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沒有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結(jié)束以來，酒水行業(yè)從業(yè)者陷入了很長時間的迷茫。追逐過電商，追捧過預(yù)調(diào)酒，后來又奉模式創(chuàng)新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實話說，在頭部酒企未提大單品的概念及戰(zhàn)略時，大單品早已存在多年，只不過在整個行業(yè)下行時，智業(yè)機構(gòu)、媒體及酒企開始對過往的成功給予總結(jié)期待尋找出一條可以復(fù)制的經(jīng)驗。

大單品形成的原因

何謂酒業(yè)大單品，酒企的一款或多款產(chǎn)品在區(qū)域市場或全國市場占有率相對較高，尤其是沒有市場投入的場景下，消費者自點率非常高的產(chǎn)品。毫不客氣的講，這一款或多款產(chǎn)品是酒企的利潤產(chǎn)品，在消費者心目中代表著酒企本身，該產(chǎn)品與酒企品牌價值相吻合。比如貴州茅臺的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產(chǎn)品與酒企本身的戰(zhàn)略高度、品牌檔次、主流價格及品牌價值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個，市場認(rèn)可。如果硬要給大單品進行分類，大體可以分為兩類，歷史形成與后天養(yǎng)成。

歷史形成，就似無心插綠。以茅臺的飛天及五糧液的普五來看，歷次獲得國家名酒稱號，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波，依舊屹立風(fēng)頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個價格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強”的邏輯來判斷，茅臺及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國家名酒稱號，但是卻達不到飛天及普五的高度。于是它們在產(chǎn)品上進行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進行集中投入，在渠道上買斷式的攻占，甚至對某個城市的意見領(lǐng)袖大密度贈酒等，在諸多營銷手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動銷，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

大單品的領(lǐng)軍作用無可替代

在白酒黃金十年時，酒水行業(yè)從業(yè)者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢可賺。在這種環(huán)境下，企業(yè)都以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，就生產(chǎn)什么，不斷滿足消費者。于是乎，瀘州老窖便有了多達幾千個子產(chǎn)品，覆蓋各個價位，嚴(yán)重透支了“瀘州老窖”四個字的品牌美譽度。自行業(yè)調(diào)整以來，瀘州老窖為提振的國窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開始清理條碼，5輪調(diào)整便凍結(jié)和刪除了2841個條碼，實現(xiàn)了對所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經(jīng)有個主做商超的經(jīng)銷商給筆者介紹自己的生意經(jīng)。自己開發(fā)的產(chǎn)品，包裝上和主流產(chǎn)品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時單瓶199元挺價格，讓團購商有利潤可賺；逢中秋節(jié)，上禮盒裝，買一贈一，一般情況下能銷售大半；如果庫存過剩，春節(jié)檔期時，買一贈五，好的時候可以賣幾十萬箱。

上述故事發(fā)生在2011年以前，近年來，該經(jīng)銷商已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型做小而美的產(chǎn)品，不再運作商超專屬產(chǎn)品。不做的原因很簡單：一是消費者越來越聰明，對廠家主力產(chǎn)品辨識度越來越高，過去的營銷手段很難見效；二是廠家對條碼的控制越來越嚴(yán)格，對于有損于大單品的產(chǎn)品，寧可丟掉客戶也不開發(fā)。

有什么樣的消費者就會有什么樣的產(chǎn)品，如今消費者需求的升級，必然會推動市場的調(diào)整，進而影響到酒企的調(diào)整。消費者心智中認(rèn)可大單品，企業(yè)的重點必然會圍繞著大單品做工作。

回頭看大單品，有全國性的大單品，也有區(qū)域性的大單品。

大單品容易被消費者辨識，營銷成本相對較低，企業(yè)對渠道的話語權(quán)較重，利潤自然較高。酒企可以利用大單品的出貨量及政策對某塊市場進行調(diào)控，強勢的酒企利用大單品吸收合作伙伴的預(yù)付貨款，利用大單品來撬動系列產(chǎn)品的運作。

大單品的利潤高，出貨量大，美譽度高，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一瓶酒都是廣告，大單品尤為突出。大單品正如酒企航母戰(zhàn)斗群中的航母，系列產(chǎn)品就如驅(qū)逐艦及潛艇等，若酒企擁有戰(zhàn)略大單品，則航母戰(zhàn)斗群實力強悍，若沒有戰(zhàn)略大單品，也就組不成航母戰(zhàn)斗群，也談不上綜合的戰(zhàn)斗力。?

大單品屬于時代的強者

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以往的品牌打造手段漸漸失效，誕生新的品牌特別難。細數(shù)一下近五年甚至近十年，有無誕生新的品牌。在白酒這個行業(yè)，可能不過一手之?dāng)?shù)，江小白、一擔(dān)糧等。如果放到被移動互聯(lián)網(wǎng)割裂的小圈子，可能每個月都會有“品牌”出現(xiàn)，可是能經(jīng)得起歲月考驗的又能有幾個。

當(dāng)前的酒業(yè)潮流，一股是大中型酒企從傳統(tǒng)資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(科研、品牌、商業(yè)模式)向上下游延伸，越來越像科技公司，如新品類、紙白酒、微生物及金融等；另一股是中小型酒企圍繞產(chǎn)品和渠道等環(huán)節(jié)做精細化的文章，越來越像葡萄酒酒莊，如旅游、定制酒、原酒及酒道館等。

大單品屬于時代的強者，不僅有巨無霸，也會有結(jié)實的小個子。巨無霸的邏輯，市場遍布全國，分母足夠大，它們的大船有著固定的行駛軌跡，只要不冒進，只采取跟隨戰(zhàn)略，地位便可牢牢守住。結(jié)實的小個子，市場偏于一隅，分母不夠大，必須要把分子的生意做好，通過一切可以利用的平臺敢于唱出自己的聲音，也會打造出屬于自己的區(qū)域大單品。

理想總是豐滿，現(xiàn)實往往骨感。立志打造大單品的酒企比比皆是，可誰又能耐得住成長的寂寞與苦楚，往往還沒有開始干，就已經(jīng)喊出去了。越是成熟的商業(yè)環(huán)境，能被人記住的品牌就會越少，打造大單品耗費的時間就會越多。

時間是公平，所用時間越久，根基就會越穩(wěn)，所用時間越短，根基就會漂浮。

未來必定充滿變數(shù)，期待頭部酒企以外的酒企也能打造出響遍中國的大單品。