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若干年前，進口葡萄酒迅速增長，這引起了國內廠商對“狼來了”的恐慌情緒，而事實上，進口葡萄酒與國產葡萄酒經過常年競爭，實現了相互促進與增長，并推動了國內葡萄酒消費市場的成熟與升級。而今，進口啤酒來勢洶洶，它們能否成為啤酒市場升級的一個推手呢？

進口啤酒增長預示升級方向

特別是進入2016年以來，進口啤酒市場的增長趨勢更加明顯，而從商業角度來看，這并非一個簡單現象，更代表著一種新的經營理念和模式，為什么在整個酒類市場相對低迷的情況下，進口啤酒卻能持續增長，正是因為其符合趨勢，代表著市場升級的未來方向。

海納機構董事長、酒類營銷專家呂咸遜認為，進口啤酒主要體現出四個方面的突出優勢。首先是價格優勢，這里所說的價格優勢，不僅是與國產啤酒的比較，也要與白酒、葡萄酒做對比。根據流通市場反饋的數據，進口啤酒主流價格區間是5元/瓶～15元/瓶，相比于白酒的30元/瓶～150元/瓶、葡萄酒的50元/瓶～120元/瓶等，它的整體價格區間是偏低的，而進口啤酒同樣能滿足消費者對檔次、品位的需求，甚至更能體現消費者的個性化追求，這進一步突出了進口啤酒的價格優勢。

其次是消費方式的趨勢。對于一個25歲～50歲的酒品重度消費者來說，可能一年會飲用1次黃酒，一個月會飲用1次葡萄酒，一周會飲用1次白酒，但更有可能會一周飲用2～3次啤酒。而且啤酒消費不局限于餐飲渠道，在家庭同樣非常適合飲用，年輕人、中青年晚上回家，會喝點啤酒放松身心，這時候選擇進口啤酒的比例非常高。

第三是消費群體廣泛。在年齡上，白酒偏中老年化以及男性化；在城鄉上，葡萄酒偏城市化；在地域上，黃酒偏小眾化；而啤酒毫無疑問是一個男女老青、東西南北都具有廣泛適應性的品類，這使得進口啤酒更容易贏得廣大消費者的喜愛。

四是利潤水平較高。進口啤酒的關稅遠遠低于進口葡萄酒，而國產啤酒的渠道成本非常高，這就給了進口啤酒難得的市場機會。在酒類市場新常態下，白酒的渠道毛利趨向于10%～20%，葡萄酒的渠道毛利趨向于20%～50%，而進口啤酒如果商業模式設計得好，短時間內可以有30%～60%的渠道毛利，這使得進口啤酒更容易贏得經銷商的支持。

而上述四個優勢，基本也代表了啤酒消費升級的方向和途徑：要提高性價比水平，要緊緊抓住大眾日常消費，要通過市場營銷工作，去樹立和傳播一種健康、文明的生活方式，要實現精細化管理和集約化運營。

進口啤酒改變消費文化

在進口啤酒的市場熱潮中，德國啤酒無疑是其中的一支主導力量。對此，中國食品土畜進出口商會會長邊振瑚認為，在中國啤酒市場的上一個周期，資本競爭具有決定性的力量，最終形成了今天的品牌格局，“而隨著消費者自我意識的增強，具有個性化魅力的啤酒產品，受到越來越多追捧，這其中就包括我們今天所關注的德國啤酒。它們將給行業帶來很多改變。”

德國啤酒之所以在中國市場快速增長，邊振瑚認為主要有三個原因。首先是德國啤酒的“基因”非常好，具有非常強大的品質和文化底蘊。眾所周知，德國是世界上最負盛名的啤酒生產國，這里的啤酒品質優良、工藝考究，是全世界啤酒愛好者的上乘之選。而同為啤酒生產大國，德國經由數百年所形成的啤酒產業模式，與中國、美國截然不同，上千家啤酒廠分散在德國各地，據說其生產的啤酒種類超過5000種，其中有些啤酒的產量非常有限，但口味卻獨此一家。“這種產業模式，賦予德國啤酒極大的魅力，或者說德國啤酒代表著工業化制造的另一端，是一種田園式的美好傳承。這種文化特性，對消費者精神層面的誘惑力是其他啤酒難以比擬的。”

其次，德國啤酒的“成長環境”很好。因為中、德兩國關系非常密切，在經濟、文化、科技、工業等各個領域，都有著長期合作，甚至在20多年前，中國足球隊所聘請的第一位外籍主教練，就是德國人施拉普納。經過這種長期熏陶，中國消費者對“德國制造”有很強的認同感，認為德國制造就是品質的可靠保障。而且公眾對德國文化也有較深了解，德國的音樂家巴赫、貝多芬，德國的文學家歌德、海涅，中國人對這些名字都是耳熟能詳，包括慕尼黑啤酒節、科隆狂歡節在中國都享有很高的知名度。這種精神層面的共鳴，為德國啤酒在中國市場的增長營造了非常有利的環境。

另外，則是基于中國市場當前所發生的變化。從消費者的角度來看，其對中高端啤酒的需求量逐漸增加，對特色化啤酒產品的需求更加強烈，德國啤酒的市場定位，產品表現恰恰與之相吻合，在口感、品牌上都更具特點，非常適合個性化、時尚化的市場消費需求，而德國啤酒的價格也不再高高在上，能夠被大眾所接受，因此消費者樂于嘗試和選擇德國啤酒；而站在經銷商的角度來看，這一輪酒業調整并沒有真正過去，很多經銷商還背負著較大的壓力，迫切希望找到新的經營增長點，德國啤酒值得他們去嘗試。

“由于以上三點原因，我們可以說，德國啤酒在華增長并非偶然，而是有著堅實的市場基礎，這種增長還將持續下去，持續到什么時候呢？我想可以參照法國葡萄酒今天在中國市場的份額和表現，德國啤酒完全有理由達到這種狀態。”邊振瑚表示，而德國啤酒也會像當年的法國葡萄酒一樣，會給市場帶來很多變化的因素。

首先是消費方式的改變。到目前為止，國內消費者對啤酒的選擇，更多是出于一種感性需求，究竟選擇什么品牌，選擇哪個種類的啤酒，絕大部分消費者都是隨機決定的，或者說沒有太大的自由選擇空間，這樣的選擇談不上“個性化”。而德國啤酒的進入，有可能激發出消費者的“自我意識”，主動去選擇、嘗試不同類型的啤酒產品，并逐漸找到最適合自己的那瓶啤酒。

另外是提升中國市場的啤酒消費文化，目前國內的啤酒消費文化還處于較低層次，能夠正確品鑒啤酒的消費者并不多。

舉個最簡單的例子，欣賞啤酒泡沫的細膩持久，這是啤酒品鑒當中的一個重要環節，但現在去網上搜一搜，很容易找到大量的所謂“技術實用貼”，教給人們如何倒啤酒而不產生泡沫，比如在杯中插一根筷子、或者往酒里扔一顆爆米花。作為主打品質和工藝價值的德國啤酒，其市場增長的過程，也是對啤酒消費文化的推廣與傳播，以德國啤酒為載體，去開展消費者教育工作，告訴消費者“啤酒是什么”、“什么樣的啤酒是好啤酒”，然后是品質認同、品牌教育等一系列問題。畢竟，消費文化的培育和提升，是啤酒市場升級的必要基礎。

進口啤酒所激發的商業價值

進口啤酒“殺”入市場，改變了既有的消費格局，塑造了新的消費方式與消費文化，而最終，它將激發啤酒這一大品類的潛在商業價值。

呂咸遜認為，商業價值是進口啤酒成為中國酒業大風口的內因，這體現在消費者價值和渠道價值兩個方面。“首先，從消費者價值看，進口啤酒是精英和中產階層的價值之選。”呂咸遜分析說，進口啤酒有消費者可以直接感知的價值點，比如進口啤酒一般是嚴格的以大麥、啤酒花、酵母、水為原料，德國更是有1516年的《德國啤酒純凈法》保護，堅持法定原料和傳統工藝，這都保證了進口啤酒的品質差異化。而且進口啤酒也迎合了當下消費升級的趨勢，“就像50到150元之間的白酒依然有消費升級機會，5到15元之間的啤酒同樣有消費升級機會。”呂咸遜說，從這一點來看，進口啤酒并不是在跟國產啤酒搶地盤，而是一起在把中高檔份額做大。

而在渠道價值方面，進口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經銷商的增利產品。具體來看，對于O2O連鎖酒商，進口啤酒屬于“低價高頻產品”，這類酒的重要拓展目標，就是用戶數量和活躍度，毫無疑問，啤酒比白酒、葡萄酒的單價更低，銷售目標群體也更廣泛、購買頻率更高，是O2O連鎖體系難得的流量吸粉產品。而考慮到進口啤酒的毛利率多在50%～70%，是白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經銷商們的重要利潤產品，對于這部分商戶的未來發展有著重要意義。

如果隨著進口啤酒的市場擴張，這種價值屬性能夠影響到更多國產啤酒，從而改變長期以來啤酒產品在市場上的價值定位，那無疑將是產業升級、多方共贏的良好局面。

編輯：閆秀梅