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“就像香煙一樣，在寫不出文章的時候，我會喝一點酒。就像電視劇《廣告狂人》里那些角色一樣，有時候挺有用的。”喜北在上海工作，她的辦公桌的蘋果電腦旁，放著一小杯酒體醇厚的威士忌，散發出混合著發酵大麥和橡木桶氣味的香氣。提起酒精，喜北的臉上流露出一種只有酒鬼才能察覺的眉飛色舞。

上大學后，喜北享受了一段暫時離開家庭管束的自由時光，喝酒成了她閑暇時的樂趣。“讀書時比較窮，也就買些梅酒或二鍋頭。”大學畢業之后，喜北去美國讀了碩士，并在當地從事美食評論專欄的寫作。紐約琳瑯滿目的酒吧和酒水專賣店，幫助她完成了對酒精的再次認知和教育。

回國之初，喜北一度擔心自己找不到酒搭子。不過事實證明她多慮了。“以前一起吃下午茶的閨蜜，現在也會約著一起喝一杯。”喜北補充說，“而且在美國常喝的那些酒，大多數也可以在上海買到。”

像喜北和她的閨蜜一樣，越來越多的年輕中國女性加入了飲酒者的行列。在曾因“測評300包薯片”成名的導購類自媒體“企鵝吃喝指南”的微店中，購買葡萄酒的超過六成是女性。

根據市場研究機構英敏特（Mintel）的數據顯示，口感較輕的葡萄酒（女71%-男66%）、香檳（女37%-男30%）和雞尾酒（女33%-男26%）等品類對中國女性消費者更有吸引力。

同時，企鵝吃喝指南的葡萄酒運營總監戴鴻靖介紹說，在包括精釀啤酒、雞尾酒等主題的線下試飲活動中，女性參加者的比例也占到超過七成。

“以前我下班會去酒吧或餐館喝一杯，現在工作比較忙，一般就在家里和老公喝酒。”80后上海女白領張君雅曾經在啤酒公司工作，是福佳（Hoegaarden）及藍月亮（Blue Moon）等口味清新的麥芽白啤的粉絲。她同時也是微信公共號“啤酒日報”的運營者。

比起習慣在商務宴請中觥籌交錯的男性，中國女性更多在家庭和酒吧等較私密的情境飲酒。對于品牌商而言，想要觸及到這些消費者，得想辦法找到更有效的途徑。

喜北的家里有些日本酒和葡萄酒，不過她個人的最愛是威士忌。“我還在糾結要不要買些烈酒放家里。我怕我喝太多，第二天工作會頭痛。”她在“南十字星”等上海頗有名氣的威士忌吧存著酒，每周總有兩三天，她下班后會去酒吧小酌一杯，和酒保熟客們聊聊天。

一些更加發達的市場也經歷過類似的歷史階段。隨著女性收入和社會地位的增長，日本在1970年代出現了面向女性客源的居酒屋。色澤鮮亮、口感清新、果味濃郁的酒精飲料，和帥氣的酒保及更符合女性審美的裝修一道，成為迎合女酒客的法寶。

嗅到商機的不僅是酒吧，還有釀酒企業。

在中國市場，不同品類的酒商都正在經歷著各自的陣痛——被華潤雪花、百威英博、青島、嘉士伯和燕京五大寡頭壟斷的啤酒市場已經幾乎飽和，行業總產量連續一年負增長；而烈酒企業則受到廉政反奢侈政策的影響，過往在宴請中豪擲千金的三公消費大大收斂。

業績陷入瓶頸的釀酒企業們饑渴地尋找著新的市場增長點，而女性則是酒商們不愿輕易放棄的巨大消費群體。因此，帝亞吉歐（Diageo）旗下的百利（Bailey’s）甜酒，以及百威英博最近引進的魅夜（Mixx）預調雞尾酒和爵尼艾普（Johnny Appleseed）蘋果酒，都或多或少將市場的重點瞄準了正在不斷擴大的女性飲酒人群。

“女性占中國一半人口，但此前卻被嚴重地忽視了。”酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司常務董事Frederic Noyere告訴界面新聞記者，“無論是白酒、啤酒還是進口烈酒，目前中國的酒精飲料還是面向男性消費者為主，針對女性的品牌很少。”

夏桐（Chandon）是酩悅軒尼詩旗下的一款起泡酒，其葡萄原料來自中國寧夏。Noyere介紹說：“夏桐在全球共有六處葡萄產地。它本身是偏向女性口味的，只是在國外，營銷的性別傾向沒有中國市場這么直接。”

近年主打女性營銷而大熱的當屬以甜、好看和低酒精為噱頭的果味預調雞尾酒，借著熱播綜藝和電視劇的植入廣告，成為這兩年橫掃市場的爆款。

一些消費者頗為熟悉的酒商也試圖涉足這一野蠻生長的市場，包括一向以“國酒”自居的茅臺集團。茅臺在2015年9月推出了藍莓酒“悠蜜”，這支酒精度8度的水果利口酒造型像一只唇膏，宣傳語也相當赤裸裸——“女王的艷遇”。

“以前的酒水廣告里，女人總是配角，要么是端盤子的服務生，要么就莫名其妙地被豪飲的男性所吸引。”對于這些老套的男性中心主義敘事，曾經在啤酒公司工作的張君雅非常熟悉：“不過現在，越來越多的女人開始成為廣告片的主角。”

除了每個月從淘寶為自己買進口啤酒外，張君雅也會為同樣好酒的父親買上一箱。“我爸以前一般喝力波和三得利這種檔次的啤酒，現在在我的教育下，主要喝福佳或者科羅娜。我還給他買了一個喜力的膠囊生啤機。”

她并非孤例。58%的中國已婚女性掌握家庭的財權。市場調研機構凱度（Kanter）指出，在中國，78%的消費品購買是由女性決策。這也能解釋，為何從牛奶到清潔劑，從狗糧到尿布，快消品的廣告總是主打女性牌。

然而，品牌商的性別策略也并非總是有效。

戴鴻靖的辦公室里有一瓶匈牙利產的白葡萄酒。這支酒產自歷史悠久的名酒莊，年產量不足百萬瓶，酒標樸素大氣，300多元人民幣的售價也不算便宜，“一切似乎都符合傳統意義上男性會喜歡的那種酒。”戴鴻靖頓了頓，強調說：“但是，它非常甜。”這支在歐洲銷售了數百年的經典葡萄酒，在中國市場碰到的第一個問題竟然是“是男是女”，這多少令戴鴻靖有些哭笑不得。“你說，我該把這種酒賣給誰？”

戴鴻靖告訴界面新聞記者，葡萄酒在中國男性消費者心目中始終地位尷尬。“除非是真的懂葡萄酒、喜歡葡萄酒，否則無論是商務宴請還是朋友小酌，會選擇喝葡萄酒的男人是很少的。一般都是喝白酒或者啤酒。”戴鴻靖擔心，品牌商強調葡萄酒與女性的強關聯，會“嚇跑”男性消費者。

果香口味、火烈鳥色酒體的桃紅葡萄酒（Vin rosé），更多被包括中糧長城、張裕在內等中國品牌定位為“女性酒”。不過英敏特調查發現，30多歲與40多歲的男性比其他消費群組更愛喝桃紅葡萄酒。

“有人會覺得，一個大老爺們怎么喝這么娘炮的東西，會懷疑你的性取向。這是沒道理的。”戴鴻靖解釋稱，桃紅葡萄酒中和了紅葡萄酒的單寧味和白葡萄酒的酸味，可以搭配肉類和魚類等多種餐食。“起泡葡萄酒也好，蘋果酒也好，本身也有很多種口味，是很中性的佐餐酒。怎么選擇主要是看你搭配什么餐食。”

酩悅軒尼詩最近在京東商城開設了官方旗艦店。當被問及為何選擇京東時，Noyere回應稱，“京東最早是做電子產品起家，吸引了很多有購買力的男性消費者。”這與該品牌的干邑白蘭地等產品的目標客群有很大重合。“當然這不是絕對的。也有女性愛喝干邑或干邑調制的長飲，只是數量可能比男性要少一些。”

鐘情精釀啤酒的張君雅，和愛喝威士忌的喜北，以及更多相對成熟的女性飲酒者，似乎都不是酒商心目中“典型”的女性消費者。

“蘇格蘭威士忌會讓我想到那些穿著花呢的紳士，騎馬獵鴨，非常瀟灑。”但光顧酒吧時，不熟悉的酒保會問喜北要不要在威士忌中加蘇打水，或者推薦一些清甜的雞尾酒。喜北不喜歡那些花花綠綠的甜酒，“感覺特別廉價，而且太小家子氣了。”

“我不喜歡中國白酒。”盡管承認茅臺等高檔白酒確實好喝，但喜北仍會覺得白酒總是與政商精英在酒桌上的勾心斗角聯系在一起。“這大概是一種很難改變的傳統觀念。”

喜北和張君雅的母親都不太飲酒，更不會主動購買酒水。喜北和張君雅這類相對成熟的女性飲者，對品類的偏好也不容易改變。品牌商的策略，是吸引對酒水缺乏認知的更加年輕的消費者。

除了“艷遇”，在更多女性酒的廣告創意中，“閨蜜社交”、“高顏值”、“生活的享受”也是常見的主題。似乎品牌商并不期待女性消費者“勇闖天涯”或“Keep Walking”。

“這是價值觀念的問題。男性要有事業心，有買車買房的壓力。男人為了享樂而喝酒，會被認為是墮落的。對女性大家很寬容，或者說沒有這種期待。一個很有野心的女人，反而會被視作異類。”戴鴻靖如此理解。

“啤酒日報”的粉絲中超過3/4是男性。“精釀啤酒還是男性主導的，無論是國內還是國外。”在有些極客色彩的精釀啤酒圈子里，像張君雅這樣的女性非常少見。“我有時候會想，未來有機會也自己動手學著釀啤酒，好像在國內還沒有女性釀酒師。”

“可能我自己內心里也有男性氣質的一面。”喜北顯得有些無奈，也有些不平，“對于進取、自由之類往往賦予給男性的品質，我也會有共鳴。”她看了看辦公室里的女同事，說：“你說，這兒又有多少所謂的‘普通’女性呢？”

（應采訪對象要求，文中的喜北、張君雅均為化名）