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面對(duì)市場(chǎng)需求的多元化、個(gè)性化趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒存在諸如品種單一、品質(zhì)雷同，葡萄品種釀酒品質(zhì)區(qū)域風(fēng)格個(gè)性、產(chǎn)品品牌企業(yè)特點(diǎn)不突出，供給競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱等問題。

從葡萄種植、釀酒生產(chǎn)、品牌建設(shè)、政府產(chǎn)業(yè)政策等方面分析有如下主要原因：釀酒葡萄原料品種、品質(zhì)、生產(chǎn)成本與國(guó)際上酒葡萄酒新舊世界國(guó)際相比均存在劣勢(shì)地位；釀酒生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與國(guó)際上酒葡萄酒新舊世界國(guó)際相比存在差距；企業(yè)對(duì)差異化品牌戰(zhàn)略和個(gè)性化產(chǎn)品品牌塑造關(guān)注度不夠；政府層面對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、特色釀酒葡萄品種培育支持力度不夠，或者不夠精準(zhǔn)；國(guó)家、產(chǎn)區(qū)品牌塑造乏力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌塑造貢獻(xiàn)小；產(chǎn)業(yè)層面相關(guān)支持因素（科技、教育、機(jī)械設(shè)備、輔料等）創(chuàng)新能力基礎(chǔ)薄弱；企業(yè)層面對(duì)“大師級(jí)”人才缺乏。山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的突出問題如下：

（1）釀酒葡萄原料生產(chǎn)成本較高，葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一是資源性成本較高。山東人均土地面積少，葡萄生產(chǎn)用地成本高；山東經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平高，勞動(dòng)力資源相對(duì)稀缺，葡萄酒生產(chǎn)用工成本提高。二是氣候因素導(dǎo)致管理成本增加，山東氣候雨熱同季，葡萄病蟲害綜合防治成本增加；應(yīng)對(duì)氣候變化、極端天氣防御成本增加；內(nèi)陸地區(qū)冬季需要埋土防寒，增加管理成本。另一方面，葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化程度高，葡萄酒生產(chǎn)受國(guó)際影響大，進(jìn)口葡萄原酒價(jià)格偏低，企業(yè)栽培釀酒葡萄積極性不高，種植釀酒葡萄投入不足。

（2）葡萄酒產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)風(fēng)格特征不突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不合理。

葡萄酒產(chǎn)區(qū)劃分及立地條件研究工作滯后；葡萄品種老化，葡萄酒酵母菌種單一，對(duì)葡萄新品種選育、品種區(qū)域適應(yīng)性及酵母菌新菌種選育的基礎(chǔ)研究投入不足，產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地風(fēng)格特征不突出，能與國(guó)際著名產(chǎn)區(qū)標(biāo)志性品種酒相抗衡的產(chǎn)品，尚未凸顯出來(lái)，有一定規(guī)模的原產(chǎn)地單品種葡萄酒除蛇龍珠、貴人香、霞多麗等特點(diǎn)較突出具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力外，其他風(fēng)格特征突出的如小芒森、馬瑟蘭等種植規(guī)模較小，多品種混釀葡萄酒鮮有能與國(guó)際名酒品質(zhì)抗衡的產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，雖然通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效改善，但干型酒比重仍然過大，品質(zhì)風(fēng)格雷同并沒有根本解決。起泡酒、半甜酒、加香葡萄酒、大眾餐酒等適口、適宜年輕人消費(fèi)、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品比重還較小。

（3）品牌建設(shè)滯后，自主品牌消費(fèi)信心不足

相關(guān)調(diào)查研究表明，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)兼有品牌寡占與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，市場(chǎng)集中度較高，但有大量的新企業(yè)進(jìn)入，壟斷勢(shì)力與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)并存。企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)購(gòu)買意向均具有顯著的正向影響關(guān)系，在產(chǎn)品品牌強(qiáng)度相同的條件下，消費(fèi)者對(duì)具有較強(qiáng)企業(yè)品牌的購(gòu)買意向更為顯著。這要求強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌應(yīng)在產(chǎn)品品牌方面提高關(guān)注度；弱勢(shì)或新進(jìn)入企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品差異化方面塑造產(chǎn)品品牌。作為聚焦核心受眾（消費(fèi)者）、架起生產(chǎn)與消費(fèi)橋梁、充分表現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性的產(chǎn)品品牌，對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)盲區(qū)。這也說(shuō)明多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)注度還不高。國(guó)家、產(chǎn)區(qū)特色優(yōu)勢(shì)品種品牌尚未形成，產(chǎn)品品牌塑造公共資源缺乏。

（4）高層次專業(yè)技能和經(jīng)營(yíng)人才不足。

葡萄栽培與葡萄釀酒職業(yè)技能型人才和復(fù)合型經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏，專業(yè)技術(shù)人才流動(dòng)性較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)人才培訓(xùn)、培養(yǎng)投入不足。

（5）葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向不明顯。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)集成了葡萄種植、葡萄釀酒與葡萄資源綜合利用、葡萄酒文化旅游等一、二、三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)突出。葡萄酒產(chǎn)業(yè)是山東優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，相對(duì)其他農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)（葡萄栽培、葡萄釀酒、葡萄資源綜合利用、葡萄酒文化旅游）政策導(dǎo)向不明、支持措施乏力。

針對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的形式和山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展問題提出如下幾點(diǎn)意見。

（一）總體思路

立足山東葡萄酒、果露酒、黃酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際，認(rèn)真貫徹十八大及三中、四中、五中全會(huì)精神和省委十屆十三次會(huì)議精神，按照中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的總體要求，發(fā)揮市場(chǎng)決定、企業(yè)主體、政府支持推動(dòng)、社會(huì)組織參與作用，依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式（由外延擴(kuò)張向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變）為主線，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（增品種、提品質(zhì)）為主題，以增強(qiáng)企業(yè)（自主品牌）競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)生態(tài)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，圍繞葡萄栽培良種良法配套、農(nóng)機(jī)農(nóng)藝結(jié)合，釀酒生產(chǎn)信息化融合，葡萄酒等飲料酒產(chǎn)品品質(zhì)提升、風(fēng)格特征凸顯，消費(fèi)文化和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，集成社會(huì)資源，保持山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)全國(guó)領(lǐng)先水平。

（二）主動(dòng)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式

山東是農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)依然是山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要選擇之一。丘陵和山地約占山東版圖的百分之三十五，不適宜其它農(nóng)作物生產(chǎn)，這為發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)提供了自然資源。從近些年濰坊、濟(jì)南、泰安、日照等利用山地發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐看，也證明是可行的。從目前山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)區(qū)與企業(yè)分布、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)狀看，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有巨大的發(fā)展空間。

借鑒中外葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式成功的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展葡萄酒莊園及莊園集群，提高山東酒莊酒總體生產(chǎn)規(guī)模，并推進(jìn)葡萄資源綜合利用，延伸葡萄產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新葡萄酒莊園文化旅游，提高單位土地面積上的綜合收益，是實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效方式。山東目前僅有七十余家葡萄酒莊園，占葡萄酒企業(yè)總數(shù)的三分之一，說(shuō)明轉(zhuǎn)變葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，仍然是山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

對(duì)從事“工廠式”經(jīng)營(yíng)的葡萄酒企業(yè)，建議考慮轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，建設(shè)自己的葡萄酒莊園。近幾年來(lái)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快，新進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)增多，政府應(yīng)從制度層面降低葡萄酒莊園市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，支持、引導(dǎo)企業(yè)投資葡萄酒莊園，是促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)方式的重要措施。從酒莊經(jīng)營(yíng)的角度，建議準(zhǔn)備投資葡萄酒的企業(yè)在城市近郊選擇適宜釀酒葡萄栽培的小環(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化特點(diǎn)，建設(shè)特色葡萄酒莊園，生產(chǎn)具有地區(qū)特色的酒莊酒。

改進(jìn)葡萄酒莊園經(jīng)營(yíng)方式，促進(jìn)生態(tài)、生產(chǎn)、生活協(xié)調(diào)。葡萄酒莊園是生產(chǎn)、生活的場(chǎng)所，創(chuàng)新莊園園區(qū)生態(tài)環(huán)境，提高葡萄酒莊園文明水平，是提高酒莊競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施。

葡萄種植、葡萄釀酒、葡萄酒品鑒推廣是葡萄酒莊園經(jīng)營(yíng)的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，需要練好內(nèi)功。依靠技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)葡萄種植良種化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡(jiǎn)約化、生態(tài)化和葡萄釀酒生產(chǎn)信息自動(dòng)化；創(chuàng)新具有中國(guó)文化特色的葡萄酒品鑒推廣方式，有效推廣葡萄酒產(chǎn)品。創(chuàng)新需要人才，山東葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需一大批葡萄栽培農(nóng)藝師、葡萄酒釀酒師和品鑒推廣職業(yè)技能人才；同時(shí)亟需融匯葡萄栽培、葡萄釀酒理論、技術(shù)的創(chuàng)新型人才。企業(yè)應(yīng)重視專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)人才培訓(xùn)、培養(yǎng)，誰(shuí)擁有一支穩(wěn)定的、能“打硬仗”的人才隊(duì)伍，誰(shuí)就能贏得創(chuàng)新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

認(rèn)真研究市場(chǎng)需求層次結(jié)構(gòu)，審查產(chǎn)品市場(chǎng)定位，確立目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)生產(chǎn)適銷對(duì)路、性價(jià)比高的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換銷售模式，仍然是葡萄酒企業(yè)的工作重心。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，在鞏固好已有中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)重點(diǎn)面向大眾消費(fèi)，其中青年消費(fèi)人群是葡萄酒、果露酒市場(chǎng)應(yīng)引起重視的人群。面向大眾，要強(qiáng)化“健康、適口、性價(jià)比高”理念，開發(fā)新鮮、淡雅的干型、半甜型葡萄酒等；面向年輕消費(fèi)人群，要強(qiáng)化“新穎、活潑”理念，開發(fā)起泡酒、加香葡萄酒、果味濃郁的果酒等。從我省釀酒原料情況如釀酒葡萄種植規(guī)模、葡萄園樹齡和其他果樹資源豐富實(shí)際出發(fā)，完全可以釀造出高品質(zhì)、風(fēng)格特征突出的新鮮葡萄酒、起泡酒、加香葡萄酒、果露酒等大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。從過去10年國(guó)際情況看，全球起泡酒銷量自2002年以來(lái)一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)。2013年，全球起泡酒的產(chǎn)量達(dá)到176萬(wàn)千升，比2012年增長(zhǎng)11%；而起泡酒占葡萄酒總產(chǎn)量的比例也同時(shí)上升，從2002年的4%增長(zhǎng)到2013年的7%。目前，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)，起泡酒增長(zhǎng)較快。黃酒同樣需要深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。黃酒應(yīng)在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，面向大眾消費(fèi)者，開發(fā)健康、適口特點(diǎn)突出的產(chǎn)品。對(duì)有的企業(yè)建議考慮開發(fā)以發(fā)酵酒為基酒、配以藥食兩用動(dòng)植物組織萃取物的配制酒，以“健康”、“適口”為理念，這類產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)空間。

（四）推進(jìn)產(chǎn)區(qū)劃分與標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)建設(shè)

突出葡萄酒產(chǎn)品產(chǎn)地、品種區(qū)域風(fēng)格特征，提高產(chǎn)品品質(zhì)，需要進(jìn)行產(chǎn)區(qū)劃分和生產(chǎn)管理法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)劃分，建立產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)品分級(jí)制度，國(guó)際上已有成熟的經(jīng)驗(yàn)，山東現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)也有百余年歷史，近三十余年來(lái)，取得了快速發(fā)展，已有近二百家各種類型的葡萄酒企業(yè)分布在全省各地。山東地處中國(guó)東部，有15多萬(wàn)平方公里，沿海、內(nèi)陸地形、土壤、氣候差異較大，根據(jù)葡萄栽培經(jīng)驗(yàn)，幾乎全省各地都可以找到適合釀酒葡萄栽培的生態(tài)區(qū)域。半島地區(qū)發(fā)展葡萄酒相對(duì)成熟外，以濟(jì)南、泰安、棗莊為軸線的魯中南山區(qū)也開始發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，魯西、魯西北黃河故道也曾成功栽種過釀酒葡萄。現(xiàn)在，內(nèi)陸地區(qū)許多地方有發(fā)展葡萄酒的愿望，通過產(chǎn)區(qū)劃分基礎(chǔ)性工作開展，能動(dòng)地引導(dǎo)全省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。即便是山東半島地區(qū)，土壤、氣候生態(tài)環(huán)境也存在差異，也有進(jìn)一步細(xì)分的必要，進(jìn)一步引導(dǎo)小產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)、特色產(chǎn)品生產(chǎn)，突出產(chǎn)品差異化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

推進(jìn)山東葡萄酒產(chǎn)區(qū)劃分工作，突出產(chǎn)品產(chǎn)地特征，針對(duì)具體產(chǎn)區(qū)的生態(tài)條件和產(chǎn)品定位，滿足優(yōu)質(zhì)葡萄栽培自然、生態(tài)和人文需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)葡萄持續(xù)生產(chǎn)目的，穩(wěn)定葡萄與葡萄酒質(zhì)量和風(fēng)格，需要制定產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)管理技術(shù)規(guī)范，建立產(chǎn)區(qū)保護(hù)法規(guī)、產(chǎn)區(qū)與酒莊分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等，是提升山東葡萄酒國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力的戰(zhàn)略任務(wù)。這項(xiàng)工作的開展需要集成政府、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)資源，在現(xiàn)有企業(yè)基礎(chǔ)上，開展基礎(chǔ)性研究工作。

（五）創(chuàng)新葡萄酒消費(fèi)文化、營(yíng)銷模式

借鑒歐洲葡萄酒文化推廣經(jīng)驗(yàn)，立足中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣，從中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)新性建立具有民族特色的葡萄酒消費(fèi)文化體系，倡導(dǎo)健康飲酒、飲健康酒的消費(fèi)理念，培育未來(lái)潛在消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)新鮮酒，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。創(chuàng)新葡萄酒銷售模式，線上線下結(jié)合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷新組合，建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代葡萄酒銷售服務(wù)體系，發(fā)展葡萄酒電商和物流，更加方便消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒。規(guī)范葡萄酒文化旅游服務(wù)體系，引導(dǎo)葡萄酒文化旅游消費(fèi)。眾所周知，酒莊投資回報(bào)周期長(zhǎng)，已建成酒莊應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，渡過初期困難關(guān)口，加快新酒消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)和旅游文化產(chǎn)品開發(fā)，改進(jìn)旅游服務(wù)條件，提高旅游服務(wù)水平，增加營(yíng)業(yè)收入。在酒莊建設(shè)中，為滿足生產(chǎn)和文化旅游需求，酒莊主題建筑風(fēng)格、葡萄園規(guī)劃、酒莊酒生產(chǎn)及觀光旅游各功能要素等定位問題應(yīng)引起企業(yè)高度重視。

（六）注重自主品牌培育，提振自主品牌消費(fèi)信心

發(fā)揮企業(yè)主體作用，切實(shí)增強(qiáng)品牌意識(shí)，苦練內(nèi)功，加大品牌建設(shè)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，追求卓越質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌管理體系，提高品牌培育能力，企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷提升品牌形象。凝聚社會(huì)共識(shí)，支持自主品牌發(fā)展，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)自主品牌情感，增強(qiáng)消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長(zhǎng)，講好山東葡萄酒的故事。