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面對視頻網(wǎng)站迅猛增長的現(xiàn)實，一度將央視作為最佳最高宣傳投放平臺的酒企，開始改弦更張，選擇與新的傳播平臺牽手。這種變化，實際上是酒企面對多元、細分的市場趨勢，將宣傳營銷的重點投放在年輕消費群體上所致。

酒企紛紛牽手新平臺

郎酒與愛奇藝高達2億的合作，開創(chuàng)了名酒與在線視頻網(wǎng)站重磅合作的先河。但實際上，此前諸多名酒企業(yè)已經(jīng)紛紛牽手新興傳播平臺。

在此番郎酒與愛奇藝的合作規(guī)劃中，雙方就2017年下半年即將上線的爆款綜藝+大劇為商業(yè)投放布局，小郎酒網(wǎng)絡(luò)獨家冠名愛奇藝平臺獨播的《中國新歌聲》第二季，聯(lián)合冠名愛奇藝平臺全網(wǎng)首播的《醉玲瓏》，實現(xiàn)品牌信息與理念的最大化曝光。與此同時，通過IP軟植入等全方位的內(nèi)容創(chuàng)新營銷實現(xiàn)與目標消費者深度互動進一步鞏固其“全國熱銷的小瓶白酒”的行業(yè)地位，與觀眾一起享受夏日音樂狂歡。

不僅郎酒，其他名酒也有類似動作或計劃。今年茅臺集團在對外宣傳工作報告提出“酌情降低電視廣告和傳統(tǒng)報刊的投放力度，增加網(wǎng)絡(luò)和新媒體層面的品牌植入軟性傳播，通過符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的方式做內(nèi)容輸出，以新的可接受的方式，實現(xiàn)與消費者、與大眾的深度理解與互動”。

洋河選擇了攜手騰訊網(wǎng)，以博鰲亞洲論壇為切入點，冠名合作2017博鰲亞洲論壇專題報道。騰訊網(wǎng)以其網(wǎng)絡(luò)媒體獨家報道權(quán)，深入會場，結(jié)合論壇“展望”與“突破”的主調(diào)性，打造《博聞錄》欄目，邀請50位博鰲論壇嘉賓參與訪談，詮釋洋河夢之藍品牌的高端調(diào)性，傳遞洋河“領(lǐng)軍者”與 “開創(chuàng)者”的品牌認知。

今世緣國緣酒也瞄上了“一帶一路”的時政熱點。通過全程冠名合作騰訊新聞，強大策劃將“一帶一路”“國與國之間的緣分”連結(jié)今世緣“國緣”，讓國緣酒與“一帶一路”的主題完美融合，提升了品牌內(nèi)涵。

劍南春在2016～2017連續(xù)兩年冠名騰訊教育高考報道，以直播、圖文等形式持續(xù)品牌露出，還在《狀元父母匯》定制欄目中，推出謝師宴，借用餐桌場景將劍南春品牌結(jié)合到節(jié)目中，強化劍南春與謝師宴之間的關(guān)聯(lián)度。

但與騰訊網(wǎng)兼顧新聞、視頻的屬性不同，愛奇藝為標準的在線視頻網(wǎng)站，其傳播平臺、傳播形式都與一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)生了差異性。

在線視頻網(wǎng)站成年輕消費群聚集地

以新浪、搜狐為代表的第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮主要集中于門戶、新聞屬性之上。而以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的在線視頻網(wǎng)站，成為最新的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶聚集地，也成為年輕消費群體的聚集地。

除了電商網(wǎng)站之外，在線視頻網(wǎng)站日益成為網(wǎng)絡(luò)用戶熱點。根據(jù)統(tǒng)計，2015年世界人均在線視頻日消費時間將會增長23.3%，2016年將會繼續(xù)增長19.8%。

根據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2016年6月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%。不僅如此，2016年，幾乎每家視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量都有翻倍的增長。

2016年3月，樂視宣布付費會員數(shù)量超過2000萬；2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬；2016年11月，騰訊視頻宣布付費會員數(shù)量突破2000萬；2016年11月，樂視宣布全生態(tài)(包含影視、音樂、體育等)付費會員超過5000萬；2016年12月，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……

在線視頻網(wǎng)站取代傳統(tǒng)門戶、新聞網(wǎng)而成為新熱點，這與其娛樂屬性息息相關(guān)。除了各類自拍、自制小視頻得以快速傳播外，在線視頻網(wǎng)站積極購買版權(quán)、引入熱門綜藝、影視劇、巨資自制內(nèi)容，者都使其成為互聯(lián)網(wǎng)熱點平臺。

全球智能手機和平板電腦快速增長，成為視頻得以迅速發(fā)展的又一推動力。智能手機和平板電腦上的視頻消費在2015增長43.9%，在2016年增長34.8%。同時，非移動設(shè)備上的視頻消費也將持續(xù)增長。在諸多熱門視頻網(wǎng)站統(tǒng)統(tǒng)推出手機端APP的情況下，這種趨勢還將繼續(xù)。

在這種形勢下，在線視頻網(wǎng)站將很快取代傳統(tǒng)的衛(wèi)視臺乃至于央視，成為廠家新的傳播平臺。單從廣告收入來看，2014年優(yōu)酷、愛奇藝類的視頻網(wǎng)站已經(jīng)不亞于今日排名前五陣營內(nèi)的衛(wèi)視收入。

酒業(yè)企業(yè)在過去動輒制造出央視“標王”，但很顯然，在傳播熱點漸變的情況下，將會有越來越多的酒企如同郎酒一樣，放棄或削減央視、衛(wèi)視傳播費用，選擇新的互聯(lián)網(wǎng)平臺，并進一步細分至在線視頻平臺。

高空傳播漸變細分傳播

流量熱點從衛(wèi)視轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，又從一般門戶新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到在線視頻網(wǎng)站。實際上，傳播平臺在一步步細化，這與酒業(yè)消費市場的細化趨勢相連。

當年秦池酒業(yè)憑借6666萬奪得中央電視臺黃金時段廣告第一屆“標王”，中標后的一個多月時間里，就簽訂了銷售合同4億。但業(yè)界認為今天這等壕擲廣告的方式已經(jīng)再難湊效。只因為消費者接受訊息的渠道日益多元。

郎酒同樣憑借傳統(tǒng)高空傳播獲得過成功——2004年，郎酒借助雅典奧運會開啟了與中央電視臺的合作歷程，2010年開始，連續(xù)三年通過春節(jié)聯(lián)歡晚會的廣告?zhèn)鞑ィ?ldquo;神采飛揚中國郎”廣告語傳遍了中國大地。

“央視是高空平臺，憑借高度覆蓋與壟斷性傳播取得企業(yè)信任，但今天這種傳播壟斷不復存在。”有業(yè)界人士認為，當時的傳播平臺具備高壟斷性、廣覆蓋性的特點，企業(yè)傳播的也為寬泛的品牌概念。

但是如今無論是傳播平臺，還是傳播的標的物，都日益細化。央視、衛(wèi)視的收視人群多為老一代消費者，而在線視頻網(wǎng)站則日益吸引年輕消費者。在郎酒與愛奇藝的合作案例之中，小郎酒是一款面向年輕消費群體的產(chǎn)品。

郎酒集團董事長汪俊林表示：“此次合作，正是看中了愛奇藝強大的平臺力和領(lǐng)先的內(nèi)容資源。我們希望借助愛奇藝精品內(nèi)容與娛樂營銷能力，進一步擴大郎酒的品牌影響力，全面提升小郎酒的知名度和消費熱度。”

業(yè)界認為，在諸如郎酒、愛奇藝這種新合作模式的帶動下，未來或許會有越來越多瞄準年輕消費群體這一細分領(lǐng)域的品牌搭上在線視頻網(wǎng)站，從而使得中國酒業(yè)的傳播模式從高空為王轉(zhuǎn)向于細分化傳播。