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衢州市有個(gè)大經(jīng)銷商，在白酒生意紅紅火火時(shí)突然放棄掉了所代理的A品牌和B品牌兩個(gè)名牌酒的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，與之相對(duì)應(yīng)的由十幾名業(yè)務(wù)員組成的銷售隊(duì)伍隨之解散，六輛鋪貨車也被他變賣掉了。作為區(qū)域經(jīng)銷商，這兩個(gè)牌子每年貢獻(xiàn)一兩千萬的銷量也不算少了，更何況是有實(shí)力、有影響力的大品牌當(dāng)家產(chǎn)品，怎么說砍就砍了呢？

“凡是不能為我?guī)硇б婊蛘咝б娴拖碌纳舛急仨氝m時(shí)砍掉，否則當(dāng)老板太累，而對(duì)于公司來講，這些銷量也沒有多少意義——不掙錢，還月月要被催著打款、做市場(chǎng)推廣活動(dòng)等等。今天回頭看：幾年前的決定是正確的。現(xiàn)在這兩個(gè)品牌產(chǎn)品在我們這里受到當(dāng)?shù)丶彝プ葬勍辆频臎_擊而下滑得厲害。我還曾經(jīng)干過一件傻事，為安排一個(gè)業(yè)務(wù)員而在全國(guó)到處跑，就為找到一款適合他做的產(chǎn)品，教訓(xùn)深刻啊！”老板姚總解釋說。其實(shí)，這件事給企業(yè)一線的操盤者拋出了個(gè)好課題——銷量、質(zhì)量和前途無量。

那么，究竟怎么理解這三者的關(guān)系才合適呢？

哪些危機(jī)是由資源錯(cuò)配導(dǎo)致的？

多數(shù)人的常規(guī)思維是拼命地要銷量，所以，就出現(xiàn)了跑馬圈地、費(fèi)用透支、過度營(yíng)銷、頻繁換戶、廠商惡性糾紛等一系列必然會(huì)出現(xiàn)的問題。張弓在駐馬店市的歷史上有個(gè)城市經(jīng)理，在任期間將所轄地區(qū)每個(gè)縣的客戶都在一年換了三茬，并且產(chǎn)品品項(xiàng)還沒有岔開。基本上是每個(gè)客戶都一單子被逼死，為啥？業(yè)務(wù)經(jīng)理要沖量，這樣干的目的就是為了要首單的快銷量，等不急經(jīng)銷商二、三次回款了。結(jié)果，其當(dāng)年的銷售報(bào)表的確很好看，本人理所當(dāng)然地被評(píng)為企業(yè)“十大銷售狀元”而受到了表彰。次年，本地區(qū)卻是山崩式的銷量下滑。

你想想：一個(gè)縣就那么幾個(gè)酒類經(jīng)銷商，這種做法與小煤窯礦主的掠奪性開采有啥區(qū)別！直到十幾年后的今天，張弓都很難在這個(gè)地區(qū)招到像樣的經(jīng)銷商。

這種事情在一線實(shí)操中并不鮮見，由于絕大多數(shù)企業(yè)的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)采用的是銷售結(jié)果導(dǎo)向型，這就讓業(yè)務(wù)員與企業(yè)的利益產(chǎn)生背離。盲目追求銷量，往往會(huì)造成企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的錯(cuò)配、亂配、超配，而次年后暴露出的市場(chǎng)問題會(huì)越來越難以解決。

這類案例還少嗎？某企業(yè)曾聘請(qǐng)安徽某著名咨詢公司運(yùn)作，結(jié)果是在最初頗不順利后轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立開發(fā)運(yùn)作樣板市場(chǎng)。這個(gè)咨詢公司的項(xiàng)目經(jīng)理則在大包大攬的情況下招了個(gè)在職銀行職員做兼職經(jīng)銷商來運(yùn)作大通路，其結(jié)果可想而知。賣了二、三十萬元的酒，其所花費(fèi)用是企業(yè)酒白白送都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還遺留了大量的要用真金白銀去解決的問題。把企業(yè)大量屬于優(yōu)質(zhì)資源的現(xiàn)金變成了負(fù)面口碑，恐怕其也會(huì)變成“張弓駐馬店之殤”。

這個(gè)既沒渠道又沒錢、又沒業(yè)務(wù)隊(duì)伍的經(jīng)銷商，在“銷量至上”思維指導(dǎo)下去傳統(tǒng)渠道上打拼，即使是當(dāng)年看似成功了，也會(huì)為企業(yè)在日后埋下巨大的禍殃。

河南周口有個(gè)“四五”酒廠，2007年前后何等風(fēng)光——請(qǐng)大腕做營(yíng)銷咨詢和操盤手、贊助足球隊(duì)“建業(yè)四五老酒隊(duì)”、請(qǐng)明星代言、在省會(huì)城市投入大量的廣告、在北京人民大會(huì)堂開經(jīng)銷商大會(huì)等等。業(yè)務(wù)員也是經(jīng)銷商“要天許半個(gè)”，當(dāng)年的確戰(zhàn)績(jī)輝煌并順利在新加坡上市。

可是以后就是“傻小二過年，一年不如一年”了，現(xiàn)在怎么樣了？債臺(tái)高筑銷量崩塌，企業(yè)面臨破產(chǎn)。費(fèi)用超配、資源錯(cuò)配（經(jīng)銷商獨(dú)有資源和市場(chǎng)、渠道的錯(cuò)配、咨詢公司擅長(zhǎng)和企業(yè)業(yè)務(wù)的錯(cuò)配、產(chǎn)品和渠道錯(cuò)配等等）、亂配（明知故犯），造成企業(yè)花大錢買教訓(xùn)。

找人不看廣告看什么？

這些事情也給很多企業(yè)另外一個(gè)警示：聘請(qǐng)顧問或者職業(yè)經(jīng)理人不要看廣告，看什么？看療效。

筆者所推崇的所謂銷量并不是多數(shù)人習(xí)以為常的理解，它大致包含絕對(duì)體量、有效益銷量、帶動(dòng)銷量和良性增長(zhǎng)率。一個(gè)企業(yè)的銷量再大也是由一個(gè)個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)成的，可以說：只有單個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)才能決定整體的健康。其中，絕對(duì)體量決定了你在單市場(chǎng)的江湖地位，這種市場(chǎng)往往是企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，一個(gè)根據(jù)地的定位就什么都說明了。有效益銷量就是能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的銷量。如果你現(xiàn)在的體量小，沒關(guān)系，但是你必須要有絕對(duì)增長(zhǎng)率，或者讓大家看到可以展望的利潤(rùn)和認(rèn)可的潛在利潤(rùn)，這些都不失為一種良性銷量的特征。

為什么今世緣死守江蘇？因?yàn)橐粋€(gè)省就有二十萬的銷售額，體量決定了市場(chǎng)定位和品牌的江湖地位；為什么大品牌都喜歡把河南市場(chǎng)作為本埠市場(chǎng)以外的第二個(gè)攻擊目標(biāo)？因?yàn)樽怨?ldquo;得中原者得天下”——輻射作用大、市場(chǎng)容量大、包容性強(qiáng)、地產(chǎn)品牌不強(qiáng)勢(shì)等等；為什么那么傳統(tǒng)、封閉且崇拜歷史榮耀的酒產(chǎn)業(yè)卻看好一個(gè)才起步幾年的江小白？因?yàn)樵谛袠I(yè)困頓的今天，其年年翻倍的銷售增長(zhǎng)率就說明了一切；為什么大家對(duì)定制酒趨之若鶩？因?yàn)槠涓咭鐑r(jià)能力、低運(yùn)作成本、無形人脈壁壘阻隔對(duì)手等等十分突出的特點(diǎn)帶來的小眾銷量，能夠給企業(yè)帶來寶貴的純利潤(rùn)。

企業(yè)不要銷量要什么？

那么，企業(yè)不要銷量要什么？要質(zhì)量——也就是或有利潤(rùn)、或有體量、或有潛力、或有可展望和持續(xù)的銷售額。在這里的核心詞就是“利潤(rùn)”二字，其它詞也可以兼做它的形容詞。質(zhì)量包括絕對(duì)額、增長(zhǎng)率、費(fèi)效比等三個(gè)考核指標(biāo)。

值得提醒的是：企業(yè)要質(zhì)量時(shí)往往又會(huì)出現(xiàn)掉配現(xiàn)象，就是企業(yè)將已占有的潛力市場(chǎng)和潛力客戶、甚至是白馬優(yōu)質(zhì)客戶，在資源匹配時(shí)被遺忘、甚至錯(cuò)配后被淘汰掉，尤其是企業(yè)在升級(jí)的情況下。過渡、疏導(dǎo)、引導(dǎo)、標(biāo)配是在這個(gè)階段必須做的細(xì)致活。

我們操盤企業(yè)時(shí)，常常會(huì)是在似是而非、混混沌沌的情況下決策的，決策者往往非常糾結(jié)，乃至?xí)r有感慨：“雞肋雞肋，棄之可惜食之乏味”。筆者曾經(jīng)就很郁悶：撤掉幾個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理或者減少幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的費(fèi)用支持力度后，肯定會(huì)面臨著銷量的下滑，甚至擔(dān)心會(huì)丟掉這部分銷售額而被老板責(zé)怪。當(dāng)搞清楚銷量和質(zhì)量的真正含義與辯證關(guān)系后，一切心結(jié)也就迎刃而解了。

過去，大家都在談“離開銷量一切免談”，在這兒筆者告訴大家——“沒利潤(rùn)、也展望不到利潤(rùn)的銷量都是在耍流氓。”因?yàn)槠髽I(yè)是天生逐利的。這點(diǎn)，對(duì)于小微型企業(yè)尤為重要。大企業(yè)在日新月異的當(dāng)下，盈利模式早已經(jīng)悄然發(fā)生了天翻地覆的革命性變化，未必會(huì)靠常規(guī)的賣產(chǎn)品掙利潤(rùn)。但是，雖然樣式不同，撥開迷霧后你還是會(huì)看到，其核心仍然是“名”、“利”二字，小企業(yè)且莫邯鄲學(xué)步而抱憾終生。

體量大自然好，但是很多情況下是眼前的體量會(huì)很小。沒關(guān)系，只要你的銷量年年擁有增長(zhǎng)率，或者有市場(chǎng)有潛力，或者產(chǎn)品銷售可良性循環(huán)，或者擁有極強(qiáng)的輻射帶動(dòng)作用等，就可以按照前途無量來駕馭。再龐大的市場(chǎng)都是積跬步而致千里的。前途無量，就是說即使是目前市場(chǎng)銷售額很小且人力、費(fèi)用投入較大、甚至是戰(zhàn)略性虧損，但是，只要未來具有廣闊前景，對(duì)于企業(yè)來講，也都是能夠愉快接受的。當(dāng)然，這點(diǎn)就對(duì)決策者的判斷力提出了非常高的要求，因?yàn)榭茖W(xué)決策是門藝術(shù)，依托的是決策者的知識(shí)面、經(jīng)驗(yàn)、閱歷、駕馭能力、靈感、性格、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)鹊取?/span>

編輯：閆秀梅

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