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2020年必定成為酒業(yè)的又一個分水嶺，因為這場新冠病毒感染肺炎疫情而催生的一場新勢能的變革。

從一季度酒水板塊上市公司財報里，我們發(fā)現(xiàn)一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌情況要好于市場預(yù)期。筆者認(rèn)為，做價值提升，或者擁有價值營銷思維的酒企能夠快速走出疫情影響，實現(xiàn)企業(yè)的恢復(fù)性增長。

今天，當(dāng)過去的手段和促銷似乎不那么靈時，當(dāng)無數(shù)酒企面臨危機(jī)調(diào)整措施不那么有效時，當(dāng)我們賴以生存之法不那么靠譜時，我們確實需要停下腳步，進(jìn)行再次思考！未來做什么才有“錢途”，未來做什么才更有價值和意義？

在同質(zhì)化中嘗試新的不同

我們先從一個案例說起。

2020年6月19日晚上，A酒企在地級市十堰市舉辦了一場主題為“綿柔薈鑒賞家之夜”的中高端品牌推介會。

活動結(jié)束后，A酒企的分公司經(jīng)理激動地向筆者表示了感謝，認(rèn)為本次活動效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

簡短的感謝、簡單的嘗試，卻試出了一個與眾不同的差異化優(yōu)勢，更為廣大消費者帶來了全新的消費體驗，助力消費潛力釋放。。

面對未知與未有，持有懷疑的態(tài)度是正常的，但是還是需要勇于嘗試。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品運營中非常重要的一環(huán)，一直以來，A酒企產(chǎn)品布局為中高檔，并不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這個布局使得企業(yè)在今天收獲了更多。同時，也出現(xiàn)了價格與品牌協(xié)調(diào)、產(chǎn)品面臨貶值的風(fēng)險等常規(guī)問題，所以，作為小區(qū)域酒企的A品牌，必須創(chuàng)造更有價值的營銷，才能獲得更大的收益和品牌提升（實現(xiàn)夢寐以求的品牌驅(qū)動銷售模式）。

擁有屬于自己的品牌之路

找到自我，更有價值，這個“價值”表現(xiàn)在哪里？它很有可能就是你一直追求、百般學(xué)習(xí)、苦苦冥想、夢寐以求的品牌！對，就是品牌。隨著營銷的深入，有效變得越來越必要。同時，我們還是要強(qiáng)調(diào)一點，品牌源自自身，品牌建設(shè)同樣源自自身的基因和歷史的挖掘（盲目的崇洋媚外是長遠(yuǎn)不了的）。

例如，湖北酒企有傳統(tǒng)的“四大強(qiáng)五大家”，其牢牢掌握著湖北市場的話語權(quán)。剩下的呢？都是未出線的小區(qū)域酒企。當(dāng)然，無數(shù)年、無數(shù)風(fēng)口下，也有無數(shù)的小區(qū)域酒企進(jìn)行著這樣或那樣的突破。整體來說，在湖北，無數(shù)的小區(qū)域酒企生存現(xiàn)狀堪憂。

十堰A酒企，第一步從自身出發(fā)，找準(zhǔn)了其優(yōu)質(zhì)基因，即“綿柔”；第二步，將“綿柔”這個優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步放大；第三步，將品牌形成個性、調(diào)性、主張，隨即形成品牌價值。也同樣是將“綿柔”形成一種獨特的、專屬的、排他性的品牌主張，即“綿柔主張”。這就是該酒企在品牌之路上的自我突破，源于自身又高于自身，同樣也是對價值的挖掘。對于無數(shù)小區(qū)域酒企來說，找到了自己的品牌路徑、品牌建設(shè)的方向，在當(dāng)下顯得更有價值。另外，只有品牌方向?qū)α耍磺械膫鞑ベM用才不會白花。

更高的舉起，更有價值的放下

我們反復(fù)地提及“價值”一詞，主要是因為，價值是小區(qū)域酒企的“特優(yōu)美”，是小區(qū)域酒企在局部戰(zhàn)爭中的利器。

上文有言，必須聚焦、必須將自身品牌價值無限放大。當(dāng)下筆者認(rèn)為，小區(qū)域酒企在品牌建設(shè)層次，同樣需要眼光更高一點。

這個和產(chǎn)品檔位無關(guān)，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，即使10元或15元的光瓶酒，也是越來越有顏值、越來越精致、越來越有故事內(nèi)容和品牌熱點。這從另外一個方面也反映出，只有價值和品牌對稱的情況下，品牌才能賦能企業(yè)。

例如，很多消費者都是第一次聽到“綿柔薈”，就被其柔軟而高雅的名稱吸引了。其實，綿柔薈便是A酒企面對核心意見領(lǐng)袖、小范圍、高規(guī)格的聚會，更是一個活動交流的平臺。

同時，“綿柔薈”相對簡單的吃喝會、品鑒會、會議營銷、事件營銷等傳統(tǒng)方式，更有專屬價值、自有品牌的特色，其核心內(nèi)容是建立專屬場景和專屬價值優(yōu)勢。例如，“綿柔薈”有獨有的專屬主題、高精簡的流程環(huán)節(jié)、自有的品牌主張、自有類型節(jié)目，及來自企業(yè)內(nèi)部的專屬執(zhí)行團(tuán)隊。

我們發(fā)現(xiàn)，做更高檔位的布局、嘗試、探索，可以快速地提高品牌檔次和品牌張力，無數(shù)小區(qū)域酒企需要更高的價格邊際，需要更高的美學(xué)表達(dá)，需要更有價值的內(nèi)容表現(xiàn)。另外，通過相對新穎的活動形式，將多種元素組合為一個有機(jī)整體，可以使得其品牌更有內(nèi)涵、更有內(nèi)容和更有價值感。

強(qiáng)場景營造，強(qiáng)體驗營造

為什么要做新嘗試？新的消費者體驗形式又是什么？第一答案是“場景”。我們都知道，白酒的核心場景是“聚飲”，其中聚飲場景里，過去我們聚焦了“宴席、禮品”。但是我們發(fā)現(xiàn)，過去無數(shù)酒企更多關(guān)注的是營銷手段和形式層面。無數(shù)酒企并沒有隨著消費者需求的升級而深入、強(qiáng)化，因此，場景還應(yīng)該加上“體驗”這一利器，才能更有品牌內(nèi)容。

例如，“綿柔薈”是一個主題場景，將品牌內(nèi)容、品牌資產(chǎn)、品牌主張融合成為一個完整的場景，讓消費者在這里可以感受到高端、大氣、內(nèi)涵、高雅的品牌教育，更可以給消費者帶來一站式享受。

我們的目標(biāo)是什么？是為了賣貨變得更容易一些。當(dāng)然，還有很多衍生福利，例如，“新人群、新預(yù)期、新勢能”。

A酒企通過本次活動，聚合了新的頭部客戶，擴(kuò)大了品牌影響力。很多參加過的消費者，都感受到了品牌的與眾不同、新鮮感（區(qū)別于別的品鑒會和吃喝會）；其次，一些優(yōu)質(zhì)的終端客戶，更加愿意貢獻(xiàn)出背后的人脈和資源。因為終端店鋪老板也感覺到，讓自己的朋友們參加這樣的活動有面子；再者，終端客戶對品牌和企業(yè)的發(fā)展也更加有信心，在當(dāng)前新形冠狀病毒感染肺炎疫情并未完全解除的情況下，也愿意多囤點貨了。

我們在做活動時最怕遇到的尷尬是什么？就是臺上做活動的認(rèn)為有點假，連自己都不信；臺下參加活動的觀眾也感覺到假，認(rèn)為酒廠在搞笑和浮夸，最后就是活動做了還不如不做。而A酒企通過舉辦本次活動，找到了一個適合自己的，同時自己也相對擅長的營銷手段。

試想一下，我們將這樣一個具有自身特色的主題消費者體驗活動持續(xù)做下去，是不是就成為了無數(shù)專家大咖所說的“IP”了？同時，我們通過每一次的一點點進(jìn)步，每一次細(xì)節(jié)的完善，每一次的加強(qiáng)隊伍建設(shè)、加大執(zhí)行力度與活動內(nèi)容的精進(jìn)，最后得到的將會更多。