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啤酒與音樂、體育，似乎有著天然的、不可割裂的鏈接。在這個別樣的夏季，無論是青島啤酒1903國潮罐的線上首發(fā)，是燕京八景精釀系列的開發(fā)，還是嘉士伯推出的“利物浦冠軍罐”的限量上市和樂堡純生的全新上市，以及珠江啤酒推出的新品“97純生”等等，我們會發(fā)現(xiàn)，在國潮熱的帶動下，眾啤酒廠家紛紛推出了迎合市場需求且價格帶進一步上移的新品。

“行業(yè)要有好的盈利水平，必然走規(guī)模化、差異化道路。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽表示，“做差異化、走高端，給啤酒企業(yè)提供了高舉高打的機會和更廣闊的盈利空間，賦予了啤酒板塊模式轉(zhuǎn)變及盈利空間提升的新機遇。”

疫情改變不了高端化趨勢

7月16日，在2020中國啤酒產(chǎn)業(yè)年度峰會上，華潤雪花CEO侯孝海就表示，雪花啤酒目前的主要銷售終端是非現(xiàn)飲和一些小餐廳、中檔餐廳，在高檔餐廳、夜場的滲透率不高，比青島啤酒等品牌要略低一些，“我們認為，在疫情的影響下，對中檔和低檔產(chǎn)品的影響比較大。”

從3月份至今，侯孝海馬不停蹄地奔波在一線市場的路上，他已經(jīng)走了16個省、65個城市，他說，“雪花遍布全國的網(wǎng)絡較為優(yōu)質(zhì)，要把這次疫情作為雪花啤酒決戰(zhàn)高端的重要機遇。”并稱，“一開始就確定了雪花要打一個翻身仗，要徹底地促進我們業(yè)務的重塑，能夠在疫情期間獲得追趕、超越對手的機會。”

顯然，侯孝海所說的業(yè)務重塑，重點指的是產(chǎn)品結(jié)構的升級。與喜力合作、對產(chǎn)品進行提檔升級，是今年雪花的一個戰(zhàn)略重點。而放眼整個啤酒產(chǎn)業(yè)，正走在向高端化產(chǎn)品升級的道路上。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“高端啤酒年銷售額增速超過30%”，伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升級，高端化、多元化、特色化、高附加值的啤酒逐漸成為流行的消費品。

“雖然疫情仍面臨諸多不確定性，但是，產(chǎn)品的高端化升級是一個發(fā)展趨勢，疫情等外力因素無法左右趨勢性的發(fā)展。”在董廣陽看來，2012、2013年國內(nèi)出現(xiàn)人口“劉易斯拐點”，消費進入到升級的時代。經(jīng)過2013～2017年，白酒、啤酒的需求結(jié)構持續(xù)升級，歷經(jīng)幾年的調(diào)整，行業(yè)的競爭模式得以改變。這期間，重慶啤酒、雪花啤酒等紛紛關掉了產(chǎn)品結(jié)構滯后的低端小廠，應對結(jié)構升級，與此同時，啤酒企業(yè)漸趨提升產(chǎn)品結(jié)構，發(fā)力高端產(chǎn)品。

董廣陽表示，從2017年到2020年，啤酒行業(yè)歷經(jīng)了低端產(chǎn)品銷量的持續(xù)下降，中高端產(chǎn)品銷量的持續(xù)上漲，經(jīng)過三四年的修整期，接下來需要做的是繼續(xù)產(chǎn)品結(jié)構升級，繼續(xù)擴大產(chǎn)能走規(guī)模化經(jīng)營之路。

“疫情加速市場整合，龍頭將贏得更多消費者。”中國啤酒行業(yè)仍在整合中，規(guī)模以上酒企數(shù)量自2013年以后持續(xù)下滑，預計此次疫情會加速行業(yè)整合。最重要的變化是，過去的整合模式一直是跑馬圈地擴產(chǎn)能，以價格和渠道擴份額，而未來，總量不變甚至下降，年輕一代更看重品牌和個性化感受，龍頭品牌和個性化酒將贏得更多消費者。

高端市場將持續(xù)放量

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2020年6月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量455.4萬千升，同比增長7.6%，再次超市場預期。2020年上半年，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量1714.2萬千升，同比下降9.5%，降幅相較于2020一季度大幅收窄。多家機構看好夏日啤酒消費，并看好啤酒板塊呈現(xiàn)出的成長性。

“我們認為，對未來的盈利預期，啤酒噸價本身處于較低的位置，還有很大的提升空間。國內(nèi)啤酒的噸價往往在3000多元，而國外啤酒的噸價可達5000元、6000元甚至更高，噸價每提升1000元，毛利潤就能增加400多元。”董廣陽提出，“高端化的升級進程往往會超出預期，從2009到2012年，不少白酒品牌單品從幾十元的價格上漲到百元價格帶。而在2013年、2014年左右，在行業(yè)的調(diào)整期，特別是在一些經(jīng)濟發(fā)達的消費區(qū)域，一些白酒品牌的消費價格并不是從100元逐漸上升到200元，而是從百元價格帶直接躍升到300元以上。”對于目前的高端市場，百威、青啤、雪花、嘉士伯等品牌不斷在釋放高端產(chǎn)品的銷量，董廣陽認為，當前的“整個高端市場并不是零和競爭，而是整體擴容的競爭。”

在經(jīng)濟下行壓力較大的非常時期，難免出現(xiàn)“消費降級、酒類消費下滑”的聲音，但是，實實在在的消費數(shù)據(jù)是對這些“噪聲”最有力的回擊。來自國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，從人均消費支出排名前三的消費類別來看，全國居民人均食品煙酒消費支出3097元，全國居民人均居住消費支出2464元，全國居民人均交通通信支出1238元。其中，交通通信消費同比下降10.7%，居住類消費同比上升3.1%，相較而言，食品煙酒消費數(shù)額漲幅最大，同比增長5%，占人均消費支出的總體比重為31.9%。這說明，美好生活需要美酒相伴，美好生活呼喚更多元化的酒種，滿足人們多元化、個性化的高品質(zhì)消費需求，從啤酒消費端來看，高端啤酒仍有消費釋放的空間存在。

新挑戰(zhàn)，新機遇

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出，“如何把疫情危機變成企業(yè)自我變革升級的契機，需要企業(yè)做出戰(zhàn)略變革。”

北京燕京啤酒股份有限公司副總工程師林智平提出，疫情之下，企業(yè)要把握市場發(fā)展的機遇，從產(chǎn)品健康化（樹立啤酒在消費市場的健康地位、做好啤酒品類的健康文化傳播、提前預知消費需求的轉(zhuǎn)變）、渠道數(shù)字化（電商成為業(yè)界渠道變革的“希望所在”）、消費社區(qū)化（個人享受型消費比例提高，小型化、社區(qū)化、便利化的內(nèi)容營銷，對啤酒品牌的重要性日益加強）、品牌放大化（樹立大單品、大品牌概念，品牌企業(yè)要通過社會責任感提升品牌形象），進行精準施策。

2020年上半年，青啤大力推進項目建設，新建棗莊100萬千升項目、擴建平度100萬千升項目，持續(xù)擴大產(chǎn)能；宣布擬跨界布局飲料、威士忌、蒸餾酒，并推出果味氣泡水等新品，加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構；與海爾卡奧斯達、美團點評、山東大學分別就建設啤酒互聯(lián)網(wǎng)平臺、拓展消費場景以及創(chuàng)新應用技術方面達成戰(zhàn)略合作，深化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

越是在經(jīng)濟增長承壓的當下，越要把握好消費需求的新風向，著眼行業(yè)未來的成長性，做好產(chǎn)品、做好品牌、做好管理。我們看到了諸多企業(yè)的創(chuàng)新、努力。正如天風證券的分析，“結(jié)構升級是未來啤酒行業(yè)的主要趨勢，行業(yè)價值將不斷增加，并看好龍頭企業(yè)的后續(xù)發(fā)力。”

編輯：閆秀梅