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　　山西汾酒營銷政策調整終于有了戰(zhàn)果，一季度陜西地區(qū)銷量漲幅明顯，從很小的量增長到超過1億

　　借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。膾炙人口的詩句讓幾乎所有中國人知道了杏花村這一白酒品種，但擁有這一品牌的山西汾酒集團在上世紀90年中期以來并未有特別醒目的表現(xiàn)，旗下上市公司山西汾酒(600809.SH)也在資本市場上波瀾不驚。
　　然而，一季報中同比增長達到456%的凈利潤增長卻又讓世人重新開始關注山西汾酒，略顯激進的投資者甚至認為這家公司將成為白酒行業(yè)的第一成長公司，很多機構投資者也將山西汾酒和貴州茅臺(600519.SH)相提并論。
　　營銷政策調整立功
　　一季報出來之前，即便是一位非?？春蒙轿鞣诰频娜谭治鰩熞膊桓掖虬?。該分析師當時對理財周報記者如此表示，“山西汾酒的情況正在改善，但是還需要一個過程。”
　　在這位分析師看來，改善的原因有很多，重要的是山西汾酒對經銷商產品開發(fā)權的收回。
　　理財周報記者根據(jù)調查采訪和資料梳理發(fā)現(xiàn)，山西汾酒的調整包括將有產品開發(fā)權的經銷商精簡至19家，也就是說絕大部分經銷商都被取消了產品開發(fā)權；經銷商開發(fā)的品種從數(shù)百種消減至36種，所保留品種基本上都是年銷售額在1000萬元以上；今后不再增加經銷商開發(fā)新產品品種；主要原酒由公司總部生產基地生產，而不再由經銷商自主組織生產。
　　經銷商可以開發(fā)產品，這是此前山西汾酒的最大弊病。曾有酒類專家對理財周報記者表示，由于開發(fā)商開發(fā)品牌眾多，開發(fā)商品牌和公司自有品牌相互沖擊，加之開發(fā)商產品銷售價格較低，導致旗下產品價格混亂。
　　調整從2008年開始，山西汾酒因此也遭遇陣痛。去年一季度山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入3.15億，同比降近50%；實現(xiàn)凈利潤2801.44萬元，同比降78.89%。當時，山西汾酒已開始上調旗下部分汾酒系列產品的銷售及代理價。
　　山西汾酒當時公開表示，業(yè)績下滑的重要原因是營銷政策的調整。而這種調整帶來的負面效應在半年中表現(xiàn)同樣突出。
　　直到2008年第三季度，政策調整帶來的正面效應才開始出現(xiàn)，由于三季度的促銷，山西汾酒的銷售開始回升。從某種程度來說，一季度的增長也是營銷政策的后續(xù)效應。
　　與此同時，一季度的產品提價因素同樣功不可沒。公司從產品品質、品牌影響力、包裝檔次提升成本上升等因素考慮，分別于今年2月16日和3月16日對部分產品兩次提價，45°十年陳釀出廠價從68元/瓶漲至71元/瓶，48°青花瓷從336元/瓶升至388元/瓶。
　　盡管形勢大好，但是對于分地區(qū)的數(shù)據(jù)仍然存在隱憂。山西汾酒的增長一直靠山西省內的銷售帶動，在其他地區(qū)的銷售并沒有那么穩(wěn)定。今年一季度陜西地區(qū)的漲幅就非常明顯，從過去的很小量迅速提升到超過1億，海南、廣西等省區(qū)也有不錯的增長，但是在河南等地卻有所下降。
　　山西當?shù)氐囊晃蝗倘耸勘硎荆吧轿魅藧酆确诰?，農村辦喜事、送禮都用這個，但是其他地區(qū)肯定要差很多?！?BR>　　值得一提的是，2008年中報顯示，營銷政策調整時，山西汾酒在省外的銷售一度下降70%左右。因此對于山西汾酒而言，如何在山西省外搭建穩(wěn)定而高效的經銷體系顯然更為重要。
　　消費稅改革影響最低
　　與此同時，對白酒行業(yè)整體利空的消費稅改革反倒使山西汾酒在同行業(yè)內日益突出。
　　5月8日，國家稅務總局發(fā)布《關于加強稅種征管促進堵漏增收的若干意見》，其中消費稅部分提及：加強白酒消費稅稅基管理。這對各家白酒企業(yè)影響程度大不相同，業(yè)界分析認為對山西汾酒的影響相對于五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、水井坊(600779.SH)、沱牌曲酒(600702.SH)要小很多。
　　目前白酒行業(yè)實行20%的從價稅率和0.5元/斤的從量稅。白酒行業(yè)大型企業(yè)一般通過設立銷售公司，將銷售價格分為生產公司出廠價和銷售公司出廠價兩段的方式來不同程度地規(guī)避消費稅，地方小酒廠則通過多種形式規(guī)避消費稅。
　　顯然，避稅程度大的公司受影響更大。閻亞磊認為，如果以利潤表確認的當期消費稅/全額征收應收消費稅這個比例來衡量避稅程度的話，瀘州老窖避稅程度最大，其次為五糧液，山西汾酒避稅程度最小。
　　山西汾酒2008年年報的消費稅稅負(消費稅/酒業(yè)收入)已達到14.5%，加強稅種征管對其盈利幾乎沒什么影響。
　　中銀國際認為，目前各大白酒企業(yè)的消費稅率為5%～13%不等，其假設消費稅最低計稅價格提高到銷售公司價格的50%左右，消費稅率達到10%左右，理論測算對2008年凈利潤影響幅度從大到小排序依次為：五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。而這種假設也正是目前市場的普遍預期。
　　前景仍難確定
　　回到最現(xiàn)實的問題：盡管一季報在酒類上市公司中非常搶眼，但是山西汾酒高增長的持續(xù)性目前仍然難以料定。
　　回首山西汾酒的歷史可以發(fā)現(xiàn)，上述的變革并不是第一次。上世紀80年代末，汾酒產銷量都居全國首位，其以出口量大、名酒率高、得獎多而聞名。但是，在1993年原材料價格上漲后，汾酒卻開始降價。1994年的山西汾酒已經上市成功，并融資2億元擴建了第一條萬噸生產錢，希望憑借成本和技術優(yōu)勢，把價格拉低充分搶占市場。
　　汾酒當時希望成為老百姓的名酒，但這顯然和日后白酒高端化的市場化路線完全背道而馳。
　　此中道理不言而喻。山西汾酒并未看到市場經濟大的背景下賣方市場將轉變?yōu)橘I方市文章來源中國酒業(yè)新聞網場，以為酒類這一普通商品仍將是供不應求的。而正當此時，五糧液卻開始推品牌，一度成為當時的第一名酒。
　　第二年，山西汾酒走下第一，從此成為二三線品牌。如今，汾酒希望重走高端路線。上市公司主要銷售汾酒、竹葉青酒及其系列酒；集團公司負責杏花村、老白汾等品牌酒的開發(fā)與銷售。
　　在產品結構方面，山西汾酒將重點做好中高檔酒的優(yōu)化和銷售，尤其是突出青花瓷等高檔產品。今年一季度，48度青花瓷已經漲價至818元，目前銷售仍可。但是，在貴州茅臺、五糧液等品牌已經相當穩(wěn)固的情況下如何重塑高端品牌，山西汾酒要走的路顯然還很長。

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