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2014年6月3日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)了“葡萄酒酒莊酒”證明商標(biāo)新聞發(fā)布會(huì)，明確指出，“葡萄酒酒莊酒”證明商標(biāo)是協(xié)會(huì)在酒類行業(yè)中推出的第一個(gè)產(chǎn)品證明標(biāo)識(shí)，是由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在國(guó)家工商行政管理總局注冊(cè)的用于證明酒莊酒的標(biāo)識(shí)，是為了引導(dǎo)和規(guī)范酒莊酒的發(fā)展，樹(shù)立中國(guó)酒莊酒的品牌形象，保護(hù)消費(fèi)者及生產(chǎn)企業(yè)的合法權(quán)益。

時(shí)隔3年，6月13日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布公告，對(duì)擬批準(zhǔn)使用葡萄酒酒莊酒證明商標(biāo)（第5504363號(hào)）標(biāo)識(shí)的企業(yè)進(jìn)行公示，北京波龍堡葡萄酒業(yè)有限公司、山西戎子酒莊有限公司、懷來(lái)縣貴族莊園葡萄酒業(yè)有限公司、朗格斯酒莊（秦皇島）有限公司、寧夏賀蘭晴雪酒莊有限公司等企業(yè)進(jìn)入公示名單，公示期后，首批16家達(dá)標(biāo)企業(yè)將被允許使用“葡萄酒酒莊酒證明商標(biāo)”。

證明商標(biāo)的推出，是發(fā)展的需要

今年以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)一直保持穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，消費(fèi)者逐漸成熟并歸于理性，越來(lái)越多的葡萄酒愛(ài)好者會(huì)逐漸專注于來(lái)自一些知名產(chǎn)區(qū)的酒，他們不再盲目地推崇來(lái)自新世界或舊世界的葡萄酒，而是把目光投向更能表達(dá)產(chǎn)區(qū)特色，代表高品質(zhì)水準(zhǔn)的酒莊酒。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2016年海關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比顯示，國(guó)內(nèi)葡萄酒出口額5.41億美元，進(jìn)口額23.08億美元，進(jìn)出口額倒掛，貿(mào)易逆差明顯。一方面，是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者追求品牌化、品質(zhì)化的葡萄酒消費(fèi)新需求日益突出。另一方面，國(guó)產(chǎn)酒正遭受進(jìn)口酒日益猛烈的市場(chǎng)沖擊。有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，發(fā)力精品酒莊，扶植酒莊酒的健康、有序發(fā)展，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒網(wǎng)羅消費(fèi)者的一劑“良方”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦在談到酒莊酒證明商標(biāo)的意義時(shí)，明確指出，“葡萄酒酒莊酒”證明商標(biāo)的推出，是集行業(yè)的力量來(lái)建立中國(guó)酒莊及酒莊酒的規(guī)范，由我們所有參與酒莊共同推廣、維護(hù)、監(jiān)督，并通過(guò)商標(biāo)法和備案的葡萄酒酒莊酒管理規(guī)則來(lái)規(guī)范酒莊酒生產(chǎn)，逐步建立我國(guó)酒莊酒產(chǎn)品質(zhì)量體系，實(shí)現(xiàn)我國(guó)酒莊酒整體品牌形象的提升，從而提高我國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

由此，從行業(yè)層面來(lái)說(shuō)，酒莊酒證明商標(biāo)是行業(yè)優(yōu)勢(shì)獨(dú)立大“IP”。酒莊文化從國(guó)外傳入中國(guó)已經(jīng)很多年，但一直處于混亂無(wú)序狀態(tài)。如果國(guó)內(nèi)的企業(yè)紛紛走捷徑尋找與國(guó)外酒莊的合作，勢(shì)必導(dǎo)致本土酒莊文化渙散，大眾認(rèn)知零碎化、認(rèn)可度低。“葡萄酒酒莊酒”證明商標(biāo)的推出，開(kāi)啟了本土葡萄酒行業(yè)的獨(dú)立大IP時(shí)代，集中行業(yè)所有力量共同規(guī)范和約束葡萄酒酒莊酒的健康發(fā)展。從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)，酒莊酒證明商標(biāo)是葡萄酒品牌價(jià)值的提升。我國(guó)葡萄酒雖然歷史悠久，但酒莊基因脆弱，雖然得到了一定程度的發(fā)展，但是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、消費(fèi)者認(rèn)知度低，統(tǒng)一推出酒莊酒證明商標(biāo)的確立，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)酒莊酒國(guó)家層面的品牌形象，本土酒莊酒的產(chǎn)品質(zhì)量體系、文化體系也隨之逐步成立。這對(duì)我國(guó)葡萄酒統(tǒng)一化發(fā)展以及對(duì)抗國(guó)外葡萄酒的蠶食和打壓十分有利。

有進(jìn)有出，多元化監(jiān)督

《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，諸如山西戎子酒莊、山東臺(tái)依湖酒業(yè)等“入圍”企業(yè)紛紛在第一時(shí)間在企業(yè)微信平臺(tái)上推送了獲得“酒莊酒商標(biāo)證明”的消息。毫無(wú)疑問(wèn)，獲得酒莊酒商標(biāo)證明使用的企業(yè)，會(huì)將此作為一個(gè)企業(yè)宣傳的強(qiáng)大背書(shū)進(jìn)行宣傳、推廣。

營(yíng)銷專家鄒陵遠(yuǎn)表示，從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，酒莊酒證明商標(biāo)作為“共享品牌”。通過(guò)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)力、凝聚力和號(hào)召力，進(jìn)行宣傳推廣和廣而告之，有利于企業(yè)特色品牌的打造和特色文化的塑造，有利于企業(yè)充分發(fā)揮品牌的最大價(jià)值。品牌共享，利益共享，企業(yè)還能保證各自特色，行業(yè)同質(zhì)化、跟風(fēng)的現(xiàn)象也能夠有效杜絕。因此，酒莊酒證明商標(biāo)意味著我國(guó)葡萄酒酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)大品牌時(shí)代的到來(lái)，也是國(guó)內(nèi)葡萄酒酒莊酒標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的到來(lái)，更是葡萄酒酒莊酒社會(huì)普世價(jià)值觀建立的到來(lái)。

也有質(zhì)疑的聲音提出，“如何才能避免過(guò)度消費(fèi)酒莊酒證明商標(biāo)？”諸如白酒行業(yè)的年份酒，由于使用不規(guī)范、監(jiān)管不到位，導(dǎo)致“一手好牌打?yàn)E了”，市場(chǎng)上各種面孔的年份酒比比皆是，到最后，消費(fèi)者也并不買賬。

據(jù)悉，為了規(guī)范酒莊酒證明商標(biāo)的使用，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聘任了來(lái)自企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體等人士組成葡萄酒酒莊酒證明商標(biāo)（第5504363號(hào)）管理委員會(huì)組織機(jī)構(gòu)，作為商標(biāo)使用的第三方監(jiān)督、評(píng)議機(jī)構(gòu)。同時(shí)，明確指出，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)葡萄酒酒莊酒證明商標(biāo)（第5504363號(hào)）產(chǎn)品的酒莊，其產(chǎn)品若不符合本管理規(guī)則而被中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)注銷使用權(quán)，原則上須經(jīng)過(guò)二年以上的整改期，待產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定并達(dá)到規(guī)定后，方可重新申請(qǐng)使用。

酒莊酒，還在路上

從此次公示的16家企業(yè)名單中可以看出，有5家來(lái)自寧夏的酒莊“上榜”。寧夏絕大多數(shù)為小型酒莊，實(shí)際年產(chǎn)量一般小于兩百噸，甚至只有幾十噸，卻屢屢在國(guó)際大賽中斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，這固然得益于寧夏獨(dú)特的自然條件和釀酒師的匠心獨(dú)居，與寧夏產(chǎn)區(qū)倡導(dǎo)的“小酒莊，大產(chǎn)區(qū)”發(fā)展模式不無(wú)關(guān)系。

“我們傳遞的是多元化、個(gè)性化和特色化，這就決定了其專屬化和不可復(fù)制性，寧夏做的就是寧夏的酒，這是風(fēng)土內(nèi)涵的體現(xiàn)。”賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國(guó)際聯(lián)合會(huì)主席郝林海曾說(shuō)。身處“一帶一路”沿線地區(qū)，寧夏酒莊主們深知要與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提升硬實(shí)力，必須要確立自己的“王牌”產(chǎn)品，要把“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合。近年來(lái)，寧夏引進(jìn)了一批國(guó)外酒莊和幾十位法國(guó)、奧地利等海外葡萄產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家，有近百個(gè)酒莊500余名人員走出去參加博覽會(huì)等，進(jìn)行學(xué)習(xí)、溝通、交流。

正是有了這個(gè)積極作為的大環(huán)境，有了目標(biāo)明確的發(fā)展基調(diào)，寧夏產(chǎn)區(qū)才涌現(xiàn)出越來(lái)越多的精品酒莊。正如波爾多地區(qū)的“狀元村”一樣，村莊內(nèi)的酒莊無(wú)論大小，均呈現(xiàn)產(chǎn)量低、質(zhì)量高、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)、特色突出的特征，不僅容易形成集群效應(yīng)，而且有利于抱團(tuán)推廣、提升品牌知名度。

我們一直在說(shuō)，要發(fā)展突出中國(guó)風(fēng)格的葡萄酒，貼近消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳遞自己的聲音。寧夏類人首葡萄酒有限公司董事長(zhǎng)馮清就表示，酒莊要取得更為持續(xù)的發(fā)展，就要內(nèi)抓質(zhì)量、外抓形象，從微觀上再升級(jí)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷傳播，建立與消費(fèi)者的“對(duì)話機(jī)制”，同時(shí)賦予品牌更有價(jià)值的“附加值”。由于不少國(guó)內(nèi)酒莊都地處西北或是偏遠(yuǎn)地帶，酒莊“對(duì)外”需要參與國(guó)際級(jí)別的大賽，參與國(guó)際葡萄酒的博覽會(huì)、技術(shù)交流會(huì)議，“對(duì)內(nèi)”需要精確地了解我們的消費(fèi)人群，能夠分層次、分地域地做到精細(xì)化服務(wù)。

當(dāng)然，一個(gè)品牌再知名，也不能靠單打獨(dú)斗博得持久的關(guān)注度，國(guó)內(nèi)的酒莊酒在堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí)，還是要靠抱團(tuán)推廣、形成持久而有熱度的推廣活動(dòng)，烘托出喝國(guó)產(chǎn)酒的整體消費(fèi)氛圍，畢竟，“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”。

進(jìn)口酒商極盡所能地向消費(fèi)者做品牌推廣，國(guó)產(chǎn)酒在文化推廣、語(yǔ)言交流方面是沒(méi)有障礙的，可以借助“酒莊旅游”“跨界營(yíng)銷”乃至“微店直銷”等方式，給予消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌具有更高的辨識(shí)度和吸引力，創(chuàng)造消費(fèi)者的情感共鳴和情感認(rèn)同，或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)酒莊酒上位的重要策略。深圳智德葡萄酒營(yíng)銷公司總裁王德惠認(rèn)為，國(guó)外葡萄酒文化不僅僅是教給消費(fèi)者如何品鑒葡萄酒、向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)區(qū)文化，更重要的是將進(jìn)口酒的標(biāo)準(zhǔn)滲透到消費(fèi)者心智中，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到諸如WSET等認(rèn)證學(xué)習(xí)中，不遺余力地學(xué)習(xí)進(jìn)口酒的相關(guān)知識(shí)。中國(guó)葡萄酒必須要有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而且應(yīng)該是國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，然后，要加大對(duì)消費(fèi)者的教育工作，用大眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，傳播酒莊酒文化。