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11月24日凌晨4時(shí)30分，“嫦娥五號”發(fā)射成功，時(shí)隔44年，人類再去月球“挖土”，引來國人的廣泛關(guān)注。

“航空航天”和“虛擬現(xiàn)實(shí)”都是當(dāng)前科技和創(chuàng)新的熱點(diǎn)，讓年輕人擁有深深的參與感，酒業(yè)也緊隨潮流熱點(diǎn)，11月17日，在MOUTAI-X Lab（茅臺未來實(shí)驗(yàn)室）為主題的茅粉會上，茅粉可以進(jìn)入飛碟造型的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)體驗(yàn)星際之旅，追溯一瓶茅臺酒的起源；11月21日，在北京朝陽大悅城，中糧集團(tuán)旗下的長城葡萄酒等三大品牌攜手開啟了以“漫月食光”為主題的航天主題快閃活動，體驗(yàn)者可以在長城號VR體驗(yàn)艙體驗(yàn)宇宙航行。

與消費(fèi)者互動和溝通

消費(fèi)者在哪里，營銷就在哪里；主流人群對什么感興趣，主題活動就要朝這個(gè)方向努力。在線下，與消費(fèi)者近距離互動，以消費(fèi)者感興趣的主題活動賦能品牌宣傳；在線上，通過小程序等應(yīng)用實(shí)現(xiàn)線上線下的互動，建立品牌黏性、消費(fèi)黏性，似乎成為企業(yè)“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”的互動新思維、新舉動。

10月30日，張?jiān)Ｂ?lián)合中國酒業(yè)協(xié)會及相關(guān)媒體，發(fā)起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行動”，培育葡萄酒家庭消費(fèi)習(xí)慣，向消費(fèi)者傳遞葡萄酒帶來的美好生活方式。

線上小程序應(yīng)用為美好的線下體驗(yàn)賦能。消費(fèi)者可以在重要節(jié)日或者紀(jì)念日收到提醒，然后在下班之前打開“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”小程序，選擇一瓶自己喜歡的葡萄酒，到家之后，這瓶葡萄酒隨著快捷的物流系統(tǒng)也被送到家門口了。

對于活動的舉辦以及線上線下的互動，有經(jīng)銷商表示，線上線下互動促進(jìn)消費(fèi)的常態(tài)化、長期化，培養(yǎng)消費(fèi)者在家自飲的消費(fèi)習(xí)慣，對于做大包括進(jìn)口酒、國產(chǎn)酒在內(nèi)的葡萄酒市場起到了助推的作用。

正如煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司黨委書記、董事長周洪江在10月30日下午舉辦的“后疫情時(shí)代酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之變”圓桌對話上提出的，此前中國葡萄酒在傳播葡萄酒消費(fèi)文化上，沒有充分尊重中國消費(fèi)者的需求，過于講究西式的餐酒搭配，不一定符合中國消費(fèi)者。周洪江提出，未來中國葡萄酒要做好“提質(zhì)”“增效”兩項(xiàng)工作，“提質(zhì)”就是要提高產(chǎn)品品質(zhì)，“增效”就是要高效率講好中國葡萄酒的故事，形成中國的特色消費(fèi)。

與新主流人群溝通

與新主流人群積極溝通、打開消費(fèi)認(rèn)知，也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)共同致力的工作。

11月17日，在浙江寧波舉辦的茅粉節(jié)上，浙江省區(qū)茅臺傳承人王凱表示，“這場活動是年輕人對茅臺文化全新的理解和詮釋，每一個(gè)人都是參與者，我們以科技風(fēng)來展現(xiàn)茅臺文化，將茅臺一年的生產(chǎn)周期結(jié)合時(shí)光機(jī)創(chuàng)意，講述茅臺工藝，是對茅臺文化的一種新解讀。”

現(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和新社交媒體迅猛發(fā)展的推動下，消費(fèi)者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒就表示，廠家正在顛覆傳統(tǒng)的購物模式，通過“企業(yè)微信+小程序+直播”，與消費(fèi)者日常互動實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。2020年意味著00后的消費(fèi)者開始進(jìn)入白酒行業(yè)，所以十年一個(gè)階段，我們必須要面對。從年輕的角度來看，第一是管理團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)年輕化、專業(yè)化，第二是要用年輕的人為年輕人服務(wù)，以年輕的方式創(chuàng)造新的瀘州老窖。

擔(dān)當(dāng)瀘州老窖第二條增長曲線的“高光”，就由高光小程序、線下活動串聯(lián)起與年輕群體“雙線”溝通，嗨爆光瓶新消費(fèi)。

數(shù)字化的應(yīng)用持續(xù)深化

新消費(fèi)場景的應(yīng)用，新消費(fèi)理念的推行，離不開數(shù)字經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用與落地。“數(shù)字經(jīng)濟(jì)離我們既近又遠(yuǎn)，和我們息息相關(guān)。”中國政策科學(xué)研究會常務(wù)理事、教授白津夫提出，涵蓋“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、應(yīng)用場景化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”四個(gè)維度的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，特別是在應(yīng)用場景化方面，有巨大的空間，數(shù)字消費(fèi)和數(shù)字服務(wù)的場景化拓展了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的空間，包括可視化營銷、定制化消費(fèi)、智能化服務(wù)等，酒業(yè)做的直播帶貨就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用場景化。

“而數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，就是每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，我們把這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，就是重要的資源，數(shù)據(jù)的價(jià)值化、產(chǎn)業(yè)化、可交易化將全面提升數(shù)字化水平。”天貓啤酒果酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫提出，“2020年，是以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營，根據(jù)消費(fèi)需求，進(jìn)行定向的、‘千人千面、千人千權(quán)’地去為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品和體驗(yàn)。將品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買更多、買更好、買更貴。”另外，通過阿里大數(shù)據(jù)，幫助品牌去識別哪里是品牌的核心戰(zhàn)場和具有增量潛力的市場，圍繞“人—貨—場”和品牌釋放的能力，釋放更多的增長潛力，包括新品類、新品牌、新供給。

關(guān)注下一個(gè)十年的營銷體驗(yàn)

“對企業(yè)管理來說，不局限于依靠組織的敏銳，不依靠于老員工的經(jīng)驗(yàn)，要依托大數(shù)據(jù)運(yùn)算，對消費(fèi)者的變化趨勢、對市場的細(xì)微變化做出模型分解、趨勢分析，這是未來企業(yè)要關(guān)注的重點(diǎn)。”著名實(shí)戰(zhàn)營銷專家、新營銷體系聯(lián)合創(chuàng)始人方剛提出，未來十年，企業(yè)要想領(lǐng)先或是在競爭中形成自己的優(yōu)勢，需要把握的重要關(guān)鍵詞是營銷的數(shù)字化改造，三至五年內(nèi)企業(yè)需要達(dá)成的共識是如何把消費(fèi)者、消費(fèi)者信息數(shù)字化，把渠道的信息數(shù)字化，包括管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化。

對于未來的營銷趨勢，方剛還提出了“人神分離”的觀點(diǎn)，即“肉體和思想的分離”。從未來的判斷來看，人的分化會非常明顯，會分化出一批或數(shù)量不小的以“宅”為代表的人群，這部分人群肉體的行動范圍很狹小，精神上的行動范圍依托互聯(lián)網(wǎng)和社會化分工體系，能夠去完成他想要做的一些事情。消費(fèi)者會有兩個(gè)陣地，一是基于聚眾生活為代表的陣地，二是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的思想表達(dá)的陣地。而酒類企業(yè)端要強(qiáng)調(diào)的可能就不單單是品質(zhì)了，而是品質(zhì)之外的軟性的東西，比如文化、品牌、體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感或溫度感的要素要多一些。

11月19日至22日，在第三屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會上，在紹興特色展示區(qū)里，中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司的“阿Q酒書”“阿Q冰淇淋”等文創(chuàng)產(chǎn)品，將魯迅筆下的人物與黃酒相結(jié)合，就展示了中國黃酒悠久深厚的歷史文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的加持，吸引了包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體的喜愛。

可以預(yù)見，在存量競爭市場下，高品質(zhì)、有品牌溫度的產(chǎn)品依然會勝出。圍繞與消費(fèi)“密切接觸”的場景，通過數(shù)字化賦能以及有溫度的溝通方式，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的互動交流，將成為品牌升級、企業(yè)做大存量市場的方向。

編輯：閆秀梅

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