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盡管我國(guó)作為葡萄酒消費(fèi)大國(guó)的事實(shí)沒(méi)有改變，但葡萄酒的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變，市場(chǎng)正在出現(xiàn)分化的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的改變要求終端推廣、品牌傳播等做出系列改變，整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出碎片化甚至粉末化的特征。

在第99屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，中糧長(zhǎng)城酒業(yè)在長(zhǎng)沙舉辦了主題為“大品牌，好產(chǎn)品，新營(yíng)銷”長(zhǎng)城葡萄酒秋季戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨沙城懷涿盆地產(chǎn)區(qū)風(fēng)土大會(huì)，將五大戰(zhàn)略單品升級(jí)為五大戰(zhàn)略品牌，并堅(jiān)持未來(lái)數(shù)年都以此為核心，將葡萄酒消費(fèi)傳播回歸到“風(fēng)土+文化”的源頭上，折射出國(guó)產(chǎn)葡萄酒“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的務(wù)實(shí)主張。另外，一些致力于進(jìn)口酒銷售的廠商也紛紛亮相糖酒會(huì)，通過(guò)舉辦品鑒活動(dòng)等，加強(qiáng)與渠道商、消費(fèi)者的溝通，不少進(jìn)口酒商表示，將加大對(duì)線下實(shí)體店的布局等，反映出進(jìn)口酒正加緊對(duì)終端的新一輪爭(zhēng)奪。

產(chǎn)區(qū)風(fēng)土用品牌化的形式做完整表達(dá)

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊強(qiáng)提出，目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)出兩個(gè)現(xiàn)象：一是伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和國(guó)內(nèi)葡萄酒品質(zhì)的提升，葡萄酒越來(lái)越受到我國(guó)消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，我國(guó)已成為葡萄酒消費(fèi)大國(guó)；二是葡萄酒消費(fèi)已開始走入家庭，“土豪型”消費(fèi)逐漸被理性消費(fèi)代替，消費(fèi)者開始關(guān)注葡萄酒的性價(jià)比。這種趨勢(shì)在年輕人群中更為明顯，據(jù)調(diào)查，18～35歲的消費(fèi)者占比達(dá)82.9%。

目前，來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析指出，在食品飲料領(lǐng)域，一方面，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；另一方面，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，年輕一代消費(fèi)者崛起，新型消費(fèi)需求不斷變化、高漲，符合年輕人口味的新產(chǎn)品還有待開發(fā)、挖掘。

葡萄酒更需要多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。在過(guò)去的一年里，長(zhǎng)城葡萄酒確立了“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”的戰(zhàn)略定位，推出“桑干、長(zhǎng)城五星、天賦、華夏、海岸”五大單品，而在“大品牌，好產(chǎn)品，新營(yíng)銷”長(zhǎng)城葡萄酒秋季戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城葡萄酒將五大戰(zhàn)略單品升級(jí)為五大戰(zhàn)略品牌，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎解釋說(shuō)，五大戰(zhàn)略單品是五大戰(zhàn)略品牌的核心大單品，戰(zhàn)略大單品是重中之重，但不能覆蓋消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求；另外，大單品可以作為產(chǎn)區(qū)的代表，但遠(yuǎn)不能展現(xiàn)產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土特色。五大戰(zhàn)略單品升級(jí)為五大戰(zhàn)略品牌，既能滿足消費(fèi)所需，又能把產(chǎn)區(qū)風(fēng)土用品牌化的形式做完整地表達(dá)，便于加強(qiáng)品牌溝通和傳播，能夠把大單品和品牌同時(shí)做大。

聚焦大單品，突出品牌形象

早在2017年11月，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城酒事業(yè)部以“長(zhǎng)城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號(hào)”的形式下發(fā)通知，要求全面梳理長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品線，淘汰部分低效、無(wú)效產(chǎn)品。長(zhǎng)城葡萄酒第一輪SKU梳理淘汰407個(gè)，約占總數(shù)的近40%。當(dāng)時(shí)，通知還指出，按照“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價(jià)位段、聚焦戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品三聚焦策略，形成長(zhǎng)城葡萄酒新的產(chǎn)品線格局，集中資源打造長(zhǎng)城葡萄酒戰(zhàn)略單品組合。

此次，李士祎談到，長(zhǎng)城葡萄酒要思考的是如何在突破20億關(guān)口之后上到50億的關(guān)口。長(zhǎng)城下一個(gè)真正的高峰是向50億去挺進(jìn)、去發(fā)展，確定了“未來(lái)，五星、天賦要成為10億級(jí)的大品牌，桑干、華夏、海岸要成為5億級(jí)的大品牌”。

2017年，張?jiān)I(yíng)收實(shí)現(xiàn)49.3億元，李士祎提出長(zhǎng)城要向“50億”挺近，長(zhǎng)城榮耀回歸的戰(zhàn)略意圖不言而喻。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在葡萄酒粉末化的市場(chǎng)環(huán)境下，突出品牌形象至關(guān)重要，品牌力甚至等同于銷售力。

張?jiān)Ｒ苍诓贿z余力地推行大單品戰(zhàn)略，聚焦中高端消費(fèi)領(lǐng)域。今年以來(lái)，張?jiān)?shí)施聚焦大單品、聚焦高端的策略，逐漸砍掉非核心產(chǎn)品的SKU，突出解百納、醉詩(shī)仙、白蘭地等單品優(yōu)勢(shì)。近期，太平洋證券分析指出，中高端產(chǎn)品中，解百納、酒莊酒都保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在同樣的資金使用下，渠道更傾向于拿利潤(rùn)空間高的高端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品在市場(chǎng)推力上被弱化。滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的體驗(yàn)，成為了國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的心聲。

貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)司徒軍就指出，有了好的產(chǎn)品，企業(yè)就需要大力度地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升渠道空間、聚焦核心單品。2018年，我們推出的中高端核心大單品老樹藤干紅和聯(lián)誼會(huì)尊享系列產(chǎn)品，都是順應(yīng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)需求打造的。

進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒進(jìn)入比拼渠道的拉力賽

據(jù)悉，今年5月至8月，長(zhǎng)城葡萄酒在以武漢市為核心的湖北戰(zhàn)區(qū)的天賦酒莊專場(chǎng)品鑒會(huì)就舉辦了50多場(chǎng)，長(zhǎng)城天賦酒莊借助小型品鑒會(huì)、酒莊游等活動(dòng)“滲透”到終端消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展，離不開“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”的戰(zhàn)略眼光，廠商要敢于投入、敢于進(jìn)軍新市場(chǎng)，在這個(gè)消費(fèi)者即終端的時(shí)代，要通過(guò)品鑒會(huì)和酒莊游等拉近與消費(fèi)者的距離，將來(lái)會(huì)收獲市場(chǎng)和品牌的雙豐收。

一向高歌猛進(jìn)的進(jìn)口酒，今年的銷售情況并不容樂(lè)觀。對(duì)于更熟知國(guó)內(nèi)渠道的國(guó)產(chǎn)酒而言，不少進(jìn)口酒商有了新動(dòng)作。《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)向進(jìn)口酒商了解獲悉，不少進(jìn)口酒商告別了以往單純的發(fā)展微商、線上發(fā)力的模式，轉(zhuǎn)而布局線下店面。在他們看來(lái)，讓消費(fèi)者獲得切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，將是打開消費(fèi)窗口的第一步。一位來(lái)自深圳的進(jìn)口酒商就表示，已經(jīng)開始讓代理商做線下店面了，因?yàn)閷?shí)體店迎合了新一代消費(fèi)群體便捷、隨性、快速、碎片化的消費(fèi)主張，雖然消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的好感度依然存在，但是線下、線上的聯(lián)動(dòng)，卻能給消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。而且，該酒商還表示，會(huì)進(jìn)一步通過(guò)跨界合作、主題活動(dòng)等形式，加大目標(biāo)群體的消費(fèi)粘性。

前幾年有句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”。如今，已經(jīng)是“臉和才華”都要的時(shí)代了，對(duì)于挑選葡萄酒而言，消費(fèi)者既會(huì)看“顏值”，也會(huì)重“品質(zhì)”。

不得不說(shuō)，“品牌忠誠(chéng)度”這個(gè)詞，已經(jīng)蒙上了些許塵埃，或許一部分消費(fèi)者對(duì)鐘情的葡萄酒品牌會(huì)始終如一。對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愿意不斷嘗新，這就給了新品牌、新品類，以無(wú)限的可能。

就年輕消費(fèi)群體而言，如今，“嗜甜黨”撐起了休閑食品行業(yè)的半壁江山，基于此，此次猿小姐的甜酒鋪創(chuàng)始人袁旭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加在長(zhǎng)沙舉辦的全國(guó)秋季糖酒會(huì)時(shí)，就信心滿滿地說(shuō)，基于年輕人對(duì)甜品的喜愛(ài)，會(huì)加大進(jìn)口甜酒的推廣力度。在不斷的宣傳下，消費(fèi)者會(huì)接受價(jià)位相對(duì)合理、酸度做得比較好的甜酒。在她看來(lái)，培育年輕消費(fèi)群體嘗試甜酒，將是一塊可以挖掘的大市場(chǎng)。