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在上市3年，制定2020年實(shí)現(xiàn)銷售額20億元遠(yuǎn)景目標(biāo)之后，宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“五糧特頭曲公司”）將在自己的家門口把工作重心轉(zhuǎn)入對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之上。

11月25日，五糧特曲宜賓市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)大會(huì)在四川宜賓舉行。據(jù)悉，此次會(huì)議的核心議題是包括將此前在宜賓市場(chǎng)分品牌運(yùn)作的“五糧特曲精品”“五糧特曲”統(tǒng)歸于同一平臺(tái)之上，并由宜賓凝聚商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“凝聚商貿(mào)”）來承擔(dān)這一職責(zé)。那么，五糧特曲將如何打造宜賓這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)呢？

精細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)如何打造？

在五糧特頭曲公司總經(jīng)理陳強(qiáng)看來，宜賓市場(chǎng)啟動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將為五糧特頭曲其他區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作提供一個(gè)成功模板。

與之前初上市之時(shí)比較，五糧特頭曲在宜賓市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作模式，是在原有的“小區(qū)域平臺(tái)商”模式上更進(jìn)一步。

“過去，我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，這在一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)品定位和我們的市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)了一些偏離。從今年開始，我們?yōu)榱送七M(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)宜賓市場(chǎng)的商家進(jìn)行了整合，兩款產(chǎn)品統(tǒng)一由凝聚商貿(mào)出貨。”陳強(qiáng)表示，“五糧特曲精品”“五糧特曲”兩款產(chǎn)品在宜賓市場(chǎng)的運(yùn)作權(quán)，整合于一家平臺(tái)。

陳強(qiáng)認(rèn)為，平臺(tái)商的整合將改變過去各自為政的局面，在廠家的強(qiáng)力主導(dǎo)下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建基礎(chǔ)已經(jīng)基本搭建完成。

外界認(rèn)為，五糧特曲經(jīng)過三年多的摸索，其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式已逐漸成型。本次精細(xì)化運(yùn)營(yíng)行動(dòng)在宜賓啟動(dòng)，就是試圖以本土市場(chǎng)為依托，打造范本，從而向其他區(qū)域市場(chǎng)逐步推廣。

據(jù)悉，上市三年來，五糧特曲系列銷售額已經(jīng)突破15億元大關(guān)。對(duì)此，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉坦言道：“‘五糧特曲’系列在宜賓本土市場(chǎng)的銷售額還有待于進(jìn)一步提升。”

業(yè)界人士認(rèn)為，與其他名酒相比，“五糧特曲”之前對(duì)于本土市場(chǎng)的挖掘程度還不足。譬如，洋河在江蘇省年銷售額過100億元，古井貢在安徽、汾酒在山西都有較高的銷售額。其他區(qū)域型品牌，如江蘇今世緣，在淮安年銷售額超過8億元，山東景芝在濰坊年銷售超過6億元。

朱忠玉表示，“五糧特曲”在宜賓市場(chǎng)將徹底改變品牌粗獷式運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)渠道管理好、費(fèi)用使用好，最終實(shí)現(xiàn)科學(xué)創(chuàng)新，在執(zhí)行力落地上體現(xiàn)細(xì)致、細(xì)微、精致、精確。

為推進(jìn)精細(xì)化營(yíng)銷模式的啟動(dòng)，本次邀請(qǐng)了成都、資陽、山東等區(qū)域市場(chǎng)的核心商家參加，體現(xiàn)了“五糧特曲”對(duì)于終端的重視程度。

五糧特曲宜賓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中心主任鄧興表示，將強(qiáng)化廠商聯(lián)合，在宜賓共建銷售團(tuán)隊(duì)，科學(xué)分配市場(chǎng)資源，全面提升核心分銷商和終端的管控能力及客情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順價(jià)銷售、渠道利潤(rùn)合理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力的市場(chǎng)目標(biāo)。

精細(xì)化營(yíng)銷模式如何落地？

一方面整合區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，另一方面將諸多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)措施落于實(shí)處，成為五糧特曲在宜賓啟動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要目的。

來自五糧特頭曲公司的消息表明，今后，“五糧特曲”將在城區(qū)分渠道、在縣鄉(xiāng)分區(qū)域運(yùn)作，這將成為“五糧特曲”精細(xì)化運(yùn)作的核心。

重整商家資源是首要目標(biāo)，在完成“五糧特曲精品”“五糧特曲”整合于凝聚商貿(mào)這個(gè)平臺(tái)之后，廠商也將隨之重整。按照規(guī)劃，未來由廠家成立的宜賓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中心將主要承擔(dān)品牌規(guī)劃、推廣、市場(chǎng)拓展智能，而凝聚商貿(mào)將成為宜賓市場(chǎng)的物流、人員、費(fèi)用平臺(tái)，旗下經(jīng)銷商、終端店將作為展示、銷售平臺(tái)而存在。

“廠家、平臺(tái)商、核心終端，三者的職能重整，清晰界定。”五糧特曲宜賓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中心主任鄧興這樣表示。

據(jù)了解，按照“城區(qū)分渠道，縣鄉(xiāng)分區(qū)域”的規(guī)劃，“五糧特曲”在宜賓將著重建立4大渠道體系，包括商超、餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)，每個(gè)渠道將會(huì)有專職業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)維護(hù)。郊縣運(yùn)營(yíng)工作也在逐步展開，平臺(tái)商、分銷商，核心終端三方按照區(qū)域簽訂合同，承擔(dān)各自區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)工作。

陳強(qiáng)表示，為強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)力度，公司計(jì)劃在宜賓翠屏區(qū)投入30人以上的專職銷售團(tuán)隊(duì)。目前，已經(jīng)完成了10人的流通團(tuán)隊(duì)建設(shè)，確保每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有廠家人員定期拜訪和維護(hù)，為每家經(jīng)銷商及每個(gè)銷售終端提供良好的市場(chǎng)服務(wù)和支持。

順價(jià)銷售、回歸品牌價(jià)值，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)之一。

據(jù)悉，按照五糧特頭曲公司的規(guī)劃，“五糧特曲精品”的銷售價(jià)格將回歸到300元/瓶以上，“五糧特曲”的銷售價(jià)格將回歸到200元/瓶以上。

但是，這個(gè)目標(biāo)并非一蹴而就，鄧興坦言。目前，產(chǎn)品價(jià)格與公司的預(yù)期有偏離，今后將逐漸調(diào)整，實(shí)施價(jià)格管理體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)格梯度管理，以小幅快跑的姿態(tài)提升價(jià)格，以順價(jià)保證渠道商的合理利潤(rùn)，并在價(jià)格調(diào)整之后，加大市場(chǎng)投入保證動(dòng)銷。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系中，對(duì)終端的拉動(dòng)是重要一環(huán)。除了對(duì)各種不同終端提供支持之外，分渠道、分區(qū)域、分系統(tǒng)的品鑒會(huì)，也將在2016—2017年全面推出，用“中國(guó)特曲，萬瓶好酒免費(fèi)嘗”活動(dòng)來激發(fā)消費(fèi)熱情。

對(duì)此，山東煙臺(tái)富景酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)白兆起表示，這種模式是需要整個(gè)參與銷售的團(tuán)隊(duì)全面投入到市場(chǎng)上去，不是扁平而是分工明確，要各司其職，各盡所能，強(qiáng)化市場(chǎng)秩序，根據(jù)事實(shí)重塑各渠道的價(jià)格標(biāo)識(shí)和合理利潤(rùn)。

億元級(jí)區(qū)域市場(chǎng)如何沖刺？

區(qū)域平臺(tái)整合、精細(xì)化運(yùn)作，最終都是為了強(qiáng)化“五糧特曲”在區(qū)域市場(chǎng)的根基，提升盈利能力。

業(yè)界觀察，五糧特頭曲公司或以宜賓市場(chǎng)為范本，打造1億元以上級(jí)別市場(chǎng)，將這種模式復(fù)制到全國(guó)其他區(qū)域市場(chǎng)，形成合力，最終在2020年實(shí)現(xiàn)20億元目標(biāo)，將其打造成為全國(guó)中高價(jià)位白酒第一品牌。

自2013年上市以來，五糧特頭曲品牌就成為五糧液核心戰(zhàn)略品牌，被定為五糧液“1+5+N”戰(zhàn)略核心品牌，肩負(fù)著腰部品牌打造的重任，被五糧液集團(tuán)寄予厚望。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉就此表示，“五糧特曲”“五糧頭曲”肩負(fù)著完善公司全價(jià)位產(chǎn)品線體系，成就全國(guó)中價(jià)位第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和重任。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的支撐下，宜賓市場(chǎng)將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的基礎(chǔ)銷售目標(biāo)，在廠商關(guān)系重整之后，全力發(fā)揮經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力，扶持至少3個(gè)以上的核心商家，使其年銷售規(guī)模達(dá)到1000萬元以上，打造50家核心店，使其年銷售規(guī)模達(dá)到100萬元以上。

陳強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“五糧特曲”在宜賓市場(chǎng)具有良好的品牌認(rèn)知和巨大的提升空間。對(duì)于宜賓市場(chǎng)，五糧特頭曲公司將聚焦一切資源，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，全面導(dǎo)入信息化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流向和費(fèi)用投入的精準(zhǔn)監(jiān)管，通過終端生動(dòng)化、消費(fèi)者活動(dòng)、品鑒贈(zèng)酒、宴席定制等方式協(xié)助宜賓市場(chǎng)全面動(dòng)銷。

針對(duì)宜賓市場(chǎng)打造的奮斗目標(biāo)，宜賓凝聚商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)周光敏信心滿滿地認(rèn)為，整合平臺(tái)，改變過去分品牌運(yùn)作的狀況，會(huì)提高特曲系列產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的協(xié)調(diào)度，理順渠道，有利于快速推廣，再加上一系列精細(xì)化運(yùn)作措施的落實(shí)，我們完全有望使宜賓盡快達(dá)到“億元市場(chǎng)”目標(biāo)！