如何走得快、走得遠(yuǎn)，成為酒企需要思考的重要問題。

白酒“出海”，走出去容易，走進(jìn)去難

“白酒國際化雖任重道遠(yuǎn)，但勢在必行。”中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》提到，中國白酒的全球化時(shí)代正在到來，頭部酒企“出海”步伐加速。

尤其進(jìn)入2024年以來，白酒企業(yè)“出海”的意愿空前迫切。這背后有多重因素推動：一是國內(nèi)市場的飽和，使得白酒企業(yè)必須尋找新的增長點(diǎn)；二是國家政策的鼓勵(lì)，希望白酒能成為中國文化輸出的重要載體；三是全球烈酒市場的增長趨勢，為中國白酒提供了廣闊的市場空間。

在此背景下，中國白酒企業(yè)走出去的聲量越來越大。首屈一指的是茅臺，今年，茅臺密集開展海外市場相關(guān)品牌和文化活動，一季度，茅臺在國際市場的營收表現(xiàn)同比增長23.56%，這也讓茅臺今年全年的“海外成績單”更加值得期待；五糧液的海外拓展之路也從未停歇，4月份，五糧液在新西蘭奧克蘭開啟了2024年“和美全球行”經(jīng)貿(mào)與文化之旅，“十天三洲五城”，收獲良好效果；6月15日，洋河夢之藍(lán)·手工班、夢之藍(lán)M9在美國上市發(fā)布，“一樹雙花”，標(biāo)志著洋河的國際化戰(zhàn)略邁出了更堅(jiān)實(shí)的一步······

值得一提的是，為盡快打開國際市場，“政企聯(lián)動”抱團(tuán)“出海”成為新趨勢，這在四川和貴州兩大白酒產(chǎn)區(qū)尤為突出。

今年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2024-2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務(wù)被單獨(dú)列出。此后，四川省酒業(yè)協(xié)會成立，提出四川要對標(biāo)建設(shè)具有國際影響力的世界級知名烈酒產(chǎn)區(qū)，爭取將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判。

與此同時(shí)，多家貴州名優(yōu)酒企再度攜手組團(tuán)“出海”，將產(chǎn)區(qū)、工藝、文化推向全球舞臺，為白酒國際化注入“貴州白酒力量”。

從上述來看，白酒“出海”已是大勢所趨，名酒企業(yè)、名酒產(chǎn)區(qū)都在為扎根海外市場積極布局。但需要注意的是，近年來，白酒“出海”的成績并不突出。從中國白酒在全球市場的整體表現(xiàn)來看，白酒“出海”雖然已經(jīng)“走出去”了，但仍未實(shí)現(xiàn)真正地“走進(jìn)去”。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國白酒總產(chǎn)量約629萬千升；另海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.5萬千升，出口額8億美元。由此算來，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。

再分析8億美元的白酒出口額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，A股市場僅有9家白酒上市公司公布了海外銷售業(yè)績。其中，貴州茅臺海外營收約43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%；五糧液出口額約10.04億元；此外，瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和華致酒行等7家白酒上市公司，去年海外銷售收入總額不足3億元。

“白酒的國際化是一個(gè)必然趨勢，也是我們必須努力的方向。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，目前，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠滿足中國市場的需求，但客觀上，產(chǎn)業(yè)自身也需要進(jìn)一步拓展市場，走向更廣闊的舞臺，走向更強(qiáng)。

“出海”痛點(diǎn)有哪些？

中國白酒企業(yè)“出海”之路上，痛點(diǎn)有哪些？在業(yè)內(nèi)看來，白酒出海的痛點(diǎn)主要包括高關(guān)稅、高價(jià)格、文化差異以及渠道拓展等方面因素。

首先，高關(guān)稅是白酒出海的主要障礙之一。白酒企業(yè)在海外市場需要面對關(guān)稅、消費(fèi)稅、酒精稅、增值稅等稅費(fèi)問題。不同國家的稅費(fèi)要求不同，稅種疊加使稅負(fù)成本相對較高。

“關(guān)稅問題在很多人看來是白酒國際化的障礙，但實(shí)際上，可以通過談判逐步解決。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉說。

相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家也正在關(guān)注該痛點(diǎn)的解決路徑。今年全國兩會期間，中國工程院院士孫寶國提交了“關(guān)于爭取酒類國際貿(mào)易政策，加大白酒國際化推廣”的提案。孫寶國表示：“中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，希望有關(guān)部門制定一系列白酒出口優(yōu)惠政策，積極推動國家層面貿(mào)易談判，助力中國白酒走向世界。”

香港茅臺專賣店

其次，價(jià)格過高也是白酒“出海”要攻克的難題。目前，企業(yè)已有動作，橋頭堡是中國香港市場。以2023年為例，當(dāng)年國內(nèi)白酒出口額的23.52%是通過中國香港實(shí)現(xiàn)的。在中國香港，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、水井坊等白酒品牌在一些零售終端店均有銷售，而與國際烈酒、葡萄酒品牌相比，白酒的價(jià)格普遍都高。中國香港雖然是白酒出海的重要窗口和市場，但主要消費(fèi)人群依然是“自己人”。

中國白酒在國際市場的準(zhǔn)入成本高、海外終端零售價(jià)格高，削弱了其在國際市場的競爭力。除了這些因素外，海外消費(fèi)者對于白酒的認(rèn)知低，也是擺在酒企面前待解的課題。一方面，白酒獨(dú)特的釀造工藝、口感和風(fēng)味，對于外國消費(fèi)者來說可能較為陌生，難以形成消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，白酒所承載的中國傳統(tǒng)文化元素在傳播過程中，可能因文化差異而產(chǎn)生誤解或歧義，導(dǎo)致消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青表示，白酒國際化是一個(gè)長期使命，要提升國外消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知，培育消費(fèi)習(xí)慣，更需要融入當(dāng)?shù)匚幕瘉斫⑵放菩湃危@些都需要更多白酒骨干企業(yè)持續(xù)發(fā)力。

此外，白酒出海還需要面對渠道拓展和供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。在國際市場上，白酒企業(yè)需要拓展銷售渠道和建立完善的供應(yīng)鏈體系來確保產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和順暢流通。然而，由于不同國家和地區(qū)的貿(mào)易規(guī)則和市場需求存在差異，這可能導(dǎo)致白酒企業(yè)在渠道拓展和供應(yīng)鏈管理方面面臨諸多困難。

如何完成從“走出去”到“走進(jìn)去”的升級進(jìn)階？

盡管白酒“出海”依舊道阻且長，但值得確定的一點(diǎn)是，我們始終行駛在一條正確的航道上。在接下來的時(shí)間里，如何完成從“走出去”到“走進(jìn)去”的升級進(jìn)階？

業(yè)內(nèi)人士看來，共建“一帶一路”倡議，將對白酒“出海”起到積極作用。

中國酒業(yè)協(xié)會在《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》中提出，鼓勵(lì)酒類企業(yè)拓展國際市場，擴(kuò)大與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易規(guī)模。事實(shí)上，隨著共建“一帶一路”倡議的深入實(shí)施，相關(guān)國家對中國文化的認(rèn)知度較高，白酒企業(yè)也在這些國家或地區(qū)加快布局。

以茅臺重點(diǎn)關(guān)注的東南亞市場為例，整個(gè)東南亞地區(qū)人口超過6億，華人占比較高，對中國文化接受度較高，是中國白酒出海不可忽略的關(guān)鍵市場。

五糧液近年也在積極搶抓“一帶一路”帶來的機(jī)遇，目前已設(shè)立歐洲、美洲、亞太三大海外營銷中心；在日本東京、韓國首爾、中國香港等地設(shè)有五糧液大酒家；在德國杜塞爾多夫、意大利米蘭建有五糧液品鑒中心，還發(fā)起成立了“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟，推動中國白酒和文化“走出去”。

此外，古井貢酒在2023年年報(bào)中表示，國際市場方面，希望抓住“一帶一路”契機(jī)，全面啟動全球招商，尋找最佳代理商；瀘州老窖目前也已建立起23個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋“一帶一路”沿線70多個(gè)國家和地區(qū)；舍得近年也積極在“一帶一路”沿線推進(jìn)布局，今年3月至4月，舍得酒全球品牌發(fā)布會陸續(xù)登陸了意大利、德國、法國、西班牙、葡萄牙、英國、新加坡七國。

可見，伴隨著共建“一帶一路”倡議的落地生根，中國白酒的全球網(wǎng)絡(luò)搭建不斷完善。在頭部品牌的帶領(lǐng)下，中國白酒將在國際市場上開辟新的增長空間。

此外，白酒企業(yè)“出海”還需多條腿走路，提升價(jià)格競爭優(yōu)勢。與幾十元甚至幾百元的國際烈酒相比，中國白酒是“奢侈品”，價(jià)格動輒幾百元、上千元。想撬動國際市場，中國白酒企業(yè)需在產(chǎn)品附加值上做加法，在產(chǎn)品差異化、滿足多元化需求方面做精準(zhǔn)定位，推出適合海外消費(fèi)者的產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面打開市場。

白酒想要真正地融入海外市場，還要融入當(dāng)?shù)氐那馈I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，當(dāng)前中國白酒可以突破的是尋求有渠道的海外經(jīng)銷商合作，加速白酒在海外市場的滲透與落地；另一方面，中國白酒也可以與具備國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中國流通公司展開合作，推進(jìn)中國白酒的海外市場布局。

總體來看，國際市場空間巨大，中國白酒國際化之路，未來可期。

編輯：尤明珂

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