7月9日，酒鬼酒（000799）發(fā)布了2013年上半年的業(yè)績預(yù)告，數(shù)據(jù)顯示，歸屬上市公司的凈利潤預(yù)計(jì)為2800萬元～3300萬元，而去年上半年這一數(shù)據(jù)為2.61億元，今年上半年凈利預(yù)計(jì)同比減少近九成，可謂觸目驚心。如果進(jìn)一步分析酒鬼酒業(yè)績跳水的深層次原因，不難發(fā)現(xiàn)其后市發(fā)展仍將受困于諸多不利因素，可謂前途坎坷。
7月圍城酒鬼告急
現(xiàn)在來復(fù)盤酒鬼酒在近7個(gè)月的發(fā)展走勢(shì)，儼然是從波峰到谷底的速降軌跡，在去年塑化劑事件之前，酒鬼酒的業(yè)績一度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格結(jié)構(gòu)不斷攀升，在其根據(jù)地湖南省內(nèi)市場穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端主導(dǎo)地位，湘泉酒在中低檔市場的份額也有明顯提高，在北京、廣東、山東等省外市場上，酒鬼酒同樣受到追捧，封壇年份酒系列、洞藏酒系列都表現(xiàn)突出，一度出現(xiàn)經(jīng)銷商囤貨的現(xiàn)象。
正是由于上述種種利好表現(xiàn)的支撐，在2012年上半年酒鬼酒的凈利潤高達(dá)2.61億元，同比增長329%，去年10月，酒鬼酒股價(jià)一度達(dá)到61.45元的歷史高位。
但到2013年11月，“塑化劑事件”驟然襲來，這也成為酒鬼酒業(yè)績的分水嶺，隨著塑化劑事件不斷發(fā)酵，引發(fā)白酒行業(yè)“地震”。
受此影響，酒鬼酒去年四季度的業(yè)績大幅跳水。酒鬼酒2012年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤約4.95億元，同比增長157.22%。但去年第四季度，其營收和凈利環(huán)比分別驟降68.37%和81.32%。
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文章來源華夏酒報(bào)nbsp; 今年一季度，酒鬼酒業(yè)績?nèi)赃h(yuǎn)低于去年同期，在中央嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的背景下，酒鬼酒增長乏力。
一季報(bào)顯示，公司在該季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1011萬元，同比減少91.51%。此外，在“塑化劑”事件發(fā)生后，酒鬼酒股價(jià)也一落千丈，連續(xù)多日跌停直至被“腰斬”至30元左右。
7個(gè)月時(shí)間，凈利潤縮水至一成，股價(jià)下跌幅度幾近75%，酒鬼酒的危急處境著實(shí)堪憂。
酒業(yè)觸底已到“回暖”時(shí)
進(jìn)入7月以來，白酒市場整體形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，正如一些業(yè)內(nèi)分析人士之前所言，今年7、8月份很可能是白酒行業(yè)形勢(shì)的探底時(shí)期，在這之后將逐漸回暖。以茅臺(tái)為例，近期以來茅臺(tái)市場價(jià)格已走出低谷，基本面逐步恢復(fù)。
據(jù)中信建投研究員黃付生分析，5月以來，茅臺(tái)一批和團(tuán)購價(jià)觸底回升，一批價(jià)880元～930元，團(tuán)購價(jià)990元以上；另外，茅臺(tái)公司采取了一系列相應(yīng)措施以緩解市場壓力，比如跟經(jīng)銷商簽訂新的代理合同，將全年計(jì)劃平均分配到每月，并要求經(jīng)銷商直面終端，積極開發(fā)私企和團(tuán)購客源。通過上述調(diào)整，茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力和價(jià)格回歸使其充分得到市場的認(rèn)可，其動(dòng)銷表現(xiàn)有明顯提升。價(jià)格企穩(wěn)后，經(jīng)銷商拿貨意愿加強(qiáng)，茅臺(tái)又發(fā)新政，以990元出廠價(jià)給予經(jīng)銷商新增量，力爭在保價(jià)的基礎(chǔ)上放量，據(jù)此判斷，茅臺(tái)未來價(jià)格將穩(wěn)定在950～1000元，短期大幅波動(dòng)可能性不大。
根據(jù)經(jīng)銷商反饋的情況，在高端白酒當(dāng)中，茅臺(tái)表現(xiàn)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而其他一些代表性高端品牌仍需加強(qiáng)動(dòng)銷力度。五糧液批發(fā)價(jià)從春節(jié)前的700元跌至600元以下，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)超過4個(gè)月，除了新增專賣店拓寬市場面外，還降低保證金，加快返利等方式激勵(lì)經(jīng)銷商。而瀘州老窖方面，對(duì)國窖1573堅(jiān)持“保價(jià)”策略，并于7月再次提價(jià)12%，借此一方面加強(qiáng)控量保價(jià)力度，一方面凸顯國窖1573價(jià)值內(nèi)涵，為后市品牌博弈率先占位。但同時(shí)，老窖也明顯加大了對(duì)中價(jià)位品牌的運(yùn)作力度，借腰部發(fā)力拉動(dòng)市場持續(xù)上升。
黃付生認(rèn)為，白酒本輪“去庫存運(yùn)動(dòng)”至今尚未結(jié)束，茅臺(tái)的企穩(wěn)有助于振興渠道信心，樹立一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿，而更多白酒品牌的發(fā)展路徑需重新確定。“我們認(rèn)為今明兩年白酒企業(yè)分化加劇，品牌集中化程度更高，全國化和地方性酒企的競爭將進(jìn)入肉搏戰(zhàn)階段。”下半年，白酒行業(yè)將進(jìn)入調(diào)整的后半期，同時(shí)也是穩(wěn)步恢復(fù)階段，這個(gè)階段以環(huán)比銷售改善為主，同比銷售的改善要等到明年二季度。9月份的銷售旺季將有利于中間環(huán)節(jié)的去庫存，也有助廠家理順價(jià)格關(guān)系，扭轉(zhuǎn)價(jià)格的倒掛，“我們認(rèn)為二季度是本輪調(diào)整的低點(diǎn)”。
我們把目光再拉回到酒鬼酒身上，在白酒行業(yè)整體回暖的整體形勢(shì)下，酒鬼酒能否借勢(shì)反彈呢？結(jié)合酒鬼酒的中報(bào)和市場具體情況來看，形勢(shì)不容樂觀。
酒鬼能否借勢(shì)復(fù)蘇？
根據(jù)酒鬼酒中報(bào)給出的解釋，公司業(yè)績大幅下滑主要是因?yàn)槭芡獠渴袌霏h(huán)境變化，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，受此影響，酒鬼酒本年度1～6月營業(yè)收入與去年同期相比出現(xiàn)大幅下降，導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)大幅下降。
但這種說法并不足以令人信服，相比于2013年上半年白酒行業(yè)的整體表現(xiàn)來看，酒鬼酒的業(yè)績下滑幅度實(shí)在過大，包括在股市上的表現(xiàn)，今年以來酒鬼酒股價(jià)連續(xù)下挫，累計(jì)下跌了50%，市值蒸發(fā)53億元，很多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商不禁感慨，相比酒鬼酒2012年創(chuàng)下的61.25元?dú)v史新高，現(xiàn)在的酒鬼酒已經(jīng)不可同日而語。對(duì)此，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰更是坦言稱“業(yè)績崩盤的酒鬼酒已經(jīng)讓經(jīng)銷商喪失信心”。
據(jù)一位不愿透露姓名的酒鬼酒公司內(nèi)部人士分析，“塑化劑”事件對(duì)酒鬼酒的直接影響雖已過去，但對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心的沖擊卻仍然存在，給酒鬼酒市場銷售造成了很大壓力，特別是在團(tuán)購、禮品酒等銷售領(lǐng)域，以往被湖南消費(fèi)者視為首選的酒鬼酒現(xiàn)在卻成為尷尬的代名詞。
可見，塑化劑事件以及規(guī)范三公消費(fèi)等對(duì)于酒鬼酒這種區(qū)域性高端白酒品牌的抑制作用還是非常明顯的，當(dāng)?shù)卣畬?duì)它的支持拉動(dòng)弱化，勢(shì)必對(duì)業(yè)績?cè)斐捎绊憽?BR>
對(duì)于酒鬼酒業(yè)績下滑，業(yè)內(nèi)還有這樣一種聲音，認(rèn)為酒鬼酒激進(jìn)的財(cái)務(wù)政策也是導(dǎo)致其陷入困境的重要原因。酒鬼酒一直施行先鋪貨，賣掉后收回貨款的政策，從短期來看這的確有利于吸引大量經(jīng)銷商加入公司銷售體系，在行業(yè)上行期內(nèi)，對(duì)公司的市場業(yè)績和報(bào)表均產(chǎn)生了明顯的刺激作用，只要不斷向經(jīng)銷商壓貨即可。而一旦遇到行業(yè)低潮，市場消費(fèi)能力低迷，經(jīng)銷商為緩解資金、庫房壓力而要求企業(yè)召回產(chǎn)品，這部分利潤便迅速轉(zhuǎn)化為成本，造成業(yè)績崩盤。
基于此，即便是行業(yè)整體形勢(shì)回暖，對(duì)于受“塑化劑”事件沖擊最大、也是經(jīng)營業(yè)績“領(lǐng)跌”白酒行業(yè)的酒鬼酒而言，其復(fù)蘇發(fā)展仍面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須在品牌形象重塑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式創(chuàng)新等方面進(jìn)行全面提升，提振消費(fèi)信心，鞏固市場陣地。
鑒于行業(yè)調(diào)整期引發(fā)的區(qū)域市場品牌格局大洗牌，留給酒鬼酒的時(shí)間并不多了。
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編輯：王玉秋
