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酒類產品雖然沒有蔬菜、水果等日常消費品進入社區團購渠道的時間早，但近兩年，舍得、勁牌、習酒、張裕、青島啤酒、景芝、江小白等眾多酒企相繼招募社區合伙人（團長）進入該領域。

酒類社區團購能不能成為酒業新的銷售渠道？有什么優勢？存在哪些弊端？酒業能否在社區團購的風口中分得一杯羹？帶著這些疑問，《華夏酒報》記者進行了走訪。

優勢：獲客成本低、流通效率高

社區團購源自于十幾年前的“分享賺錢”和最初的“自提點提貨”，其本質是這兩者的相互結合。“分享賺錢”模式的鼻祖是淘寶，當年，如果人們通過“淘客”分享在淘寶上產生了購物，淘寶商家則會給“淘客”一定的提成。“自提點提貨”則是北京一家運營不到四年就退出市場的鮮果O2O經營平臺。

與傳統電商相比，社區團購獲客成本低，傳統電商單個獲客成本超過200元，社區團購獲得一個高黏性持續購物的精準客戶僅十塊錢左右。

“通過社區團購，我們可以了解到消費者在哪個區域、哪個小區，甚至哪一棟哪一層，也可以知道他們的購物習慣。”通過招募社區合伙人，嘗到社區團購甜頭的某酒廠華東大區負責人任強表示，精準社群的導入讓顧客鄰里之間不再陌生，顧客的消費訴求更為精準。我的酒好消費者曬單，酒有問題他們也可以在群里及時告知，這樣的社群互動，自然而然構建出傳統電商沒有的信任。

在走訪中，《華夏酒報》記者了解到，社區團購帶給酒企的除了獲客能力，還有酒企很看重的銷售效率和流通效率。

傳統酒產品流通路徑是典型的自上而下流通方式：生產商—品牌商—經銷商—批發商—零售商—消費者，而社區團購是以銷定采，先有確定性需求，再準備確定性的產品，流通路徑變成：消費者—團長—團購平臺—品牌商—生產商，減少了酒類產品在渠道中的留存時間。

“團長是自發進行銷售的，社區團購平臺只是按照團長的訂單進行供貨。團長作為離消費者最近的一方，最了解用戶需求，也最了解競爭對手的動態。所以，這種由最一線人員來指揮的銷售模式是最有效率的。”任強向《華夏酒報》記者表示。

此外，社區團購還能有效地提高物流效率。由于采用開團預售，可以湊集起一個大的訂單再朝每一個地址統一發貨，用落地配替代了快遞，降低了物流成本。同時，采用用戶自提模式或者團長送貨上門，既節省了到家的配送成本，又有更好的交付體驗。另外，所有推廣由團長在自建社群內進行，社區團購不花廣告費，無需額外引流推廣費用。

“團長都是社區里的左右鄰居或者便利店店主，有感情基礎，有信任感。”熱衷于社區團購的長春消費者王文舉說，社區團購最大限度地降低了成本，在提供高性價比酒水的同時，真正讓消費者體驗到了好酒不貴。

對此，有業內分析人士指出，“社區團購未來將會呈現線上全品類平臺化，線下發展便利店化的趨勢，三四線城市及縣域以下市場是其藍海。”

弊端：竄貨、價格體系混亂

任何新事物的出現都會有反對的聲音，酒產品的社區團購也不例外。

社區團購觀察創始人曾宇藍就旗幟鮮明地反對酒類產品進行社區團購。曾宇藍認為，酒企不要做社區團購，即便做也沒用！

“酒企通過社區團購把酒賣出去，會擔心兩個問題，一是竄貨，二是亂價。如果某產品在某區域賣的價格比市場低很多，嗅覺敏銳的中間商就會大批量收購后跨區域輸出，這樣一來，酒產品像水一樣，從高地流向洼地，利益驅動的勢能對于商人來說不可阻擋，酒產品跨區域流動則變得不可控。價格體系混亂是酒企的大忌，而低價本身對當地的產品經銷商也是一種傷害。”曾宇藍分析表示。

在東北某酒企運營總監覃占友看來，“社區團購的弊端除了價格惡性競爭外，其商品邏輯混亂、對團長過于依賴、對各區域差異化消費屬性研究不夠等缺陷也很明顯。”

覃占友表示，目前，很難發現某個社區團購平臺的產品結構清晰，消費者對平臺沒有品牌認知度。另外，很多平臺的酒產品結構平庸，根本不研究各地的消費屬性，以至于其在當地無法真正發展起來。酒類企業真正要構建高黏性的消費屬性鎖定就需要深耕當地消費訴求。

和覃占友看法趨同的還有遼寧省白酒工業協會秘書長劉立新。

在劉立新看來，過分依賴團長讓社區團購充滿變數，社區團購平臺把團長放在非常重要的位置，往往容易導致團長的叛離，一個團長如果為多個平臺做事就無法用心專注，不專注就不能用心服務消費者。

“酒類產品的社區團購有利有弊，入局的酒企在抓住風口機遇的同時，要將社區團購優勢發揮出來，揚長避短，這樣才能在市場中實現持續性長期發展。”劉立新稱。

辯證看待社區團購

有業內供應商稱：“社區團購的消費主力人群是關注家庭柴米油鹽的女性采購者，相較于傳統白酒，高顏值、低度數、飲用適口、價格適中的葡萄酒、米酒、果酒以及啤酒是她們的最愛，女性消費者比較關注適合家庭氛圍的酒水，價格合適的葡萄酒是首選酒類之一。”

相關數據也顯示，在2021年春節期間，一些葡萄酒品牌初步嘗試社區團購就收獲了很不錯的業績，同時，在國內幾大社區團購平臺上，葡萄酒已經成為這些平臺的必備品。

與葡萄酒形成鮮明對比的白酒，是不是每一款產品都適合社區團購呢？

對此，新營銷體系創始人、著名營銷專家鄭州大學副教授劉春雄表示，雖然社區團購和白酒營銷都是圈層銷售，但社區團購是以地理為基礎，地理概念上的社區，強調“住在一起”；白酒不是，白酒具有相同人的屬性，比如說都是老板圈子或者老總圈子等，白酒圈層的社區是指興趣社區，一群趣味相投的人在一起。所以，這兩者圈層不匹配，屬于幾乎無交叉的社區。

“低端白酒走餐飲渠道，中高端白酒走圈層。相對來說，低端有可能通過社區團購搞定在家喝白酒的人。”劉春雄表示。

劉春雄的觀點得到很多人的認同。

業內相關分析人士認為，團購的白酒多為中高端產品，才能保證渠道的利潤。但目前聚焦在社區的消費者多是寶媽、老年人，中高端產品并不是這些人群的消費主流。所以，社區團購不適合白酒主流產品，尤其是名酒。

《華夏酒報》記者在瀏覽社區團購平臺時也注意到，白酒、啤酒、黃酒、米酒、果酒等其他類產品，在相關平臺基本呈現兩大特點：一是產品低價，近80%的平臺在推30～50元的白酒；二是產品呈現非主流化，幾乎所有平臺，很難看到主流產品或主力大單品。究其原因，一方面，酒類生產企業不愿意用主力品牌來作為流量的工具；另一方面，目前大部分社區團購是通過補貼來維持流量，而銷售主產品顯然會增加團購平臺的投入。

從以上采訪可以看出，目前，業內對社區團購賣酒褒貶不一。“即便是‘九不得’出臺后，社區賣酒熱度依然不減，從小微企業到知名品牌企業，總有酒企參與進來，越來越多的企業主動參與進來，就說明其具有旺盛的生命力。”業內分析人士稱，社區團購能不能成為主流商業模式，能不能解決酒產品銷售中的實際問題，還有待現實的觀察和時間的驗證。

該分析人士認為，無論酒類產品進不進入社區團購渠道，無論“九不得”條款或嚴厲或寬松，只要合規、合法、誠信經營，產品有序的良性競爭就是好的渠道營銷。