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1月11日，匯嘉時(shí)代(603101)發(fā)布與貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司簽訂經(jīng)銷合同的公告，合同總價(jià)款不超過(guò)2.4億元。本次交易旨在借助公司的銷售平臺(tái)將品質(zhì)優(yōu)秀且價(jià)格優(yōu)惠的茅臺(tái)系列產(chǎn)品推向新疆市場(chǎng)。

匯嘉時(shí)代官網(wǎng)顯示，匯嘉時(shí)代在新疆地區(qū)擁有6家百貨商場(chǎng)、3家購(gòu)物中心及12家超市，分布于烏魯木齊市、昌吉地區(qū)、五家渠市、石河子市、奇臺(tái)縣、克拉瑪依市等地的核心商業(yè)區(qū)，對(duì)新疆市場(chǎng)“深耕細(xì)作”。據(jù)了解，在2020年6月18日，匯嘉時(shí)代正式簽約成為新一輪貴州茅臺(tái)酒區(qū)域KA賣場(chǎng)直銷渠道商，與另外15家區(qū)域KA賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖一起，參加了貴州茅臺(tái)酒2020年直銷渠道簽約儀式。

其實(shí)，早在2019年6月，茅臺(tái)就開(kāi)始簽約直營(yíng)商超渠道商銷售平價(jià)茅臺(tái)酒。2020年1月和6月，茅臺(tái)先后兩次簽約區(qū)域性KA賣場(chǎng)渠道商35家、酒類垂直電商4家、煙草零售商2家，擴(kuò)大直銷渠道。茅臺(tái)加大平價(jià)茅臺(tái)在直銷渠道銷售的主要原因，無(wú)外乎繞開(kāi)黃牛的“另一只手”，直達(dá)消費(fèi)者手中。此次匯嘉時(shí)代發(fā)布的公告也印證了茅臺(tái)加大直銷渠道合作及投放力度的決心，深耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏無(wú)疑是合作的基礎(chǔ)點(diǎn)。

因雙方市值相差懸殊，業(yè)內(nèi)用“抱大腿”來(lái)形容總市值20多億的匯嘉時(shí)代與萬(wàn)億市值茅臺(tái)的合作，值得關(guān)注的是，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)舉步維艱的當(dāng)下，茅臺(tái)系列產(chǎn)品成為匯嘉時(shí)代的“利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)”。公告顯示，根據(jù)公司(匯嘉時(shí)代)2020年該類商品(茅臺(tái)系列產(chǎn)品)銷售情況，預(yù)計(jì)2021年該合同的履行將直接或間接給公司帶來(lái)約3000余萬(wàn)元的毛利額，預(yù)計(jì)該筆交易2021年給公司帶來(lái)的凈利潤(rùn)超過(guò)公司2019年經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)2777萬(wàn)元的50%以上。

對(duì)于茅臺(tái)方面而言，企業(yè)通過(guò)合理調(diào)配直營(yíng)渠道的比例，將產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者手中，省去了中間環(huán)節(jié)的銷售推廣費(fèi)用，可以為企業(yè)增厚利潤(rùn)空間。

名酒、區(qū)域龍頭加大直銷渠道拓展力度

在山東煙臺(tái)，目前，持振華購(gòu)物卡的10000積分可以預(yù)約2瓶1499元的平價(jià)茅臺(tái)酒，每位持卡顧客一個(gè)月限一次購(gòu)買2瓶平價(jià)茅臺(tái)酒的機(jī)會(huì)，商超隨機(jī)搖號(hào)決定“中簽者”。

據(jù)振華商廈酒水區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于每位前來(lái)購(gòu)酒的消費(fèi)者，都要對(duì)其身份證號(hào)、姓名等信息詳細(xì)登記，確保每一瓶酒直達(dá)消費(fèi)者手中。該負(fù)責(zé)人表示，臨近春節(jié)，每天預(yù)約的購(gòu)買量達(dá)2萬(wàn)多瓶，而實(shí)際投放則是每天300~400瓶不等。

那么，直營(yíng)份額的擴(kuò)大，是企業(yè)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略眼光?

不僅是茅臺(tái)，五糧液、汾酒、郎酒等知名酒企均在推進(jìn)與直營(yíng)渠道的合作，例如，新版五糧液普五在2019年上市后，與人人樂(lè)、永輝超市等全國(guó)性商超合作，五糧醇、五糧春、尖莊等系列酒也加大了與商超的合作力度，實(shí)行商超直供;2018年底，郎酒與永輝超市戰(zhàn)略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒開(kāi)啟“郎酒股份&永輝超市全國(guó)名酒專員專項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)”，提升商超渠道的管理機(jī)制;2020年9月，汾酒青花汾酒30·復(fù)興版上市發(fā)布，先后聯(lián)手華致酒行、成都的永輝超市，并在深圳入駐華潤(rùn)旗下高端超市品牌華潤(rùn)Ole'，持續(xù)強(qiáng)化“青花汾酒 為高品質(zhì)生活代言”的品牌訴求，深化汾酒在全國(guó)高端連鎖超市的市場(chǎng)推進(jìn)。

申港證券分析認(rèn)為，直營(yíng)渠道建設(shè)有助于高端酒企維護(hù)市場(chǎng)秩序和增加利潤(rùn)。高端陣營(yíng)價(jià)格頻繁變化給企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)秩序、平衡渠道利益帶來(lái)挑戰(zhàn)。高端酒企在直營(yíng)商超、專賣店等渠道加大投放，有利于平抑終端價(jià)格。同時(shí)，酒企直供可以為高端酒企增厚利潤(rùn)空間。另外，商超渠道擁有產(chǎn)品保真和價(jià)格標(biāo)桿的功能，白酒傳統(tǒng)的銷售渠道主要有煙酒店、餐飲酒店、團(tuán)購(gòu)、商超、電商等，商超渠道在2013~2018年間增速達(dá)到12.0%，預(yù)計(jì)至2023年可增長(zhǎng)至21.7%。

其實(shí)，不僅僅是名酒企業(yè)，區(qū)域酒企也在加大對(duì)直營(yíng)渠道的滲透力度。2020年，仰韶酒業(yè)與河南市場(chǎng)諸多酒商進(jìn)行深度抱團(tuán)，除與金輝云酒貨倉(cāng)、盛林商貿(mào)、河南省副食、酒客來(lái)、酒便利、喜洋洋商貿(mào)等專業(yè)酒商進(jìn)行深度合作外，還與丹尼斯酩萃實(shí)業(yè)、京東酒世界等企業(yè)聯(lián)手深耕區(qū)域市場(chǎng)。

渠道深耕，體驗(yàn)加大

這是一個(gè)不缺好渠道的時(shí)代，而是一個(gè)缺乏與消費(fèi)升級(jí)同頻共振的好體驗(yàn)的時(shí)代。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，增長(zhǎng)3.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，增長(zhǎng)6.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)3.8%。2020年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，疫情并沒(méi)有改變消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人均食品、煙酒消費(fèi)支出的比重在增加，酒類消費(fèi)將延續(xù)消費(fèi)上行的存量競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。

這也對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的同步升級(jí)提出了更高的要求，對(duì)于名酒及區(qū)域龍頭企業(yè)而言，直銷渠道固然具有“精準(zhǔn)投放、管控價(jià)格、提升渠道秩序、降低銷售費(fèi)用、帶動(dòng)凈利潤(rùn)水平”的作用，但是，隨著80、90后崛起為主流消費(fèi)人群，在消費(fèi)體驗(yàn)上做加法，為消費(fèi)場(chǎng)景賦能，依然是包括名酒企業(yè)在內(nèi)的眾多酒企要完成和提升的核心工作。

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出的，“現(xiàn)在的消費(fèi)者需要對(duì)未知形成surprise，企業(yè)需要在更多的留白面前，讓更多的用戶能夠參與到品牌創(chuàng)造和IP塑造的過(guò)程中。”這才是酒企需要破圈的靶點(diǎn)，我們不單單是通過(guò)品鑒體驗(yàn)、自調(diào)體驗(yàn)等獲得消費(fèi)認(rèn)知，更需要讓消費(fèi)者在參與品牌創(chuàng)造和IP塑造的過(guò)程中，深化與品牌的交流與互動(dòng)。

同茅臺(tái)的茅粉節(jié)與區(qū)域文化的對(duì)接、五糧液展開(kāi)的系列消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)一樣，在這些大企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新面前，并沒(méi)有可以借鑒的范本，而是需要企業(yè)刀刃向內(nèi)、自我顛覆與提升，延伸消費(fèi)者權(quán)益的供應(yīng)鏈，拓展多樣化的用戶體驗(yàn)，賦予更多“驚喜、有趣、探索未知”的用戶體驗(yàn)元素，將專業(yè)能力迭代為模式創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)的服務(wù)，以形成對(duì)核心用戶持久有效的黏性。