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　　報道背景

　　2015年，白酒行業持續動蕩，一部分企業為應對營銷困局，采用了低價促銷的短視手法。這不僅無助于行業復蘇，反而給諸多堅守白酒行業價值的廠家帶來了傷害。在白酒行業已經出現緩慢復蘇的情況下，低價行為不利于行業健康恢復，更不利于消費價值的真正回歸。在這樣的情況下，亟需企業正本清源，重新樹立價格標桿，為行業價值回歸提供正能量。

　　8月3日，五糧液核心產品52°新品五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元恢復至659元，這引發了行業的廣泛關注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，下午召開經銷商溝通會和分片工作小組會議。從8月5日開始，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進行駐店式督導，以確保“控量保價，量價平衡”。

　　在五糧液公司看來，通過行業兩年多的調整和優勝劣汰，諸多品質不夠優秀、品牌不夠堅實的弱勢企業，已經開始逐步退出市場。但是，部分企業和經銷商，局限于眼前利益，通過低價甩貨等手段退市，嚴重影響了正規企業的經營行為，并對部分處于困境的二線企業以打擊。而五糧液的價格體系經過市場檢驗，已經有逐步回歸的勢頭。今年春節以來，五糧液價格也出現小幅上揚的趨勢，有的市場開始出現一瓶難求的現象。這種價格回暖的跡象，絕對不是生產廠家故意抬高價格，也不是廠家欲實行價格壟斷，而是行業回暖的積極信號，于國于民都是有益的。

　　在五糧液推出相關措施后，各地經銷商紛紛響應，使得新政策順利推進，各界媒體也對五糧液的調價行為予以積極報道。

　　為此，控量保價、積極恢復合理的價格區間，是五糧液給市場的信心、給行業的信心，為行業樹立健康標桿、為行業提供正能量的積極舉措。

　　8月3日，五糧液核心產品52°新品五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元恢復至659元的新聞，在業內引發廣泛關注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，下午召開經銷商溝通會和分片工作小組會議。

　　從8月5日開始，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進行駐店式督導，以確保“控量保價，量價平衡”。五糧液各地經銷商也積極行動，配合廠家共同維護市場秩序，穩定新價格體系。

　　回歸價值

　　名酒價格一直是反映中國白酒價格的風向標。五糧液、茅臺兩個名酒品牌的價格漲跌，可以使其他名酒以及二名酒的價格乃至整個白酒行業的價格政策產生跟隨效應。這是經濟發展規律，也是品牌、品質決定價格的發展規律。

　　從2013年以來，五糧液、茅臺的價格，由于受政策環境的擠壓，以及消費環境的影響，再加上“黃金十年”所積累的產能問題，以及品牌過多過濫等因素的影響，淤積起來的沉疴導致了整個行業深度調整的爆發。

　　今年，茅臺開始逐步回升到800元~900元的價格區間，甚至已經開始突破千元區間。今年春節以來，五糧液也出現小幅上揚的趨勢，有的市場開始出現一瓶難求的現象。這種回暖的跡象越來越明顯。五糧液的價格回歸，不能只看釀一升酒需要多少糧食成本，而要看到其品牌背后所承載的品質與文化內涵。

　　業內人士認為，五糧液調價，有利于白酒行業價值回歸。對此，河北九鼎商貿有限公司總經理胡二祥表示，五糧液除了具有消費品價值之外，還具有文化價值和品牌價值，其市場的價值理應與其品質及品牌相符。

　　作為白酒行業價格風向標的52°新品五糧液的出廠價格由609元/瓶回調到659元/瓶，一方面顯示了高端白酒的市場化轉型以及消費者培育初見成效；另一方面，五糧液的主動調價也顯示了白酒企業觸底反彈的信心，而這些都進一步印證了行業回暖的預期。

　　作為高端白酒的代表和龍頭企業，五糧液的此次價格恢復將引領白酒行業更加理性、正面地看待市場前景。而龍頭企業的勇于擔當，對于整個行業來說，起到了積極示范和信心支柱的作用。

　　強力組織保障行動

　　在8月4日召開的五糧液公司全體營銷人員大會和經銷商溝通會上，五糧液公司宣布專門成立五糧液市場營銷工作促進領導小組，宜賓五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國擔任組長，宜賓五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉擔任常務副組長，五糧液品牌管理事務部部長陳翀任副組長。除此之外，領導小組的組員還包括公司營銷管理辦公室主任高紅川，五糧液七大營銷中心主任、五糧液品牌管理事務部副部長王剛等。

　　在領導小組之下，五糧液公司在每個營銷中心設立兩個執行小組，分別由原中心主任和抽調的副主任帶隊。為了保障執行力，在未來相當長的一段時期內，由副主任帶隊的抽調營銷人員，將全面參與到其它中心重點客戶的營銷過程管理中，實行客戶的區域交叉管理。兩個執行小組既有明確分工，又相互合作，共同構建強有力的區域組織。

　　據了解，為保障此次行動切實有效地開展，五糧液公司全體營銷人員通過深入市場一線，全面參與各地經銷商的營銷過程管理，從而全面加強特殊時期的市場和銷售管理力度。

　　《華夏酒報》記者通過市場走訪后發現，五糧液公司營銷人員在分駐全國各地后，一方面嚴格按本次行動計劃，協助服務客戶公司營銷活動的開展；另一方面，駐點人員還深入所服務客戶公司的財務部門、庫房，確保各項營銷活動得以切實有效、健康有序地開展。

　　強化市場秩序管理措施

　　在價格恢復這一特殊時期，市場秩序的維護與管理也是此次行動的重中之重。所以，除了繼續開展原有的市場督導工作之外，五糧液公司還組織了專門的督導人員在市場秩序管理方面積極配合市場一線的工作。

　　在傳統銷售渠道上，公司針對52°新品五糧液的市場銷售情況，確定了成都、北京、西安、南京等10個城市為重點監控市場，并安排督導人員分別入駐上述城市。對于電商平臺，五糧液公司一方面積極協調與公司有直接合作關系的電商平臺，規范這些電商平臺的標價以及促銷行為，而對于在現有市場上有影響力，但沒有和公司直接合作的電商平臺，也安排有專門人員盡可能地全面協調，協助這次工作的全面開展。

　　經銷商擁護提價

　　與此同時，52°新品五糧液恢復出廠價，也得到了五糧液廣大經銷商的擁護。

　　北京朝批商貿股份有限公司副總經理王雷表示，五糧液此次控量穩價舉措的出臺，展示了廠商攜手穩定市場價格的堅定信念。穩定的產品價格、合理的毛利空間，讓商家心里有底，給規范、持續經營的商家營造出一個有序可循的市場，重新樹立白酒業調整期以來失去的市場信心。

　　黑龍江、吉林、天津、河北、河南、浙江、江蘇、廣東、成都、重慶、寧夏等地的經銷商對此次提價也持積極看法。

　　媒體觀點

　　此次價格調整也是普五價值回歸的真實表現。當前，作為“中國白酒大王”五糧液公司的核心產品，普五價格在名酒中還處在低位，并沒有真實地反映出五糧液的品牌價值。

　　業內人士認為，五糧液今年以來的表現，一方面源于企業調整得力，另一方面，高端白酒在商務消費和民間消費共同支撐下逐步企穩，市場形勢趨好。也有專家認為，此次五糧液下決心恢復出廠價，選擇在淡季且渠道庫存低的時候，時機得當，有利于整個白酒行業信心的恢復。

　　

　　一年多過去，五糧液逆勢率先公開提價。五糧液品牌市場認可度不斷提高，品牌價值的回歸迫在眉睫。

　　五糧液此次的價格回調行為，可以擠掉白酒行業泡沫，有利于整個白酒行業市場信心的恢復，促使白酒行業向理性健康的方向發展。同時，也積極順應五糧液邁向國際化的步伐，使得五糧液品牌價值得到最好的回歸。

編輯：趙果