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包裝陳列即終端生動(dòng)化建設(shè)。終端生動(dòng)化是指通過最佳陳列地點(diǎn)和一切可以運(yùn)用的廣告宣傳物料來提醒消費(fèi)者關(guān)注我們的品牌和產(chǎn)品，營(yíng)造品牌氛圍，傳達(dá)品牌信息，并最終影響或促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品的一種品牌推廣手段。
包裝陳列是產(chǎn)品在終端營(yíng)銷極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是白酒產(chǎn)品在餐飲終端運(yùn)作必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，具體可包括形象包裝與產(chǎn)品陳列兩方面：
一、形象包裝
形象包裝指品牌元素在終端的廣告宣傳物料運(yùn)用與呈現(xiàn)，涵蓋門頭店招、吧臺(tái)、立柱、包間、大廳墻壁、桌椅、桌卡等位置的廣告宣傳。形象包裝常常需要組合運(yùn)用，才能較好地營(yíng)造品牌氛圍。
終端生動(dòng)化是產(chǎn)品在終端營(yíng)銷極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是餐飲渠道運(yùn)作必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，一些酒水業(yè)務(wù)員感覺酒店渠道除了店招好像沒什么可以做的氛圍，然而并非如此。今天給大家介紹12種提升餐飲渠道氛圍的生動(dòng)化打造方式。
1、店招
店招具備強(qiáng)大廣告宣傳效果，一個(gè)黃金位置的店招不亞于一個(gè)廣告牌的作用。如果，店招能夠連片的做，其影響力更為強(qiáng)大，這當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)資源情況。
2、墻體噴繪或櫥窗單透
墻體噴繪與玻璃櫥窗單透，無論過路行人還是進(jìn)店消費(fèi)者都容易注意到。不過，墻體廣告許多城市已經(jīng)被禁止，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及城鄉(xiāng)結(jié)合處使用比較多。
3、包柱
包柱分店門包柱和店內(nèi)包柱，一般采用噴繪KT板材質(zhì);
4、吧臺(tái)
吧臺(tái)餐飲終端酒水陳列上柜的地方，是很重要的宣傳位置。吧臺(tái)的包裝需因地制宜，靈活設(shè)計(jì)方案，常見的包裝形式有柜身圍欄包裝、陳列柜廣告嵌入、陳列柜燈箱片廣告等。
對(duì)于不具備上述包裝形式的吧臺(tái)，可采用旁邊墻壁懸掛燈箱廣告、鏡框畫，吧臺(tái)上放置陳列座或L牌等方式。
5、鏡框畫
鏡框畫適用于餐廳大廳、包廂過道、包廂內(nèi)室等位置。鏡框畫的畫面內(nèi)容是以系列產(chǎn)品海報(bào)為主，也可加入品牌文化相關(guān)元素。
6、桌卡
桌卡是終端消費(fèi)者近距離接觸宣傳媒介，為形象包裝必需項(xiàng)目。原終端桌卡可換畫面的，直接更換畫面即可;原桌卡不能更換畫面，推薦全新制作桌卡進(jìn)行替換。
7、椅套
椅套是終端包裝常用物料，但因數(shù)量多從而導(dǎo)致整體包裝成本較高，不建議使用。椅套上可運(yùn)用的品牌元素僅限LOGO及廣告語。
8、展架或易拉寶
展架與易拉寶是可移動(dòng)的宣傳物料，常用于發(fā)布促銷活動(dòng)信息，與上述固定廣告物料形成補(bǔ)充。
9、吧臺(tái)貨柜產(chǎn)品陳列
吧臺(tái)產(chǎn)品陳列盡可能確保重要品項(xiàng)全部上架，陳列時(shí)遵循“最佳位置，最佳排面、最多數(shù)量”原則。
吧臺(tái)貨架最佳位置為與人的視線齊平的層面，一般為貨架中層。最佳排面為品項(xiàng)集中陳列，并遵循視線從左至右，檔次為從高到低規(guī)律。
陳列時(shí)還需注意產(chǎn)品主標(biāo)朝外，在店方貨架空間支持情況下，單品項(xiàng)能多瓶陳列效果最好。
10、單獨(dú)展柜陳列
在檔次較高的餐飲終端，可投放單獨(dú)產(chǎn)品展柜，放置于門廳或過道位置，展柜內(nèi)陳列核心產(chǎn)品或形象產(chǎn)品;
11、餐桌陳列
針對(duì)部份初上市新品及小酒產(chǎn)品，可考慮在部份餐飲終端實(shí)施餐桌樣品陳列，但需標(biāo)注“樣品展示”等提醒字樣，防止消費(fèi)者誤解為贈(zèng)品。
12、堆頭陳列
在主題活動(dòng)開展期間，可針對(duì)部份餐飲終端實(shí)施堆頭陳列，位置一般選用門廳或吧臺(tái)旁邊空閑區(qū)，堆頭可按品字型擺放。截頭陳列是一種視覺沖擊力較強(qiáng)的展示方式，但不適用于價(jià)位較高產(chǎn)品，相對(duì)來說，更適宜于普通宴席及流通產(chǎn)品。
其他項(xiàng)目
除上述生動(dòng)化項(xiàng)目外，餐飲終端還可以考慮門貼、外墻燈箱、紙巾、迎賓牌、指示牌、停車場(chǎng)太陽傘等。
二、產(chǎn)品陳列
吧臺(tái)貨柜陳列。中檔白酒應(yīng)充分利用好吧臺(tái)貨柜陳列這一展示平臺(tái)，盡可能確保重要品項(xiàng)全部上架，陳列時(shí)遵循“最佳位置，最佳排面”原則。吧臺(tái)貨架最佳位置為與人的視線齊平的層面，一般為貨架中層。最佳排面為品項(xiàng)集中陳列，并遵循視線從左至右，檔次為從高到低規(guī)律。陳列時(shí)還需注意產(chǎn)品主標(biāo)朝外，在店方貨架空間支持情況下，單品項(xiàng)能多瓶陳列效果最好。
單獨(dú)展柜陳列。在檔次較高的餐飲終端，可投放單獨(dú)產(chǎn)品展柜，放置于門廳或過道位置，展柜內(nèi)陳列核心產(chǎn)品或形象產(chǎn)品。
餐桌陳列。針對(duì)部份初上市新品及小酒產(chǎn)品，可考慮在部份餐飲終端實(shí)施餐桌樣品陳列，但需標(biāo)注“樣品展示”等提醒字樣，防止消費(fèi)者誤解為贈(zèng)品。勁酒素來擅長(zhǎng)此道，以致于后來各品牌小酒紛紛效仿。
堆頭陳列。在主題活動(dòng)開展期間，可針對(duì)部份餐飲終端實(shí)施堆頭陳列，位置一般選用門廳或吧臺(tái)旁邊空閑區(qū)，堆頭可按品字型擺放。截頭陳列是一種視覺沖擊力較強(qiáng)的展示方式，但不適用于價(jià)位較高產(chǎn)品，相對(duì)來說，更適宜于普通宴席及流通產(chǎn)品。瀘州老窖特曲常在餐飲終端使用此方法，營(yíng)造產(chǎn)品生動(dòng)化效果。
產(chǎn)品動(dòng)銷
產(chǎn)品在餐飲終端的動(dòng)銷，一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影響力，這需要品牌已有較高的知名度和美譽(yù)度。二是渠道推力，渠道推力中較重要的一環(huán)是終端推力，即依靠終端人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介，從而實(shí)現(xiàn)不斷的開蓋消費(fèi)。
在市場(chǎng)上，我們常可以發(fā)現(xiàn)很多酒水品牌都在運(yùn)作餐飲終端，但在特定終端內(nèi)，占有率高的品牌常僅一兩家，其余品牌雖進(jìn)店，卻無銷售。原因就是廠方?jīng)]有吃透餐飲終端運(yùn)作規(guī)律，沒有有效地實(shí)施店內(nèi)動(dòng)銷策略。
餐飲終端推力主要通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：
1. 店主重視且明顯傾向性推介產(chǎn)品。
店主是餐飲終端核心影響人物，不僅控制著產(chǎn)品的入場(chǎng)，同時(shí)也控制著產(chǎn)品入場(chǎng)后的銷售力度。白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后，僅僅是邁出了“鋪貨”第一步，接下來必須盡力打通店主這一環(huán)節(jié)，通過做客情、實(shí)施支持政策等手段，迅速提高與店主的關(guān)系，取得店主對(duì)品牌的高度重視，并且能主動(dòng)幫助推介或影響店內(nèi)服務(wù)員優(yōu)先推介白酒品牌。
在提升店主客情關(guān)系上，品牌經(jīng)銷商承擔(dān)著主要責(zé)任，經(jīng)銷商需發(fā)動(dòng)各方社會(huì)關(guān)系，尋找與店主關(guān)系較好的人員為客情橋梁。經(jīng)常照顧餐飲終端生意，不定期請(qǐng)店主吃飯，重要節(jié)假日的禮物問候都是較好的拉近店主關(guān)系有效手段。
2. 服務(wù)員推介。
服務(wù)員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段。服務(wù)員推介有兩個(gè)重要前提，一是客情關(guān)系到位。二是盒蓋政策到位。
盒蓋政策即酒水業(yè)流行的瓶蓋費(fèi)，盒蓋補(bǔ)貼政策的制定，需參考該區(qū)域市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的盒蓋費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保在同檔產(chǎn)品上，盒蓋政策力度不具備劣勢(shì)(品牌影響力越低的產(chǎn)品，其盒蓋費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)常需越高)。
很多品牌在做盒蓋促銷時(shí)，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于業(yè)務(wù)人員是否將客情做到了位。沒有較好的客情作支持，盒蓋政策會(huì)僅僅停留在信息告之層面，服務(wù)人員不會(huì)將盒蓋政策信息吸收消化并轉(zhuǎn)化為內(nèi)在動(dòng)力，因而也不會(huì)向消費(fèi)者主動(dòng)優(yōu)先推介品牌。
3. 促銷員推介。
促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動(dòng)銷最有效的途徑。通過促銷人員駐地現(xiàn)場(chǎng)推介，確保了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間100%的見面率，同時(shí)，通過促銷人員對(duì)品牌的介紹，很大程度上能刺激消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)決策。
中檔白酒相對(duì)來說，更需要推廣促銷員推介這一模式，因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)上，長(zhǎng)期以來消費(fèi)者更熟悉濃香型白酒，對(duì)型白酒了解較少，借助促銷員推介，能在消費(fèi)者之間廣泛傳播白酒文化，對(duì)品牌發(fā)展極為有利。
餐飲終端的促銷人員，常分“明促”與“暗促”兩種形式。明促是指由經(jīng)銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作。暗促則是基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的一種特殊現(xiàn)象，是指由品牌方給予終端人員工資補(bǔ)貼政策，進(jìn)而指定某一位服務(wù)員在餐廳工作的同時(shí)，兼職暗中承擔(dān)對(duì)品牌的推廣工作。
明促對(duì)品牌推廣效果較好，但人力成本較高，且?guī)в邢M(fèi)者反感的潛在不利因素。暗促的促銷成功率較高，人力成本也較低，但在品牌形象的展示方面沒有幫助。兩者各有利弊，實(shí)際使用時(shí)應(yīng)視具體情況而定。
店內(nèi)促銷
白酒品牌進(jìn)入餐飲終端后，不能“平鋪直敘”式自然銷售，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度(即終端人員與消費(fèi)者兩個(gè)層面對(duì)品牌的關(guān)注度)。餐飲終端店內(nèi)促銷是增加品牌在終端市場(chǎng)熱度的有效方式。終端店內(nèi)促銷常分以下兩種：
1. 針對(duì)終端開展促銷活動(dòng)。
終端促銷的受益對(duì)象是終端，通過對(duì)終端開展促銷能提高終端的合作積極性，同時(shí)也能達(dá)到加快經(jīng)銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的。終端促銷的形式常表現(xiàn)為買贈(zèng)、禮品搭贈(zèng)等。終端促銷應(yīng)注意對(duì)價(jià)格的破壞，因此，不宜采用直接折價(jià)的方式。終端促銷目的有以下三種：
對(duì)終端讓利，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中，常會(huì)出現(xiàn)階段性疲軟現(xiàn)象，通過對(duì)終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性。
加快經(jīng)銷商出貨，提升短期銷量。基于品牌廠方和經(jīng)銷商共同銷售進(jìn)度需要，有時(shí)候需加快經(jīng)銷商出貨，如政策變更之前、新的促銷活動(dòng)開展之前等，這時(shí)候，可考慮對(duì)終端實(shí)施促銷，通過讓利政策促使終端加大提貨，增加短期銷量。
占資壓庫，抵制競(jìng)品。在競(jìng)品有大型活動(dòng)開展前，或在重要節(jié)假日等黃金消費(fèi)段前期，通過對(duì)餐飲終端的讓利促銷，可刺激終端加大提貨量，占用終端采購(gòu)資金和倉(cāng)儲(chǔ)空間，從而減少競(jìng)品大量銷售的可能性。
2. 針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。
由于餐飲終端是消費(fèi)者直接聚集的平臺(tái)，因此中檔白酒品牌推廣活動(dòng)中，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)常選擇在餐飲終端開展。
老郎酒2012年7月開始在全國(guó)推出為期3個(gè)月的“老郎酒，美酒贈(zèng)親友”活動(dòng)，便是借助餐飲平臺(tái)開展的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。在餐飲終端開展消費(fèi)者促銷，可增加消費(fèi)者的開蓋嘗試率，提高消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的偏愛度，同時(shí)可幫助終端提高入座率和營(yíng)業(yè)額，進(jìn)而鞏固客情關(guān)系。終端店內(nèi)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，主要有以下形式：
免費(fèi)品鑒活動(dòng)。
采取以限量或限時(shí)、限桌等為前提，對(duì)消費(fèi)者以桌為單位，開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)。免費(fèi)品鑒活動(dòng)所用的產(chǎn)品，一般為小酒。開展免品活動(dòng)，主要目的是快速提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感的認(rèn)知，通過口感適應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)群體。中檔白酒，在市場(chǎng)上目前仍是小量消費(fèi)細(xì)分，免品活動(dòng)可加快口感的普及和人群適應(yīng)，因此，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)區(qū)推廣此類活動(dòng)。
贈(zèng)飲活動(dòng)。
針對(duì)消費(fèi)者的贈(zèng)飲活動(dòng)與針對(duì)渠道的買贈(zèng)活動(dòng)較為相似。贈(zèng)飲活動(dòng)與免品活動(dòng)的區(qū)別之處在于，贈(zèng)飲活動(dòng)是以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品為前提，而免品活動(dòng)不限制消費(fèi)者必須購(gòu)買產(chǎn)品。
贈(zèng)飲活動(dòng)的實(shí)質(zhì)仍是對(duì)消費(fèi)者的一種折價(jià)和讓利。贈(zèng)飲活動(dòng)在終端店內(nèi)開展時(shí)，實(shí)際上減少了消費(fèi)者購(gòu)買量，因此對(duì)店方的營(yíng)業(yè)額會(huì)有影響。解決此矛盾的辦法是贈(zèng)飲產(chǎn)品需場(chǎng)外提貨或結(jié)賬后兌現(xiàn)，另外，有時(shí)候也可采取向終端店補(bǔ)貼營(yíng)業(yè)額的方式，確保店方對(duì)活動(dòng)的支持。
刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，刮開密碼區(qū)，兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。刮卡活動(dòng)一般為品牌全國(guó)性或多區(qū)域聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)，借助大額獎(jiǎng)品，能提高消費(fèi)者興趣和關(guān)注度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。刮卡活動(dòng)的禮品兌換需當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員作支持，因此執(zhí)行力容易打折，同時(shí)刮卡活動(dòng)對(duì)配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求。
有禮消費(fèi)活動(dòng)。
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，即可獲取相應(yīng)禮品。有禮消費(fèi)活動(dòng)無區(qū)域聯(lián)動(dòng)要求，對(duì)活動(dòng)執(zhí)行人員的要求相對(duì)較低，可在市場(chǎng)上選擇生意較好終端靈活開展。此類活動(dòng)的前期準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)不需太久，常應(yīng)用于重要節(jié)假日期間的消費(fèi)者回贈(zèng)，如圣誕節(jié)、春節(jié)等。
宴席促銷。
利用餐飲終端吧臺(tái)負(fù)責(zé)人或酒水采購(gòu)負(fù)責(zé)人為信息中介，對(duì)宴席消費(fèi)者實(shí)行折價(jià)或其他讓利優(yōu)惠，以此促進(jìn)成功銷售。宴席促銷的實(shí)質(zhì)更側(cè)重于提升銷量和快速培育消費(fèi)群體。
由于宴席的消費(fèi)者人數(shù)往往是幾十人或幾百人，成功開展一例，即可確保產(chǎn)品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產(chǎn)品曝光率，因此宴席促銷的消費(fèi)群體培育和廣告宣傳效果都極好。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態(tài)促銷和主要?jiǎng)愉N手段。
無論是哪一種消費(fèi)者活動(dòng)，在執(zhí)行期間，都必須有適量的終端宣傳物料作保障，且最好是組合運(yùn)用宣傳物料，不宜采用單一方式。另外，終端店內(nèi)開展消費(fèi)者活動(dòng)，執(zhí)行力是關(guān)鍵，業(yè)務(wù)人員與促銷人員的協(xié)調(diào)配合，極其重要。區(qū)域經(jīng)理在開展消費(fèi)者活動(dòng)前，應(yīng)提前作好系統(tǒng)培訓(xùn)，確保認(rèn)知一致，操作一致。
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