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財經作家吳曉波曾說，新零售是一場“世紀共謀”。

的確，隨著技術和消費的融合更加深入，新零售時代正在改變每個行業，自然也包括酒業。

梳理2022年的酒業渠道建設我們會發現，新零售已經被刻到了骨子里。一方面，在傳統電商如京東、天貓等格局固化的背景下，動態化、場景化、實時化的在線視頻購物開始興起，并達到高潮。特別是“交個朋友”“東方甄選”等出圈兒，讓不少酒企看到了線上直播強大的影響力和銷售力，并開始逐步加碼，層層布局；另一方面，i茅臺App的橫空出世，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線、瀘州老窖“百調酒館”開業，也讓行業再次見證了頂流在渠道變革上的力量。

可以說，2022年中國酒業掀起了技術創新與渠道創新的新浪潮，而變革的最終方向都指向了終端，打破邊界，直面消費者。

線上營銷變革：去中間商，主動靠近C端

有個不爭的事實是，今年酒業渠道壓貨遠超以往。

10月中旬，《華夏酒報》就曾刊文指出，經過不完全統計，酒類流通領域庫存高達3000多億，并且此數據不包含茅臺的社會庫存和啤酒。再加上價格倒掛、疫情多點散發等因素的影響，渠道動銷十分緩慢，形勢不容樂觀。

值得關注的是，這些問題從2021年下半年就已經開始顯現了。彼時，醬酒熱轉而“冷靜”，行業集中度愈發明顯，在向品牌化、品質化不斷靠攏的趨勢下，如何去庫存？如何促動銷？如何保價格？成為酒業人共同面臨的挑戰。

盡管最終從財報看，業績都很喜人，但到底如何破圈兒？似乎并沒有“萬能公式”。直到2022年3月31日，i茅臺App的出現，從另一個角度做出了解答：跳過中間商，發力線上，酒企要主動靠近C端。

于是，自上線那刻起，i茅臺的熱度就持續“霸屏”，并成為今年茅臺乃至整個酒業渠道變革上最大的“利器”。

究竟有多利？

平臺試運行第一天，注冊用戶就超過了500萬；到了100天的時候，用戶已經達到1900萬+；而據小茅i茅臺官微最新消息顯示，截至12月15日上午，i茅臺App注冊用戶突破3000萬。

據貴州茅臺三季報披露，今年前10個月，“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營收的10%。需要注意的是，半年報時，該數字還是44.16億元。而隨著銷售旺季到來，i茅臺僅用了一個季度，就實現業績基本翻倍。按此發展，到今年年底，i茅臺是不是有望邁進百億陣營？

這背后，足見頂流品牌結合數字化新零售散發出的“虎嘯山林”般的力量。所以，i茅臺的橫空出世，不僅加速了線下渠道商的優勝劣汰，也讓企業紛紛在2022年開啟扁平化運作，擴大直營比例。

五糧液也加碼了該賽道，雖然都是借勢新零售，但五糧液的“打法”明顯不同，選擇用微信小程序來吸引用戶。9月2日，“五糧液新零售平臺”微信小程序正式上線試運行。《華夏酒報》記者瀏覽發現，該平臺主要銷售五糧液高價值、高品質產品，通過主打稀缺性，聚焦高凈值消費群體。

除了開發自營新零售平臺，線上直播帶貨也是酒企今年重點加碼和破局的板塊。

一方面，越來越多全品類直播間開始向垂直方向發展，酒品類直播帶貨成為大家的首選；另一方面，酒企看到了電商直播平臺釋放出的渠道活力和品牌影響力，開始主動入駐直播間，或借勢頭部主播、知名MCN機構，或打造多平臺的官方自營賬號。總之，在互聯網的大時代下，酒企也想站上風口。

從效果來看，名優企業收獲頗豐。

8月28日，洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東出現在洋河會員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間里。據悉，當晚洋河會員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間觀看人次超千萬，產品上架一分鐘，成交額便破億元，截至直播結束已破4億元。

毫無疑問，在全民皆可“播”的2022年，酒類品牌搶奪線上電商渠道的競爭熱度只增不減，并開始形成集群效應。

線下營銷變革：從跨界到無界

除了在線上表現的“可圈可點”，今年酒企在推進線下營銷變革上也是動作頻頻，奇招頗多，從跨界到無界，既充滿個性，又具有普適性。可以說，酒類消費的邊界正在被逐步打破。

率先做出有益示范的還是茅臺。

5月19日，“i茅臺”App正式上線的同一天，茅臺國際大酒店“上新”了全國首家茅臺冰淇淋旗艦店，這也是茅臺牽手蒙牛，跨界合作的正式亮相。

此后，茅臺冰淇淋的任何一個新動作都會喜提熱搜：3款預包裝冰淇淋上線；限時開啟免配送費活動；品鑒卡限量發售；亮相冰雪大世界等。盡管價格上也稱得上是雪糕刺客，但依然沒能阻止其成為輕奢社交圈的頂流。

當然，茅臺冰淇淋的銷售業績也十分亮眼。據貴州茅臺2022年中報顯示，茅臺冰淇淋業務帶來營業收入4.799億元，成本為4709.466萬，利潤率高達90.185%。

盡管跨界冰飲，茅臺并不是第一個吃螃蟹的，但卻是最成功的。由此可見，在適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發上，傳統的白酒企業也能可鹽可甜，只不過需要企業的品牌知名度和渠道布局足夠硬核。

此外，打造小酒館不再是啤酒企業的“常規”操作，也成為今年白酒企業賦能線下的重要渠道。

1月7日，江小白酒館成都首店正式對外營業。與其在大本營所開的酒館相比，該酒館既不像餐廳，也不同于常規的酒館，而是集Live house、餐吧、KTV于一體的“綜合體”；

6月18日，洋河與萬達聯合打造的線下融合體驗店——解酉小館在南京正式揭幕，通過“淮揚菜+酒”的模式，打出“酒館”差異化組合拳，讓消費人群在吃到傳統美食的同時，更進一步觸摸到傳統白酒文化；

9月27日，瀘州老窖新酒業公司全國首家“百調酒館”也在成都開業。與解酉小館不同的是，百調酒館融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費場景，旨在打造沉浸式酒咖體驗新場景，營造與眾不同的飲酒氛圍。

引發業界強關注的是，百調酒館實施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調酒館+社區便利店”為載體，線上以“私域平臺+外賣平臺+帶貨直播”為驅動，不僅便于快速復制擴張，同時能夠靈活適應不同的消費場景需求。據瀘州老窖新酒業相關負責人透露，百調社區便利店將快速邁出全國化步伐，在未來計劃實現“5000+”的加盟連鎖店布局。

對此，有業內人士分析指出，打造線下線上一體化零售新陣地將成為當下乃至未來酒業渠道建設的常態。

“今年有個明顯的趨勢就是酒類即時零售風起，幾乎所有的品牌都在多渠道發展，融合線上線下聯動營銷?！庇袑＜抑赋觯芤咔榈纫蛩赜绊懀磿r零售增長非常迅速，預計到2026年底，行業相關市場規模有望超過1萬億元。酒業不可能錯過如此藍海，畢竟誰先布局誰就有先手棋的優勢。

因此我們也看到，2022年，不少平臺、酒企都在積極升級，把酒業新零售的目光聚焦到了即時零售板塊上。但不容忽視的是，無論如何推進線上線下的營銷變革，酒企都在尋求利益最大化，獲取運營私域流量，直接服務粉絲用戶的道路上越走越遠，所以，今年的渠道更迭，革了中間商的命，又賦予了酒企新生的力量。

編輯：徐慧