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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，很多區(qū)域性酒企，雙節(jié)期間的銷(xiāo)售額占全年銷(xiāo)售的70%以上。

所以說(shuō)，“大會(huì)戰(zhàn)”對(duì)于企業(yè)的重要性，是不言而喻的。

筆者認(rèn)為，玩轉(zhuǎn)雙節(jié)“大會(huì)戰(zhàn)”最核心的環(huán)節(jié)，就是加強(qiáng)對(duì)終端的搶占。正所謂“渠道為王，終端制勝”，其中的關(guān)鍵就在于此。

終端造勢(shì)

雙節(jié)“大會(huì)戰(zhàn)”的核心目的，就是為了搶占客戶資金、搶占客戶倉(cāng)儲(chǔ)、搶占市場(chǎng)份額、搶占消費(fèi)者心智，迫使客戶減少對(duì)競(jìng)品的銷(xiāo)售。

搶占終端的第一步，企業(yè)需要借助“大會(huì)戰(zhàn)”的輿論，大肆進(jìn)行終端造勢(shì)。通過(guò)一系列的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、訂貨會(huì)邀請(qǐng)函等方式，由內(nèi)到外，從員工到終端的大范圍傳播，營(yíng)造一個(gè)具有轟動(dòng)性的活動(dòng)氛圍。

一般來(lái)說(shuō)，訂貨會(huì)的氛圍營(yíng)造以提前半個(gè)月為宜。

搶占終端

雙節(jié)“大會(huì)戰(zhàn)”期間，誰(shuí)搶占了終端的占有率，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)取得最后的勝利。對(duì)于不同的銷(xiāo)售渠道，可以采用不同的運(yùn)作方式。

搶占終端流通

自政府嚴(yán)禁“三公”消費(fèi)及“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，終端流通就成為了白酒銷(xiāo)量最大的渠道，約占總體銷(xiāo)售的60%以上。所以，各大酒企對(duì)于流通的重視度不言而喻！“大會(huì)戰(zhàn)”的重心，基本上也是圍繞著流通渠道而展開(kāi)的。

搶占流通渠道的銷(xiāo)售份額，可采用以下三種形式：

訂貨會(huì)。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)商、城內(nèi)二批商及核心客戶，采用產(chǎn)品搭贈(zèng)、讓利返點(diǎn)等訂貨會(huì)的形式，快速地?fù)屨伎蛻糍Y金、倉(cāng)儲(chǔ)，對(duì)競(jìng)品的銷(xiāo)售進(jìn)行擠壓。

聯(lián)盟體。針對(duì)一些生意火爆、有一定團(tuán)購(gòu)資源的核心客戶，又不愿意參加訂貨會(huì)活動(dòng)的，可以采用聯(lián)盟體的形式合作，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，簽訂預(yù)定的銷(xiāo)量，任務(wù)完成后，給予一定的返利或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。

旅游活動(dòng)。針對(duì)一些客戶資源不集中、開(kāi)訂貨會(huì)條件不成熟的市場(chǎng)，可以采用“訂貨送旅游”的促銷(xiāo)形式，搶占核心的客戶，增進(jìn)客情的發(fā)展。

搶占終端餐飲

終端餐飲在“大會(huì)戰(zhàn)”中銷(xiāo)量的占比不是很突出，但“盤(pán)中盤(pán)”的影響力是不可忽視的，雙節(jié)之際，親朋好友在一起聚飲時(shí)產(chǎn)生的渲染力，對(duì)品牌傳播的意義深遠(yuǎn)。如何搶占酒店渠道的銷(xiāo)售份額，可采用以下兩種形式：

宴席活動(dòng)。選擇一些規(guī)模較大的核心餐飲，進(jìn)行深度合作，以求達(dá)成雙贏的目的。例如，洋河在局部市場(chǎng)與酒店簽訂宴席活動(dòng)協(xié)議，由酒店制定宴席套餐（贈(zèng)送海之藍(lán)1瓶/桌），廠家針對(duì)宴會(huì)用酒給予優(yōu)惠供價(jià)，這樣一來(lái)，酒店取得了宴席競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，廠家也實(shí)現(xiàn)了實(shí)際銷(xiāo)售和消費(fèi)者的培育。

促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)活動(dòng)期間進(jìn)貨的酒店，采用搭贈(zèng)促銷(xiāo)品的方式，間接提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)客戶現(xiàn)金進(jìn)貨。例如，高爐家酒在中秋節(jié)執(zhí)行的酒店促銷(xiāo)活動(dòng)，1箱普家贈(zèng)送1條紅南京香煙。

搶占商超陳列

針對(duì)商超渠道，要做好終端生動(dòng)化的建設(shè)，以及大堆頭的陳列，產(chǎn)品擺放要顯眼、豐滿，在氣勢(shì)上要壓倒競(jìng)品。企業(yè)可以選擇一款非核心的產(chǎn)品，進(jìn)行大力度促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)期間執(zhí)行“買(mǎi)一送一”活動(dòng)。這樣，既滿足了店方的需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)壓貨的目的。

活動(dòng)追蹤

對(duì)于一場(chǎng)“大會(huì)戰(zhàn)”來(lái)說(shuō)，活動(dòng)后期的追蹤同樣是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。很多銷(xiāo)售人員在訂貨會(huì)結(jié)束之后，慢慢地就會(huì)松懈下來(lái)，忽視了對(duì)終端客戶的跟進(jìn)。

產(chǎn)品從廠家到達(dá)客戶倉(cāng)庫(kù)以后，能不能陳列較好的位置、是否產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)、老板有沒(méi)有第一時(shí)間推薦，那就跟業(yè)務(wù)員能否頻繁地回訪是緊密相關(guān)的。

一方面有利于增加客情，不讓客戶產(chǎn)生訂貨完成就不管不問(wèn)的心理；另一方面，通過(guò)持續(xù)的拜訪，可以將動(dòng)銷(xiāo)快的客戶，以及未參加活動(dòng)的客戶，再次動(dòng)員起來(lái)，創(chuàng)造二次補(bǔ)貨的機(jī)會(huì)。

作為市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，需要時(shí)刻反思兩個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵性：一個(gè)是顧客，誰(shuí)是我們的顧客？如何促進(jìn)顧客產(chǎn)生消費(fèi)？另一個(gè)是對(duì)手，我們的對(duì)手在哪里？對(duì)手在市場(chǎng)上實(shí)施了哪些有效措施？

過(guò)程管理

“大會(huì)戰(zhàn)”不只是簡(jiǎn)單的執(zhí)行層面，同是也是管理的過(guò)程。如果對(duì)于活動(dòng)的過(guò)程監(jiān)管不力，很容易造成市場(chǎng)的混亂，所以加強(qiáng)對(duì)過(guò)程的監(jiān)督是必不可少的環(huán)節(jié)。

價(jià)格管理。訂貨會(huì)期間，產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度較大，很容易造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂。所以，企業(yè)需要制定嚴(yán)格的價(jià)格管理制度，來(lái)穩(wěn)定終端的價(jià)格體系，以保證經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、零售商之間合理的利潤(rùn)。對(duì)于惡意低價(jià)銷(xiāo)售的客戶，以扣除相應(yīng)的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等方式給予嚴(yán)厲懲處。

竄貨管理。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商貨物流向的管理，嚴(yán)禁產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售。產(chǎn)品出廠前，企業(yè)要做好相應(yīng)的標(biāo)記，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立即追究當(dāng)事人（區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商或廠方銷(xiāo)售代表）的責(zé)任，杜絕此類問(wèn)題再發(fā)生。

結(jié)束語(yǔ)

“大會(huì)戰(zhàn)”的預(yù)定目標(biāo)能否順利完成，除了上述的終端因素之外，企業(yè)管理者對(duì)于目標(biāo)管理、促銷(xiāo)政策、組織激勵(lì)等方案的落實(shí)，都是決定性因素。雙節(jié)訂貨會(huì)，雖然能實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，同時(shí)也附有不可預(yù)估的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。歸根結(jié)底，企業(yè)發(fā)展的核心，離不開(kāi)對(duì)終端的精耕細(xì)作，以及渠道的建設(shè)、消費(fèi)者心智的培育，“大會(huì)戰(zhàn)”只是市場(chǎng)銷(xiāo)售的一個(gè)引爆點(diǎn)。（作者系遠(yuǎn)景咨詢營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）