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香港作為葡萄酒轉(zhuǎn)口貿(mào)易的中心，也是通往內(nèi)地市場的樞紐，從其葡萄酒市場的興衰發(fā)展中，足可以窺見中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀：消費增量緩慢、市場供大于求。

疊加慘淡的三季報以及產(chǎn)量的不斷萎縮，中國葡萄酒市場已呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢。如何創(chuàng)新、求變、突破，成為國產(chǎn)葡萄酒亟須解決的課題。

三季報不容樂觀

10月底，葡萄酒A股上市企業(yè)相繼發(fā)布了2020年前三季度財報。從整體來看，業(yè)績與數(shù)量呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑成為新常態(tài)，多家企業(yè)持續(xù)虧損。

據(jù)張裕A(000869)發(fā)布的《2020年第三季度報告》顯示，2020年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.93億元，同比下降38.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.03億元，同比下降45.5%。

對此，張裕方面表示，受新冠肺炎疫情影響，產(chǎn)品銷量下降，營銷活動減少，應(yīng)收客戶貨款下降致公司應(yīng)收賬款期末較期初減少。同時，預(yù)付原材采購款下降致公司預(yù)付款項期末較期初減少。

盡管業(yè)績不佳，但在三季度內(nèi)，張裕經(jīng)營現(xiàn)金流凈額大幅增長78.23%，頭部力量進一步顯現(xiàn)，足見其品牌影響力與渠道轉(zhuǎn)換率。相比之下，其他幾家葡萄酒上市公司的盈利能力也并不樂觀。

報告期內(nèi)，ST威龍(603779)1~9月虧損1.64億元;莫高股份(600543)凈利潤也止盈轉(zhuǎn)虧;ST通葡(600365)凈利潤同比下降692.66%，但中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入1270萬元，同比增長19.62%。而ST中葡(600084)則繼續(xù)虧損3705萬元，凈利潤同比下降2747.8%。

值得關(guān)注的是，相比半年報，大部分企業(yè)的凈利潤降幅在逐步縮小。

此外，根據(jù)莫高股份的三季報顯示，其年產(chǎn)2萬噸生物降解聚酯新材料項目尚在建設(shè)期，原有的降解改性材料受國外疫情蔓延、上游原材料采購受限、下游行業(yè)國外訂單需求減少等影響還不能快速增長，但預(yù)計年初至下一報告期期末的累計凈利潤可能與上年同期相比發(fā)生重大變動。

業(yè)績連續(xù)負增長，在倒逼國產(chǎn)葡萄酒進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時，也迫使企業(yè)開始跨賽道競爭，多元化正成為葡萄酒企業(yè)“自我救贖”的利器。

“經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費降級在所難免，伴隨著消費需求的持續(xù)下降與消費者的消費意識更趨理性，經(jīng)銷商在商業(yè)選擇層面也更加謹慎。”和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江分析指出，葡萄酒市場將在較長一段時間內(nèi)持續(xù)下行，導(dǎo)致大品牌集中度進程受阻，小品牌在震蕩中難以生存的現(xiàn)象。這反而給具有一定品牌基因或具備實力背景的企業(yè)創(chuàng)造了崛起的新機會。

創(chuàng)新求變,向市場要增量

剛剛過去的“雙11”，天貓4982億的成交額再次創(chuàng)下歷史新高。其中，張裕官方旗艦店穩(wěn)居天貓葡萄酒品類店鋪第一，且交易金額為第二名店鋪的2倍。

與此同時，“雙11”期間(11月1日至11日)張裕還攜手主播薇婭，帶貨其中一款新品葡萄酒，創(chuàng)下“1小時賣出1萬+箱”的業(yè)績。一連串狂歡的背后也展現(xiàn)了數(shù)字化經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢和巨大潛能。

今年，受疫情影響，葡萄酒行業(yè)開始紛紛加碼數(shù)字化營銷。長城推出高端酒莊酒數(shù)字化創(chuàng)新運營模式;張裕在攜手騰訊之后又與宜信科創(chuàng)達成合作，雙方共同出資成立電商公司，組建數(shù)字化專業(yè)團隊，聚焦以京東平臺為主的電商渠道。

當葡萄酒運用數(shù)字化手段進行產(chǎn)品運營、銷售、營銷推廣、客戶服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理等，中國葡萄酒的增量空間就被無線放大。但不可否認的是，其背后需要有高品質(zhì)來做背書。

10月底，西鴿酒莊推出2018年份黑比諾，并站上了3000元/瓶大關(guān)，捅破了國產(chǎn)葡萄酒“超高端”的天窗。

對此，西鴿酒莊莊主張言志在接受《華夏酒報》記者專訪時表示：“中國葡萄酒市場中，有市場影響力的頂級產(chǎn)品的定價主要是國外葡萄酒，中國本土葡萄酒有機會、也應(yīng)該爭奪高端市場的定價權(quán)。”

的確，在以往的葡萄酒消費市場中，國產(chǎn)葡萄酒并不是高價的“主角”，但隨著國貨的崛起，國產(chǎn)品牌接受度將空前增強。

11月14日，“風(fēng)華十年鑄中國名莊，引領(lǐng)國潮敬偉大時代”的戰(zhàn)略合作啟動會在江西南昌舉辦，資深進口大商南昌玖悅葡萄酒俱樂部與新疆天塞酒莊達成戰(zhàn)略合作。南昌玖悅葡萄酒俱樂部總經(jīng)理謝文軍在致辭時表示，盡管過去長期經(jīng)營知名葡萄酒和烈酒品牌，但近十年中國葡萄酒行業(yè)飛速發(fā)展，崛起了一批優(yōu)秀酒莊，如今對天塞酒莊所承擔的中國葡萄酒發(fā)展的擔當，以及極為扎實的產(chǎn)品品質(zhì)等非常認可。

“全球疫情推動進口葡萄酒市場格局變化加劇，令葡萄消費者難以識別的成千上萬的國外‘野雞’酒莊品牌，將在調(diào)整期內(nèi)進一步被規(guī)范、優(yōu)化和淘汰。”李振江表示，對國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，自主品牌的發(fā)展環(huán)境將進一步改善。“大國情懷”空前高漲，將使國產(chǎn)葡萄酒品牌更受青睞。

產(chǎn)區(qū)助力,激活企業(yè)發(fā)展動能

除了葡萄酒企業(yè)自身的創(chuàng)新、求變外，還有相關(guān)產(chǎn)區(qū)政府的扶持與引導(dǎo)。

為發(fā)揮當?shù)氐赜颉①Y源、風(fēng)土特色，推動通化市葡萄酒產(chǎn)業(yè)振興，11月3日，吉林省通化市人民政府下發(fā)《關(guān)于加快推進全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》(以下簡稱“意見”)。

根據(jù)《意見》規(guī)劃，到2025年，通化產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將實現(xiàn)較大提升，釀酒葡萄基地達到6萬畝，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量達到3.6萬千升;到2035年，實現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，釀酒葡萄基地達到12萬畝，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量達到7.2萬千升，以此打造鴨綠江河谷特色葡萄酒酒莊群。

為刺激企業(yè)的創(chuàng)新活力，在產(chǎn)品口味、品牌多元化、營銷+電商等方面不斷創(chuàng)變，《意見》出臺了一系列“資金”支持。比如，參加國際知名酒類大賽，按獲獎級別獲得10萬、5萬及2萬元的獎勵;對在各大城市設(shè)立形象展示店、旗艦店、直營店的企業(yè)和經(jīng)銷商，一次性給予100萬元(超大城市)、50萬元(特大城市)、20萬元(大城市)補貼。

不僅如此，對利用線上各類新銷售平臺首次實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入突破500萬元的企業(yè)及葡萄酒經(jīng)銷商，按照網(wǎng)絡(luò)銷售額的1%給予一次性補助，最高不超過50萬元。同時，將根據(jù)企業(yè)在國內(nèi)主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板以及在境外資本市場的IPO情況，給予30萬至1000萬元的補助。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為一二三產(chǎn)業(yè)融合的綜合性產(chǎn)業(yè)，煙臺產(chǎn)區(qū)政府一直在著力于強化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，整合產(chǎn)業(yè)資源，打造葡萄酒高效農(nóng)業(yè)、高效益工業(yè)以及高附加值服務(wù)業(yè)。

11月12日，山東省新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布了第二批納入山東省“十強”產(chǎn)業(yè)“雁陣形”集群庫重點培育支持的產(chǎn)業(yè)集群名單，煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群成功入選。

“宏觀政策給國產(chǎn)酒帶來新的市場結(jié)構(gòu)機會。政府宏觀調(diào)整及越來越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標準的出臺，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不論是政策導(dǎo)向還是市場調(diào)節(jié)，國產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期后，將迎來一個質(zhì)變量變雙升的新階段。”李振江分析道。