伴隨著十一雙節(jié)的臨近，各大禮品市場又迎來了銷售旺季。大盤上釀酒行業(yè)、食品行業(yè)的逐漸火熱也拉起了貴州茅臺、古井貢酒、洋河等一系列高端酒品牌強勁的上漲勢頭。近日，處于行業(yè)領(lǐng)軍的貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布公告稱，自2012年9月1日起適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價格，這些產(chǎn)品平均上調(diào)幅度約為20%-30%，本次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。據(jù)了解，在此次貴州茅臺的“漲價單”中，53度飛天茅臺的出廠價每瓶上漲200元達到819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價。盡管貴州茅臺的公告中表明其市場指導(dǎo)價格不作調(diào)整，但是各地經(jīng)銷商的價格上漲意愿還是早早的顯露了出來，據(jù)統(tǒng)計，鄭州、烏魯木齊、溫州、淮安、榆林等6地經(jīng)銷商上調(diào)了53度飛天茅臺的價格，提價幅度在100元至200元左右，終端銷售價也突破了1800元。
事實上，對于已經(jīng)壓抑了半年之久的貴州茅臺來說，這一次不論是出廠價的上漲還是市場終端價格的跟風(fēng)都不是意料之外的事情。今年上半年受歐債危機的影響，全球經(jīng)濟下行壓力加大，國內(nèi)消費市場也面臨重挫。此外，3月份國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要控制“三公”消費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。由于貴州茅臺在高端酒乃至禮品市場上的獨特地位，市場上大量拋售茅臺的現(xiàn)象屢見不鮮，其價格由最高每瓶2300元大幅跳水跌至1300元每瓶。在這樣的一段低迷期中，貴州茅臺上半年交出的中報自然也不會太過出色，其業(yè)績表顯示，上半年實現(xiàn)的營業(yè)收入為132.6億元，同比增長35%。其中，高度茅臺酒實現(xiàn)營業(yè)收入112.4億元，同比增長32.5%，毛利率93.7%。顯然與其今年5月提出的營業(yè)收入同比增長51%左右的增長目標(biāo)具有一定差距。貴州茅臺采用這樣的提高銷售業(yè)績的方式也算是情理之中。
然而，在2011年貴州茅臺的這種提高盈利的方式就已經(jīng)成效顯著。上一次貴州茅臺上調(diào)產(chǎn)品出廠價格是在2011年1月1日，平均上調(diào)幅度為20%左右，53度飛天茅臺出廠價為每瓶619元。但當(dāng)年部分煙酒專賣店中53度飛天茅臺的零售價就已經(jīng)達到了1300元左右，相比2010年900元左右的零售價，其提價幅度之高令人汗顏。同年貴州茅臺的年收入達184億元，凈利潤87.6億元，分別增長58%和73.5%。如果說近兩年茅臺酒的價格是在飆升，那么近十年茅臺的價格也一直處在上升趨勢。早在2000年茅臺酒的銷售價格僅為200多元，到現(xiàn)在的突破2000元，十年翻十倍，茅臺也的確堪稱創(chuàng)造了一個白酒行業(yè)的價格神話，那么上演這樣的價格神話的原因是什么呢?
早前茅臺集團名譽董事長季克良的解釋似乎一語中的，“漲價的真正原因應(yīng)該去問經(jīng)銷商”。在商品市場的發(fā)展中經(jīng)銷商的地位一直處于上升階段，他們在順應(yīng)市場潮流的同時也從中獲取了巨額的利差。茅臺酒的銷售以及大部分商品的銷售都是通過渠道營銷，經(jīng)銷商們的大量囤貨，成為促成市場上逐漸“稀有”的茅臺酒價格越炒越高的主要原因，導(dǎo)致茅臺渠道商的利潤甚至高于茅臺酒公司的利潤。對此，一位酒業(yè)公司的高管給我們算了一筆賬，以提價之前619元的出廠價為例，算上各種稅收、一百元左右的運營費，茅臺酒抵達經(jīng)銷商和專賣店的手里應(yīng)該是800元左右，然而經(jīng)銷商在投放市場時一轉(zhuǎn)手卻賣到了2000元左右，那么經(jīng)銷商一瓶茅臺酒就能賺到1200元左右，而茅臺公司自身一瓶茅臺酒的利潤也只有200元左右。如此六倍之多的差距，對于茅臺酒的“老東家”來說，經(jīng)銷商喧賓奪主的氣焰未免太過囂張。對于這樣利潤的爭奪茅臺公司也沒有坐視不理，兩年累計提高出廠價近50%，這也顯示出了茅臺公司“有利大家一起賺”的意愿，雖然經(jīng)銷商們對于茅臺酒的華麗價格立下過汗馬功勞，但這“老東家”的大權(quán)卻是絲毫不允許動搖的，既然茅臺營銷是一塊肥肉，那么自己也來嘗嘗鮮的沖動自然無法壓抑。2012年4月26日，茅臺酒公司在貴陽市開設(shè)第一家自營店，在隨后不到三個月的時間里，茅臺自營店的腳步已經(jīng)走向全國各地，于今已經(jīng)達到了60多家，并計劃2013年開至130家，預(yù)計今年茅臺新增量的50%-60%都會投放到直營店，這樣以直營方式所帶來的利潤自然相當(dāng)可觀。在今年5月29日召開的茅臺股東大會上，據(jù)董事長袁仁國透露，茅臺專賣店和直營店每賣一噸酒可賺100多萬元。再加上網(wǎng)上銷售平臺的日趨成熟，其為自身帶來的業(yè)績增量絕對不可小覷。此外，茅臺直營店一批定價約為1519元，這對于市場上稍顯混亂的終端價格也起到了一定緩沖作用。但對于長期享受豐厚利潤的茅臺經(jīng)銷商們來說無疑是一個巨大的打擊，根據(jù)調(diào)查，目前市場上經(jīng)銷商們的白酒庫存尚處高位，面對市場稍顯活躍的促銷活動，也能從一個側(cè)面看出經(jīng)銷商的壓力之大。但需要注意到的是，貴州茅臺建設(shè)自營店的首期投資就達到了8.5億，對于固定資產(chǎn)的成本，工作人員的薪酬，以及更多管理、培訓(xùn)、經(jīng)營等費用，其高額的成本也是曾經(jīng)經(jīng)銷商們所分擔(dān)的一部分，茅臺公司自身盈利的增長空間也會受到一定影響。因此，現(xiàn)今市場上所推崇的經(jīng)銷商面臨的渠道扁平化壓力，也會經(jīng)過一個長久的積淀，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠商長期共存的可能性仍然很大。
當(dāng)然，畢竟銷售的是同一樣產(chǎn)品，一直“窩里斗”對于自身的利益和聲譽也是一種損害。話說回來，貴州茅臺的真正對手其實是目前在行業(yè)中競爭激烈的各大白酒廠商，五糧液便是其中的佼佼者。2011年8月31日五糧液發(fā)布公告稱：自2011年9月10日起對五糧液酒產(chǎn)品出廠供貨價格進行適當(dāng)調(diào)整，上調(diào)幅度約為20%-30%。至此，以52度五糧液為例，其出廠價由原來的每瓶509元大漲150元，達到每瓶659元 ，比當(dāng)時每瓶619元的53度飛天茅臺的出廠價格還要高。貴州茅臺此次上調(diào)產(chǎn)品出廠價格多少也存在捍衛(wèi)其行業(yè)龍頭地位的因素。今年上半年白酒行業(yè)半年報統(tǒng)計顯示，貴州茅臺和五糧液上半年分別賺了69.9億元和50.46億元，凈利潤增長率分別為42.56%和50.07%，占白酒上市公司利潤的60.8%。洋河和瀘州老窖的凈利潤分別為31.7億元和20億元。四家白酒企業(yè)半年賺了172億元，占目前14家已上市的白酒企業(yè)的利潤的87%。而相對30家酒類上市公司224億元的利潤來講白酒利潤就占了88.3%。
白酒獨特的釀制工藝帶來了市場上的供不應(yīng)求，這也可能正是白酒行業(yè)長期以來處于較高地位的原因。然而隨著行業(yè)市場競爭的日趨激烈，貴州茅臺是否仍然一路繁華的尊享眾多投資者的膜拜，冠以奢侈品牌的座上客?還是伴隨著市場的調(diào)整使其價格走向更加合理化的道路?試想市場格局的逐步規(guī)范化會給出一個答案。
編輯：盧靜
