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一、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)復(fù)蘇

2017年，白酒板塊大幅上漲，既因?yàn)榻?jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整，外部環(huán)境整體回暖，也因?yàn)榘拙破髽I(yè)順應(yīng)市場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型。白酒行業(yè)在2016年度營收超過6000億，龍頭基本面復(fù)蘇趨勢(shì)明確。在以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端名酒逐步提價(jià)的大背景下，高端名酒中龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐步提高態(tài)勢(shì)。白酒行業(yè)分化成長本質(zhì)上是市場(chǎng)調(diào)節(jié)下的供給側(cè)改革。不同于白酒企業(yè)之前的黃金十年全面繁榮，此輪行業(yè)復(fù)蘇目前主要集中在具有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與渠道力的企業(yè)。且當(dāng)前龍頭發(fā)力提升自身競爭力，增速已顯著超越行業(yè)。

1、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)

2017年2月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)。2016年1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。

從白酒效益上來看，2016年1-12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損企業(yè)113個(gè)，企業(yè)虧損面為7.16%。1-12月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元，同期下降15.92%。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入較同期增長10.07%，而19家上市白酒企業(yè)披露2016年?duì)I收增長率的平均增長率為13.4%，超過行業(yè)平均增長率的10.07%。種種跡象表明，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)在一二線白酒企業(yè)中更加明顯，已經(jīng)成為推動(dòng)行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)力。

其中，2016年19家白酒上市公司在行業(yè)銷售收入中占約20.35%，而2015年這一比例僅為18%左右。19家上市白酒公司與整體行業(yè)的80/20現(xiàn)象在中國白酒行業(yè)得以有效展現(xiàn)。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加高端品牌價(jià)值回歸

白酒的需求端主要分為個(gè)人需求、商務(wù)需求和政務(wù)需求三個(gè)方面。行業(yè)經(jīng)過三年的深度調(diào)整，白酒的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大改變。調(diào)查顯示，2012年前高端白酒需求構(gòu)成中政務(wù)消費(fèi)占比40%，商務(wù)消費(fèi)占比42%，個(gè)人消費(fèi)占比18%，2014年以后政務(wù)消費(fèi)占比降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比51%，個(gè)人消費(fèi)占比增至45%。商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)（尤其是后者）有效承接了政務(wù)消費(fèi)減少后留出的市場(chǎng)份額，白酒的消費(fèi)也開始向理性回歸，向白酒消費(fèi)本質(zhì)回歸。高端白酒結(jié)束高速增長期，逐步回歸常態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域。

消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)高端白酒市場(chǎng)的回暖。宏觀經(jīng)濟(jì)增速雖然在放緩，但人民生活水平和生活質(zhì)量的提高是不爭的事實(shí)，消費(fèi)觀念的進(jìn)步和消費(fèi)意識(shí)的改變，令人們?cè)谙M(fèi)時(shí)開始有意識(shí)地選擇健康和品質(zhì)。價(jià)格不再是唯一影響消費(fèi)決策的因素。表現(xiàn)在白酒市場(chǎng)中，這種消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購買大品牌、高品質(zhì)的高端白酒。有調(diào)查機(jī)構(gòu)表示，在高端白酒消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“喝少一點(diǎn)”與“喝好一點(diǎn)”這兩種趨勢(shì)，就是人們?cè)谶x擇飲酒時(shí)，消費(fèi)未必比原來有明顯提高，但選擇的品牌會(huì)更加高端，而相應(yīng)的，飲酒的總量會(huì)比原來更少。這種“少喝酒、喝好酒”現(xiàn)象，對(duì)品質(zhì)和品牌提出更高性價(jià)比要求，也推進(jìn)了高端白酒回歸消費(fèi)本質(zhì)。

3、固定投資是消費(fèi)升級(jí)主驅(qū)動(dòng)

首先，個(gè)人需求消費(fèi)升級(jí)改善。中國城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)占居民消費(fèi)總支出的比例由1978年的57.5%下降至2015年的34.8%，而且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)差距也在逐步縮小。居民人均可支配收入的逐年增加帶來的恩格爾系數(shù)下降已經(jīng)成為趨勢(shì)，家庭對(duì)食品價(jià)格的敏感性進(jìn)一步降低，進(jìn)入家庭“消費(fèi)升級(jí)”的階段。

其次，商務(wù)需求帶動(dòng)次高端需求增長。白酒產(chǎn)量同比增速與社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額同比增速呈略有滯后的直接關(guān)聯(lián)。白酒的商務(wù)宴請(qǐng)需求也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)回暖的影響，2016年全國固定資產(chǎn)投資新開工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額累計(jì)同比和固定資產(chǎn)投資本年施工項(xiàng)目計(jì)劃總投資額累計(jì)同比都有不同程度的增加。房屋新開工面積累計(jì)同比和商品房銷售面積累計(jì)同比也較2015年有一定增加。整體而言，固定資產(chǎn)投資增速仍在小幅下滑。

第三，投資拉動(dòng)是消費(fèi)的源動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2017年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資將達(dá)67.1萬億元，名義增長8.9%，實(shí)際增長8.7%。基建將繼續(xù)成為穩(wěn)定投資及穩(wěn)增長的主要力量，整體規(guī)模預(yù)計(jì)在16萬億元。從政策來看，短期內(nèi)全國范圍沒有較大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)投資強(qiáng)刺激。2017年有10個(gè)省份上調(diào)投資增速目標(biāo)，中西部省份仍將維持較高投資增速，新疆等“一路一帶”的省份上調(diào)幅度顯著。所以從投資增速來看，商務(wù)宴請(qǐng)對(duì)次高端白酒的需求的拉動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)全國溫和增長，部分基建投資力度較大的省份可能會(huì)有較大幅的增長。

4、白酒行業(yè)歷經(jīng)三年調(diào)整期，價(jià)格帶、渠道盈利穩(wěn)定，渠道信心明顯恢復(fù)，已逐步進(jìn)入復(fù)蘇周期。白酒為周期性較強(qiáng)的食品飲料品類，中高端白酒復(fù)蘇的背后也代表著大眾化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，人們對(duì)高端價(jià)位的酒水接受能力正不斷提高，商務(wù)需求、聚會(huì)宴請(qǐng)正帶動(dòng)著高端白酒走進(jìn)尋常百姓家。消費(fèi)升級(jí)影響著購買動(dòng)力，而購買動(dòng)力又與居民消費(fèi)屬性相掛鉤，隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)習(xí)慣改變，高端白酒行業(yè)正引導(dǎo)著大眾消費(fèi)從低端到中高端的良性過渡。中高端白酒的的全面回暖一方面得益于規(guī)范白酒生產(chǎn)的經(jīng)營政策已適應(yīng)了新的市場(chǎng)增長環(huán)境，價(jià)格和產(chǎn)品格局相對(duì)穩(wěn)定，另一方面也足以表明中國白酒行業(yè)整體走勢(shì)基本平穩(wěn)，消費(fèi)人群基數(shù)正逐步擴(kuò)大，在此輪消費(fèi)觀察中，各名優(yōu)白酒企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

二、復(fù)蘇影響帶來的集中與裂變

經(jīng)過三年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)逐步復(fù)蘇，高端白酒市場(chǎng)也開始回暖，同時(shí)重新完成洗牌，出現(xiàn)明顯分化。茅臺(tái)、五糧液、國窖1573憑借強(qiáng)大的品牌力和過硬的品質(zhì)進(jìn)一步鞏固高端白酒市場(chǎng)地位，且優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，銷量和價(jià)格也有明顯的回升。有的二三線邊緣品牌高端白酒較多依賴當(dāng)?shù)氐恼?wù)消費(fèi)，由于缺乏相應(yīng)的品牌力和品質(zhì)的支撐，高價(jià)難以維持，紛紛降價(jià)進(jìn)入300-500元的次高端市場(chǎng)，試圖通過差異化和滿足消費(fèi)者多元化情感需求來競爭。2012年其他品牌合計(jì)在高端白酒市場(chǎng)份額占比為29%，到2015年降至5%，絕大多數(shù)的二三線邊緣白酒品牌都退出高端市場(chǎng)的競爭。此輪白酒調(diào)整，理順了白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系，價(jià)格畸形的市場(chǎng)得到明顯改善，各大二線品牌的高端白酒重新尋找自身定位。

1、名酒復(fù)蘇帶來的行業(yè)集中。

高端名酒價(jià)格上行同時(shí)也打開次高端的天花板。行業(yè)處于復(fù)蘇回暖通道，高端白酒價(jià)格不斷上行。飛天茅臺(tái)一批價(jià)從2016年初850元上漲至目前1250-1280元，五糧液一批價(jià)從2016年初不足600元上漲至目前760元，高端產(chǎn)品價(jià)格上漲不斷打開次高端白酒價(jià)格的通道，致使中國白酒的板塊競爭環(huán)境更為良性。以茅臺(tái)、五糧液為龍頭的高端名酒龍頭，將再次引領(lǐng)中國白酒新一輪繁榮。在調(diào)整過后的此輪階段，名酒間的強(qiáng)復(fù)蘇帶來名酒市場(chǎng)的品牌集中，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，從競爭到競合，名酒間的積極互動(dòng)將使名酒由對(duì)立走向?qū)υ挘筛偁幾呦蚋偤稀＿@種現(xiàn)象將加劇名酒集體品牌形象的進(jìn)一步聚焦。2017年3月20日，在原四川省人大常委會(huì)副主任、中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王少雄，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、秘書長宋書玉等陪同下，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳一行到五糧液參觀考察。這是繼2月中旬，茅臺(tái)邀請(qǐng)五糧液集團(tuán)到茅臺(tái)集團(tuán)參觀考察后，醬香、濃香兩大白酒龍頭企業(yè)再度聚首。會(huì)談中，雙方一致認(rèn)為茅臺(tái)與五糧液之間，不是冤家是朋友，不是對(duì)手是攜手，不是競爭是競合，考察達(dá)成五點(diǎn)共識(shí)：一是共同呼吁國家支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是共同攜手走出國門；三是共同積極推進(jìn)百年老字號(hào)；四是共同打造“中國白酒金三角”；五是共同擔(dān)當(dāng)起民族品牌的責(zé)任。雙方應(yīng)形成定期溝通機(jī)制，深度交流合作，在新常態(tài)下形成新的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，開啟白酒行業(yè)大聯(lián)合時(shí)代。近期以來，茅臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)密集到洋河、古井交流學(xué)習(xí)，從瀘州老窖到郎酒，從汾酒到五糧液，歷史罕見。茅臺(tái)與其他名酒間的互訪，不僅從形式上體現(xiàn)了名酒未來意識(shí)層的轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容上來看，大大強(qiáng)化了名酒集體品牌形象的聚焦與集中。

其次，名酒將由商品屬性轉(zhuǎn)化為稀缺資源屬性，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性與文化相映生輝形成了獨(dú)有的酒文明與酒文化。在2012年11月17日召開的全國世界文化遺產(chǎn)工作會(huì)議上，國家文物局公布了更新后的《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，名單中白酒老作坊遺址部分有8處上榜。它們分別是：杏花村汾酒老作坊（山西省汾陽市）、成都水井街酒坊（四川省成都市）、瀘州老窖作坊（四川省瀘州市）、古藺縣郎酒老作坊（四川省瀘州市）、劍南春酒坊及遺址（四川省綿竹市）、宜賓五糧液老作坊（四川省宜賓市）、紅樓夢(mèng)糟房頭老作坊（四川省宜賓市）、射洪縣泰安作坊（四川省射洪縣）。文化的背書將致使名酒的資源進(jìn)一步聚焦，形成不可復(fù)制的核心競爭力。

再次，以白酒行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)軍的白酒板塊，隨著品牌力將進(jìn)一步釋放，資本將再次向名酒靠攏與集中，成為角逐與追捧的對(duì)象。酒類產(chǎn)業(yè)整合集中在國產(chǎn)葡萄酒、國產(chǎn)啤酒、黃酒、保健酒等領(lǐng)域都已基本完成，唯獨(dú)白酒行業(yè)將成為資本未來最為青睞的一塊大蛋糕。2016年白酒行業(yè)新一輪整合已伴隨古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒及網(wǎng)傳五糧液收購古貝春等啟動(dòng)，2017年行業(yè)整合勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加劇。而具有一定的品牌基礎(chǔ)，經(jīng)營管理穩(wěn)定、市場(chǎng)表現(xiàn)扎實(shí)的二三線名酒，將被作為重點(diǎn)關(guān)注。

最后，長期以來的品牌教育與消費(fèi)普及，名酒與非名酒區(qū)隔越來越清晰、距離越來越大，辨別成本越來越低，消費(fèi)者紛紛向超性價(jià)比名酒集中。新一輪的高端名酒復(fù)蘇，同步帶來子系副牌次高端的擴(kuò)容與大眾名酒系列的全面推進(jìn)。名酒不可復(fù)制的品牌黏性與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)。例如瀘州老窖公司明確的2017年“國窖1573、瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲”五大戰(zhàn)略單品的發(fā)展規(guī)劃，完整體現(xiàn)了名酒陣營依托高中低完善產(chǎn)品體現(xiàn)結(jié)構(gòu)，布局適應(yīng)不同消費(fèi)市場(chǎng)的意圖。

目前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒品牌，2016年市場(chǎng)銷售火熱程度有目共睹，高端白酒順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)將保持增長態(tài)勢(shì)。規(guī)模以上的中高端白酒品牌，受主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，且大都符合價(jià)漲量跌的消費(fèi)趨勢(shì)，整體穩(wěn)中有進(jìn)。市場(chǎng)整體向一二線品牌靠攏，全國性的白酒品牌價(jià)值凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長態(tài)勢(shì)。然而白酒行業(yè)兩極分化趨勢(shì)仍然存在，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。規(guī)模以下的中低端白酒品牌，利潤增速不達(dá)預(yù)期，行業(yè)生存環(huán)境困難，競爭壓力偏大。總而言之，白酒行業(yè)分化與裂變將越來越明顯。

2、名酒集群的集中同步帶來全產(chǎn)業(yè)鏈的分化與裂變。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈主要是基于各個(gè)地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，借助區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體。

首先，從價(jià)值鏈分析。一個(gè)酒企要想基業(yè)常青，永葆活力，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)競爭優(yōu)勢(shì)，不能僅局限于釀出好品質(zhì)的酒，關(guān)鍵在于能否有效的整合上下游價(jià)值鏈。比如上游對(duì)原料、原酒、包裝材料的控制，下游對(duì)渠道商、終端商和消費(fèi)者的服務(wù)模式變革企業(yè)在建立競爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，結(jié)合自身實(shí)際情況，集中企業(yè)資源重點(diǎn)發(fā)展具有一定優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使其成為企業(yè)的核心競爭力，并放棄一些劣勢(shì)環(huán)節(jié)，獲得競爭優(yōu)勢(shì)。2004到2012年白酒發(fā)展的黃金十年，白酒行業(yè)量價(jià)齊升。白酒價(jià)格是衡量行業(yè)發(fā)展景氣度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。名酒價(jià)值的提升，為渠道的利益分配并品牌形象的集中提供了前提與基礎(chǔ)。正是名酒對(duì)市場(chǎng)的把握，價(jià)格鏈與價(jià)值鏈的互動(dòng)優(yōu)化使一線酒類品牌為提供了良好的市場(chǎng)反哺。從近一輪的名酒不斷走高的發(fā)展來看，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，來自名酒的價(jià)值鏈體系還將進(jìn)一步分化與裂變。2016年以來，茅臺(tái)試點(diǎn)的與經(jīng)銷商組建聯(lián)營公司的合作模式，就是名酒價(jià)值鏈創(chuàng)新的一個(gè)現(xiàn)實(shí)樣本。

其次，從企業(yè)鏈上來看。從主產(chǎn)業(yè)上新一輪的繁榮將驅(qū)使白酒再次進(jìn)入自由競爭紅海，名酒的強(qiáng)復(fù)蘇會(huì)引領(lǐng)諸多的追隨者與新進(jìn)入者。從實(shí)際案例來看，資本是改寫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的力量。資本給白酒產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是資金，還有經(jīng)營的思維和技巧；白酒回饋資本市場(chǎng)的也不僅僅是利潤，還有可持續(xù)的盈利能力。隨著國內(nèi)資本市場(chǎng)的日趨成熟，資本產(chǎn)業(yè)化與白酒資本化的融合將進(jìn)一步促進(jìn)中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。如果說“十年黃金期”是白酒行業(yè)彰顯的集體擴(kuò)張的格局，那么新一輪的復(fù)蘇期內(nèi)，白酒行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步收縮戰(zhàn)略，集中聚焦。由行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)案例來看，為進(jìn)一步降低風(fēng)險(xiǎn)、獲取穩(wěn)定收益，資本市場(chǎng)具體策略也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整，此輪在資本市場(chǎng)的具體形式也會(huì)出現(xiàn)多樣化與多元化。

再次，白酒的供應(yīng)鏈配置是白酒產(chǎn)業(yè)鏈重要的部分。隨著白酒產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)，從白酒產(chǎn)業(yè)鏈的圖譜分析，其主要呈現(xiàn)“供、產(chǎn)、銷”三個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)目前供需結(jié)構(gòu)，白酒的合理產(chǎn)能在800萬噸左右，而2015年產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)張到1312.8萬噸，到2020年產(chǎn)能預(yù)計(jì)1580萬噸。由于產(chǎn)能過剩的影響，白酒的側(cè)重一直在強(qiáng)調(diào)出口，即在末端的大尾巴。從未來趨勢(shì)來看，在中國白酒整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，商業(yè)模式形態(tài)的多元化將進(jìn)一步向規(guī)模化升級(jí)，為緊急疏散現(xiàn)有產(chǎn)能，擴(kuò)大需求。所以企業(yè)未來不僅僅對(duì)中下游出口需求擴(kuò)大，同步對(duì)相應(yīng)資源與信息等各種上游需求也將同步步增大，專門服務(wù)于白酒的調(diào)研機(jī)構(gòu)、督導(dǎo)機(jī)構(gòu)、策劃機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)也必將跟隨多元化與規(guī)模化升級(jí)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)將伴隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)展。

最后，從某種意義上來講，空間鏈體現(xiàn)在白酒產(chǎn)業(yè)的最直接表現(xiàn)就是中國酒文化的升級(jí)。如果說軟飲料更多體現(xiàn)生理屬性，那么與軟飲料最直接的區(qū)別，酒精的飲料更多的體現(xiàn)在是酒是喝給別人看的心理屬性。深刻解讀白酒文化，有助于把握消費(fèi)趨勢(shì)的演變。白酒文化是歷史發(fā)展與社會(huì)文明發(fā)展形成的，關(guān)于酒的認(rèn)識(shí)和酒的禮儀的共識(shí)。宏觀整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主導(dǎo)著白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而白酒文化中根深蒂固的等級(jí)觀念，以及社會(huì)各階層的變化將對(duì)白酒具有結(jié)構(gòu)性的影響。總所周知，瀘州老窖的封藏大典與酒道禮儀文化傳播無疑是中國白酒文化的傳承者與發(fā)揚(yáng)者，未來的行業(yè)發(fā)展中，體現(xiàn)在酒文化傳播的途徑與形式也會(huì)在時(shí)間與空間上得以有效探索與創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)鏈形成的原因在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的根本途徑。任何產(chǎn)品只有通過最終消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，否則所有中間產(chǎn)品的生產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值的分割。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值由在不同部門間的分割轉(zhuǎn)變?yōu)樵诓煌a(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)上的分割。產(chǎn)業(yè)鏈也是為了創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，它的本質(zhì)是體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的價(jià)值增值效應(yīng)。這種增值往往來自產(chǎn)業(yè)鏈的乘數(shù)效應(yīng)，它是指產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的效益發(fā)生變化時(shí)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)地發(fā)生倍增效應(yīng)。

隨著白酒行業(yè)的新一輪發(fā)展，圍繞主產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也必將進(jìn)一步裂變與分化，基礎(chǔ)化向多元化裂變、多元化向?qū)I(yè)化發(fā)展，專業(yè)化向規(guī)模化升級(jí)。一項(xiàng)目帶一產(chǎn)業(yè)，一產(chǎn)業(yè)帶一集群，一集群帶一生態(tài)圈。這是產(chǎn)業(yè)鏈裂變分化所形成的白酒大產(chǎn)業(yè)格局。

三、自由競爭的格局將持續(xù)存在

行業(yè)集中度用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，其中虧損企業(yè)113家，虧損面為7.16%。19家白酒上市同樣懸殊巨大。分析認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成新常態(tài)趨勢(shì)。

1、從行業(yè)集中度角度分析。2016年上市白酒酒企排名前四的茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖四家企業(yè)白酒板塊的整體業(yè)績?yōu)?88.93億元，占據(jù)全行業(yè)的14.5%。加上古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（白酒）、山西汾酒與迎駕貢酒的186.64億元，上市酒企前八的企業(yè)總值是1075.57億元，占據(jù)全行業(yè)的17.55%。綜合19家白酒上市公司營收占全行業(yè)比例20.35%。盡管上市公司的業(yè)績?cè)谌袠I(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成明顯的80/20現(xiàn)象。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，離行業(yè)30%的寡頭壟斷參數(shù)尚有距離。所以，在未來的一段時(shí)間里，自由競爭的格局還會(huì)在白酒持續(xù)存在。

2、從上市公司現(xiàn)狀分析。中國酒協(xié)制定的白酒“十三五”規(guī)劃是到2020年銷售收入達(dá)到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%。到2020年，白酒行業(yè)產(chǎn)量為1580萬千，比2015年1312.8萬千升增長20.35%，年均復(fù)合增長3.77%；銷售收入達(dá)到7800億元，比2015年5558.86億元增長40.32%，年均復(fù)合增長7.01%。按照2016年的“十三五”開局之年的白酒平均增速10.07%來測(cè)算，到2020年整個(gè)白酒7800億元的目標(biāo)規(guī)劃有望改寫。即便不依據(jù)改寫后的數(shù)值，依據(jù)目前7800億元的的基數(shù)來計(jì)算，30%的的產(chǎn)值也就是2340億元。茅臺(tái)“十三五”規(guī)劃保守是650億元，目標(biāo)700億元。五糧液目標(biāo)是550億元。兩個(gè)龍頭的累加是1250億元。行業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使洋河與瀘州不拖后腿，但是彌補(bǔ)近千億的落差尚有不小的困難。而且應(yīng)該看到，盡管瀘州自2015年6月已經(jīng)交棒，但是旗下眾多產(chǎn)品的改良與渠道改良效果尚待驗(yàn)證。而洋河股份目前已經(jīng)遭遇品牌與市場(chǎng)的雙重天花板。在排名之后的后四位古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（白酒）、山西汾酒與迎駕貢酒，同樣面臨不同程度的瓶頸，在行業(yè)復(fù)蘇前提下，持續(xù)增長沒有較大懸念，保持高度、快速增長值得跟進(jìn)。在未來的三年里有否業(yè)界黑馬闖入創(chuàng)造傳奇，改寫行業(yè)格局還存在較多不確定與未知。

3、從白酒的行業(yè)屬性來看。中國白酒是歷史文化與社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)物，白酒文化更是流傳了上千年，其工藝的多樣性、復(fù)雜性形成了中國白酒香型的豐富性。中國白酒各自釀造區(qū)域獨(dú)特的地理大環(huán)境，決定了各自釀造主體功能微生物群系的獨(dú)特性，這些又形成了風(fēng)格獨(dú)特的釀造工藝及其不同的釀造機(jī)理，所以深?yuàn)W的釀造科學(xué)體系也就形成了中國白酒產(chǎn)品的風(fēng)格迥異不同特色。到目前為止，歷史的傳承與歲月的積淀形成了清香型、濃香型、醬香型、米香型、兼香型等12種香型白酒并立的局面。作為一種生活元素，白酒很大程度上寄托了人們對(duì)地域文化的一種人文情節(jié)。在中國幅員遼闊、地大物博與多種族文化融合的社會(huì)環(huán)境下，長期以來形成中國白酒產(chǎn)業(yè)文化的百花齊放與百家爭鳴格局在短期難以改變。

4、白酒行業(yè)的競爭是一場(chǎng)綜合實(shí)力的抗?fàn)帯?/strong>從橫向上分析，企業(yè)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略、配套體系是企業(yè)基礎(chǔ)的資源構(gòu)架，國內(nèi)白酒企業(yè)似乎都具備這些必備的要義。但是從縱向上看，戰(zhàn)略方向的偏差、組織內(nèi)部的消耗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主次、市場(chǎng)策略的匹配與配套資源的完善才是白酒企業(yè)市場(chǎng)對(duì)抗與競爭的不敗的秘籍。白酒行業(yè)屬于完全競爭性的行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，市場(chǎng)競爭激烈。從全國市場(chǎng)來看，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)來源于自身品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及營銷運(yùn)作模式。在單一區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)則取決于企業(yè)在該區(qū)域的品牌影響力、區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同度和綜合營銷力。

綜合判斷，盡管近年來由于投資與消費(fèi)的互動(dòng)頻率加大，消費(fèi)持續(xù)高漲，消費(fèi)環(huán)境有所改善。但參照于中國白酒特殊的文化與商品雙重因素，短期內(nèi)尚難以形成寡頭壟斷格局。未來一段時(shí)間里，自由競爭的格局在中國白酒行業(yè)將會(huì)持續(xù)存在。這給撲朔迷離的中國白酒對(duì)于2017財(cái)年乃至未來的“十三五”增加了更多的未知與變數(shù)。

四、2020中國白酒行業(yè)前景預(yù)測(cè)

從行業(yè)走勢(shì)來看，隨著未來消費(fèi)需求的改善和升級(jí)，中國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費(fèi)被次高端和高端白酒擠壓。數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均烈酒消費(fèi)量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。中國白酒消費(fèi)中，600元/升以上的高端白酒占1.6%（限制三公消費(fèi)之前為2.1%），200-600元/升的白酒銷量占2.4%（限制三公消費(fèi)之前為3.1%），即200元/升以上白酒消費(fèi)量占4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，所以中國高端酒消費(fèi)未來還有很大提升空間。但是由于高端白酒的稀缺性和產(chǎn)能限制，600元以上高端白酒需求將會(huì)持續(xù)增加，未來價(jià)格增速將遠(yuǎn)大于銷量增速，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，而其中一部分未能得到滿足的需求將轉(zhuǎn)移到次高端白酒，帶來次高端白酒需求的增加，估計(jì)未來將有20%的需求會(huì)向下轉(zhuǎn)移，對(duì)應(yīng)著至少100億元的空間。300元以下的市場(chǎng)空間有接近5000億元的份額，其中200-300元的中高端市場(chǎng)模近千億，如果未來有20%的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，可以給次高端白酒帶來至少200億的需求增量。未來次高端白酒市場(chǎng)保守估計(jì)有300億左右的市場(chǎng)增量。

隨著消費(fèi)升級(jí)下新一輪的行業(yè)回暖與名酒復(fù)蘇，筆者判斷表現(xiàn)在市場(chǎng)端的行業(yè)走勢(shì)大致呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：

1、名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑。2015年度茅臺(tái)高層更換、同年瀘州老窖交棒、水井坊高管團(tuán)隊(duì)履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2016沱牌舍得混改完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整直接帶來新一輪行業(yè)變革：茅臺(tái)的大醬香構(gòu)想、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的戰(zhàn)略回歸，組織戰(zhàn)略的確立帶來經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)，經(jīng)營戰(zhàn)略的推進(jìn)進(jìn)而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級(jí)。2017年上半年，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班1688元的定價(jià)出爐；定價(jià)999元的金裝五糧液悄然進(jìn)入五糧液專賣店銷售；郎酒也將青花郎出廠價(jià)提高百元，其市場(chǎng)零售價(jià)已超1000元。這是名酒陣營自2013年調(diào)整期以來的產(chǎn)品系統(tǒng)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，是協(xié)同名酒品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略配置的一個(gè)積極信號(hào)。從品牌層面上看，茅臺(tái)與洋河入選“2017國家品牌計(jì)劃合作伙伴”、郎酒的青花盛宴中國高端醬香鑒賞薈活動(dòng)已經(jīng)全國鋪開、迅速推進(jìn)。名酒將繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)已成常態(tài)化。

2、競爭將持續(xù)加劇。茅臺(tái)曾提出2017年實(shí)現(xiàn)600億收入目標(biāo)，同比增長約20%。茅臺(tái)在“十三五”規(guī)劃中還提出了千億銷售愿景。與茅臺(tái)集團(tuán)一樣，五糧液也制定了“十三五”規(guī)劃，提出到2020年股份公司要實(shí)現(xiàn)550億銷售規(guī)模，集團(tuán)公司在2020年要突破1000億規(guī)模。茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)的“十三五”銷售目標(biāo)都劍指千億。2016年度茅臺(tái)酒類板塊實(shí)現(xiàn)銷售399億元，距離2020年700億元尚差400億元的目標(biāo)，五糧液的550億元規(guī)劃還有300億元愿景。以2016年的基數(shù)推理，茅臺(tái)、五糧液就是到“十三五”還要再增加700億元的產(chǎn)值，相當(dāng)于3500個(gè)規(guī)模化企業(yè)。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年行業(yè)數(shù)據(jù)，截止到本年度行業(yè)的規(guī)模化企業(yè)只有1578家。即便樂觀估計(jì)行業(yè)復(fù)合增長會(huì)有所提高，但是按照茅臺(tái)、五糧液的增長規(guī)劃倒推，也就意味著要吃掉至少相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。隨著城市人員的流動(dòng)性增大品牌教育成本逐步升高，一些規(guī)模小、步子慢、思想老的縣域小酒廠將面臨嚴(yán)峻生死考驗(yàn)。隨著競爭加劇，未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)明顯的冰火兩重天。

3、銷售渠道持續(xù)下沉。白酒“十年黃金期”營銷之術(shù)推陳出新，由“盤中盤”模式到“后備箱工程”，由“一桌式品鑒”到“品牌顧問”大量的營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于名酒行業(yè)。這種畸形的刺激消費(fèi)需求把團(tuán)購也放大到了無以復(fù)加的地步。那個(gè)階段，團(tuán)購幾乎成為高端白酒核心的銷售方式。當(dāng)政府的禁止“三公消費(fèi)”與“八項(xiàng)規(guī)定”的政策出臺(tái)，高端名酒的出口受阻、渠道乏力、消費(fèi)低迷等現(xiàn)象集中爆發(fā)，黃金十年的亂象給一度高漲的高端白酒造成錯(cuò)覺波及與影響了整個(gè)調(diào)整期。2017年，以茅臺(tái)為首的行業(yè)龍頭，已經(jīng)意識(shí)到長期經(jīng)營的投機(jī)弊端，開始已全新的思維審視與規(guī)劃未來的醬香布局，在以“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞促銷”九字方針的指導(dǎo)下，開始著手布局旗下的醬香系列。這是繼洋河之后，全國性名酒重要的轉(zhuǎn)型之舉。參照瀘州老窖的大單品兵團(tuán)作戰(zhàn)、水井坊的核心門店建設(shè)，伴隨著名酒渠道的下沉，以行業(yè)領(lǐng)軍品牌為首的名酒陣營迎來了被動(dòng)迎合到主動(dòng)控制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

4、產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)。隨著白酒大產(chǎn)業(yè)鏈的不斷強(qiáng)大，圍繞主產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也必將一道迎來前所未有的歷史性機(jī)遇。主流銷售渠道的職能與作用也會(huì)得以創(chuàng)新與完善，以目前業(yè)態(tài)來看，作為主流的名煙名酒商行系統(tǒng)，不僅承載銷售的功能，體驗(yàn)與互動(dòng)的作用會(huì)成為來自一線市場(chǎng)的創(chuàng)新典型。行業(yè)的復(fù)蘇會(huì)帶來即興消費(fèi)的流量，同時(shí)，隨著名酒的積累，依托名酒背書的老酒收藏市場(chǎng)有望激活。伴隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，國際與本土、全國與區(qū)域、高端與大眾，名酒與地產(chǎn)間的融匯這一課題將也通過不同的載體為業(yè)界研究與探討。繁榮也促使研究機(jī)構(gòu)重新定位對(duì)白酒大消費(fèi)重要板塊的關(guān)注，專注區(qū)域研究、品牌研究、品類研究、消費(fèi)研究的研究院或工作室等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)。專業(yè)服務(wù)于白酒的一些智力與專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)也必將在此輪發(fā)展中得以專業(yè)與升級(jí)。

不同于白酒“十年黃金期”的是，經(jīng)歷過三年調(diào)整期過后的中國白酒，此次以名酒為引領(lǐng)的白酒新一輪發(fā)展是一次更加務(wù)實(shí)型的轉(zhuǎn)變。從思想到思路，從規(guī)劃到行動(dòng)，無不體現(xiàn)了礪練之后的成熟與理性。此次的發(fā)展，在以茅臺(tái)、五糧液為首的行業(yè)龍頭重啟品牌、香型、市場(chǎng)新秩序的大背景下，也必將會(huì)重構(gòu)“十三五”后的2020中國白酒新格局。

編輯：張瑜宸