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從突破百億到實(shí)現(xiàn)200億元，汾酒用了3年時間，市值一路挺進(jìn)前三。同為中國名酒的寶豐酒業(yè)復(fù)合增長率已經(jīng)連續(xù)五年超過50%，2021年省內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)翻番。在消費(fèi)升級和多元化、個性化消費(fèi)的當(dāng)下，大清香成功實(shí)現(xiàn)了中高端快速增長的目標(biāo)，在名酒的帶領(lǐng)下，清香白酒全國化進(jìn)程加快。
3月11日，在2022年度寶豐酒業(yè)全國經(jīng)銷商大會上，寶豐酒業(yè)有限公司董事長助理兼首席品牌官許英杰宣布，寶豐在做大做強(qiáng)大本營市場、北方市場的同時，由泛全國化戰(zhàn)略向全面全國化戰(zhàn)略挺進(jìn)，到“十四五”末，營收突破30億。
業(yè)界認(rèn)為，在汾酒、寶豐等名酒品牌的帶動下，清香型白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，隨著消費(fèi)多元化和國際化步伐加快，新興消費(fèi)逐漸成為清香白酒的主流群體，大清香消費(fèi)氛圍日益濃厚，進(jìn)一步加快了全國化布局的進(jìn)程。
名酒戰(zhàn)略，成為清香白酒快速升溫的關(guān)鍵
從2021年汾酒營收有望突破200億大關(guān)，到3月9日公布今年1至2月預(yù)計實(shí)現(xiàn)營收74億元以上，同比增長35%以上；預(yù)計實(shí)現(xiàn)凈利潤27億元以上，同比增速超過50%以上的成績，對于汾酒來說可謂是錦上添花，喜上加喜。
從汾酒近幾年的營收數(shù)據(jù)不難看出，汾酒的快速增長是名酒的品質(zhì)和品牌作為強(qiáng)大背書的一種體現(xiàn)，在蟄伏三年后，汾酒省內(nèi)外市場表現(xiàn)良好。特別是隨著長江以南市場穩(wěn)固推進(jìn)，市場份額逐年增長，“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品戰(zhàn)略更加凸顯。
眾所周知，在白酒消費(fèi)中，以長三角、珠三角為代表的南方市場已經(jīng)成為中高端消費(fèi)的主戰(zhàn)場。從2019年初汾酒的“渡江”營銷布局，通過“過長江、破華東、占上海”的戰(zhàn)略，同時又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場。在推進(jìn)產(chǎn)品高端化策略實(shí)施中，高端青花汾酒系列在青花30（復(fù)興版）的引領(lǐng)下，銷售趨勢向好。
汾酒通過實(shí)施復(fù)興戰(zhàn)略，在省外市場推行“1357+10”市場策略，逐步搭建起了“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。所謂“1357”，是指1個山西市場，京津冀、豫魯、陜蒙3個環(huán)山西市場，5個潛力市場，包括江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北，另外還有7個機(jī)會型市場，包括四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏。
在高端和中高端產(chǎn)品中，汾酒不斷深化“1357+10”市場布局，加大長江以南市場拓展力度，推動江、浙、滬、皖、粵等市場發(fā)展；堅持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)，持續(xù)推進(jìn)青花汾酒圈層拓展和市場推廣工作。
從產(chǎn)品分類看，深入優(yōu)化汾酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)品高端化策略實(shí)施，中高端青花汾酒系列在青花30（復(fù)興版）的引領(lǐng)下，銷售趨勢向好；竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，配制酒銷量大幅增長。
寶豐與汾酒同屬于清香型白酒，同為名酒。這幾年，寶豐在產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上加大了投資比重，在疫情反復(fù)的情況下，逆勢增長。2020年，“寶豐懟酒”在兩三個地市創(chuàng)下營收數(shù)億的成績，當(dāng)年“寶豐懟酒”還成為名酒網(wǎng)紅產(chǎn)品，與茅臺飛天并駕齊驅(qū)，成為兩大增值價值最大的爆品。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，寶豐酒業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮減條碼，聚焦核心主線，重點(diǎn)圍繞“次高端”和“高線光瓶酒”進(jìn)行發(fā)力。在河南省內(nèi)將重點(diǎn)聚焦“國色清香”，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌價值認(rèn)知和消費(fèi)粘性；省外市場以次高端產(chǎn)品寶豐師作為形象和價值，以高線光瓶懟酒為突破，實(shí)現(xiàn)全國化市場運(yùn)營和布局。
寶豐酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理張偉皓表示，過去幾年，寶豐酒業(yè)從品質(zhì)、工藝、產(chǎn)能儲能、品牌、產(chǎn)品、市場等層面做了一系列夯實(shí)基礎(chǔ)的工作。2021年大力推動“一清雙品”戰(zhàn)略落地實(shí)施，充分釋放了名酒和清香的價值，深化調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，深耕渠道建設(shè)，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育，加大市場營銷投入力度，省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市和108個縣的全面覆蓋，省外點(diǎn)狀化的商業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)了2021年120%的營收增長。
江蘇鎮(zhèn)江白酒經(jīng)銷商楚先生告訴《華夏酒報》記者，隨著消費(fèi)群體的變化，清香消費(fèi)氛圍越來越好，汾酒、寶豐等名酒清香品牌的中高端布局加速了大清香品牌的消費(fèi)，去年，他經(jīng)營的清香產(chǎn)品同比增長30%，今年可能還要增長。
結(jié)構(gòu)調(diào)整，清香品類高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)勢凸顯
汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，汾酒高質(zhì)量發(fā)展的藍(lán)圖已悄然打開，公司聚焦“全方位推動高質(zhì)量發(fā)展”主題，以深化改革為動力，以提質(zhì)增效為目標(biāo)，踔厲奮發(fā)、篤行不怠，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)保持良性平穩(wěn)增長，實(shí)現(xiàn)了“十四五”的良好開局。
在汾酒、寶豐、黃鶴樓的引領(lǐng)下，大清香消費(fèi)氛圍越來越濃厚，牛欄山、老白干、青青稞酒、江小白、汾陽王等品牌發(fā)展勢頭迅猛，在消費(fèi)升級中，清香全國化消費(fèi)趨勢明顯。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，汾酒中高端產(chǎn)品增速很快。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，汾酒全國市場可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬家，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和渠道持續(xù)優(yōu)化。汾酒省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為685家，省外為2462家，增加251家。
從消費(fèi)市場來看，青花汾酒20在500元價位上已經(jīng)成為次高端的代表產(chǎn)品；青花汾酒30則由2020年推出的復(fù)興版取代，占領(lǐng)千元價格帶；不久前推出的青花汾酒40?中國龍，讓汾酒站到了3000元以上價位。
2021年，寶豐酒業(yè)在營收、市場、品牌等方面均實(shí)現(xiàn)了新突破，品牌價值突破197.49億，品牌全網(wǎng)話題高達(dá)1.05個億，形成了全新的品牌熱度和勢能。在寶豐的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，中高端產(chǎn)品的比重在進(jìn)一步加大，陳壇系列作為中高端產(chǎn)品，在銷售和消費(fèi)上成績可觀。河南省內(nèi)渠道布局實(shí)現(xiàn)無縫全覆蓋。“師作”作為高端產(chǎn)品，在“名酒”和“清香”兩大稀缺性品牌推動下，消費(fèi)半徑從省內(nèi)市場向全國化市場推進(jìn)，且推進(jìn)效果明顯。
無獨(dú)有偶，牛欄山的發(fā)展證明了光瓶酒升級的優(yōu)勢。牛欄山作為白酒百億企業(yè)，牢牢占據(jù)光瓶酒領(lǐng)域龍頭地位，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，逐步發(fā)力中高端。從2019年開始，牛欄山全國化市場營銷格局全面形成，終端管控能力提升，渠道進(jìn)一步下沉，外阜市場銷售收入占銷售總額的80%以上，珠三角市場、電商渠道銷售額逆勢增長。牛欄山“魁盛號”“牛角尖”等中高端產(chǎn)品銷量不斷提高，長三角市場“中國牛”等產(chǎn)品銷售勢頭良好。2020年，牛欄山中高端產(chǎn)品的銷售額超過了25.5億元。2021年上半年財報顯示，牛欄山高檔酒營收近8億元，占到上半年白酒總收入的12%。
汾陽王作為山西清香白酒品牌，在近年的發(fā)展中，實(shí)施“355235”高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)的跨越式發(fā)展。“十四五”將努力實(shí)現(xiàn)30億戰(zhàn)略目標(biāo)、繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形成5萬噸白酒產(chǎn)能、組建500人銷售團(tuán)隊(duì)，打造青花20、30兩大高端產(chǎn)品，清雅汾陽王等三款次高端產(chǎn)品以及時間陳釀汾陽王等五款核心大單品。其中，高端青花汾陽王的銷量要達(dá)到30%，次高端達(dá)到30%，普裝大單品系列達(dá)到30%，形成科學(xué)、合理、優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在市場戰(zhàn)略方面，汾陽王將在完成全國化市場布局的同時，實(shí)現(xiàn)“11135”重點(diǎn)市場打造目標(biāo)：即打造山西、河南兩個10億級市場，1個5億級重點(diǎn)市場，3個3億級市場，以及5個1億級市場作為市場數(shù)字化考量指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)汾陽王酒的重大突破。
牛欄山、老白干、青青稞酒、江小白、汾陽王等品牌的持續(xù)發(fā)力，清香消費(fèi)氛圍全國化更加明顯。業(yè)界認(rèn)為，在名酒的帶動下，清香軍團(tuán)后勁十足，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中產(chǎn)品定位更加合理，清香可能會成為醬酒之后的又一大風(fēng)口。
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