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今年以來，白酒消費受多方因素影響，部分消費場景缺失，行業在調整期面臨挑戰甚至是承壓前行。

不論是年初春節、“金九銀十”“雙11”等消費旺季和促動銷的關鍵時間節點，還是第106屆全國糖酒商品交易會等行業重要活動，促進酒水消費持續恢復都是酒業人一直在討論和思考的問題。

面對不斷變化的環境，尤其在第四季度銷售旺季的沖刺中，不少從業者一直在探尋動銷破局之道：怎樣才能激活消費新動能、挖掘發展新價值，謀求行業的持續創新增長？

動銷承壓，如何正確尋找突破點？

事實上，整個食品飲料板塊今年都比較承壓。近日，中金公司執行總經理王文丹在一場主題為“從糖酒會看消費發展趨勢”的論壇直播中表示，受消費場景和疫情等因素的影響，消費板塊的各個細分領域都受到影響，從今年年初到目前，整個食品飲料板塊的跌幅大致達到20%，但是經過二三季度的變化調整，弱復蘇的現象已經開始顯露。

從三季度白酒上市公司的業績來看，龍頭企業的韌性相對較強，展現出了長動能，行業集中度不斷提升。對此，王文丹認為，“中長期看，消費市場有望持續增長。”

但不容忽視的是，雖然整體業績體現出行業發展的韌性，但也暴露出今年酒行業普遍面臨的銷售壓力，消費場景的缺失導致庫存高企、動銷不暢，從A股21家白酒上市公司2022年半年報的存貨余額數據中也可略知一二。

數據顯示，今年上半年，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，同比增長15.23%。其中，在11家存貨出現20%以上增長的酒企中，居于首位的是巖石股份，存貨同比增長超過了125%；伊力特、瀘州老窖分列第二、第三位，增長幅度均超過47%；貴州茅臺也不例外。

消費場景相對冷清和庫存高壓的情況也延續到了中秋、國慶旺季，讓酒商們普遍感到習習涼風。日前，華創證券研報表示，今年國慶期間白酒整體銷售不及預期，經銷渠道庫存相對良性；分銷及終端庫存壓力提升，進貨意愿不高，部分長尾品牌出現甩貨現象。考慮到終端銷售持續平淡，預計四季度庫存和銷售價格或將進一步承壓。

招商食品飲料近日發布的研報則顯示，目前次高端大部分白酒企業的渠道庫存相比去年同期都有提升，幅度大約在0.5-1個月。四季度大部分次高端仍有部分發貨疊加疫情帶來的消費場景缺失，使得次高端白酒除了汾酒以外，庫存相比于去年同期均出現了不同程度的提升。同時由于12月經銷商普遍需要打新一年的款，因此，目前經銷商都在盡力去庫存，使得批價方面承壓。

中原證券研報認為，從存貨周轉來看，當前白酒的動銷較2018年、2019年明顯放緩，終端消費和經銷商預期將會成為未來改善的重要因素。

實際上，酒企和經銷商也確實都在尋找激活消費的更多切入點，“金九銀十”落空，又開始緊抓“雙11”，通過線上線下聯動“種草”消費者。

雖有一定成效，但到底是不是“賠錢賺吆喝”，也只有親歷者才最清楚。京東到家、京東小時購數據顯示，在京東11.11巔峰28小時剛開場10分鐘，白酒銷售額較去年同比增長超5倍。天貓公布的部分數據顯示，瀘州老窖、杏花村、新華書店等44家中華老字號成交額破千萬元。

需要注意的是，天貓和京東公布的戰報都不是“雙11”期間的全部數據。也有業內相關人士反映，今年的“雙11”酒類渠道并沒有“狂歡”起來，部分活動形式大于產品。

據了解，全國糖酒會期間，需求、動銷和庫存情況等也是被重點提及和關注的。站在當下的時間節點再看行業基本面的發展，華創證券認為，當前行業基本面略弱于2018年，但遠好于2013年；對比三輪承壓期，外部環境與調整節奏相似，但本次內部健康程度更高。

激活消費，從哪兒尋找新價值？

隨著我國經濟高質量發展的持續推進與人民生活水平的不斷提高，酒類消費也在加速升級。

招商食品飲料研報指出，行業變化驅使經銷商的重心從高利潤產品轉向高動銷產品，使得品牌認知度高、企業渠道力強的名酒品牌對利潤占優的二三線品牌優勢進一步拉大。對于名酒企業，能夠在這一階段形成穩定的終端流轉速度的白酒企業將更容易獲得優質的渠道資源，進而提升企業的中長期增長空間。

針對終端消費的變化，北京鏈一鏈新零售CEO、北京君度咨詢董事長林楓近日也在主題為“從糖酒會看消費發展趨勢”的論壇直播中表示，當前白酒營銷已經從企業的資源能力即渠道端轉移到消費端，接下來應對營銷高質量發展的變化，酒企要解決消費者對品味的認知、對產品品牌的認知，這同時也是中國白酒國際化特別重要的一方面。

需求側和供給側的共同發展，林楓認為這是未來酒企建立以C端為導向的營銷模式的兩大關鍵。

一是在供給端做好酒，從生產車間、釀造車間、酒體設計車間開始，與消費趨勢建立起密切的聯系，打造每一款酒的話語體系和故事體系；同時，廠、商、店要三位一體，廠家處理不好渠道布局就會出現“踩踏事件”，渠道升級要持續進行。二是在需求端與消費者建立深度一體化關系，在依托于傳統線下場景的基礎上全產業鏈共同發力。

的確，消費升級帶來的品質與性價比的雙重追求也使得酒類消費更加注重消費體驗。酒喝到嘴里之后，消費者才能判斷產品是否放心舒心，是不是值得進行復購等后續活動，這顯然不是一個廣告語、一條宣傳片能夠解決的。

而解決消費者對品味的認知，就離不開創新，生產勾調出消費者喜愛的產品，將會成為企業突圍的利器之一。

目前，各大酒企也都在進行技術等方面的改革創新，以在新的消費趨勢中精準卡位價格帶，享受發展紅利。本屆全國糖酒會期間，川酒集團發布的未來五年發展戰略就表示，未來五年，川酒集團將打造中國最強的白酒技術團隊，成為中國最大的原酒生產供應商、中國最大的國優品牌運營商、中國最大的OEM白酒定制商、中國最大的白酒供應鏈商。

此外，在渠道力打造方面，各酒企越來越多地通過數字化、信息化優化布局，智能化釀造、實行一物一碼等舉措，以大量的終端實時數據和可視化圖表反饋更加有效地觸達終端消費者，更精準地把控價格的變化，提升與經銷商和消費者之間的信任度。

說到底，酒行業的健康發展需要各方長期共同促進，任何行業都有周期，產業調整也可以倒逼企業深化改革，穿越周期持續促進業內優質品類向好，滿足消費者的美好生活需求。

正如浙商證券在研報中指出的，白酒行業向上周期未停止，僅面臨階段性調整。中長期看，基于看好經濟向好、消費復蘇的主線邏輯，善于創造需求和通過動銷推動實現增長的酒企將取得本輪發展周期重要競爭優勢。

編輯：徐慧