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剛剛進(jìn)入2013年，光明食品集團(tuán)的一陣風(fēng)過(guò)，吹皺了酒業(yè)一江春水。
繼收購(gòu)法國(guó)波爾多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商DIVA并將其資產(chǎn)注入金楓酒業(yè)后，近日，光明食品集團(tuán)又在醞釀推出旗下煙酒專賣(mài)連鎖品牌捷強(qiáng)“JOYMAX”的首家旗艦店。
據(jù)光明食品集團(tuán)副總裁葛俊杰介紹，其計(jì)劃未來(lái)5年將捷強(qiáng)的門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到300家，其中，建設(shè)10家旗艦店，對(duì)長(zhǎng)三角的主要城市進(jìn)行戰(zhàn)略布局。另外，光明食品集團(tuán)不排除進(jìn)一步通過(guò)收購(gòu)兼并來(lái)擴(kuò)大零售終端，同時(shí)還計(jì)劃配套線上電子商務(wù)。
可見(jiàn)，光明食品集團(tuán)欲在酒業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行渠道精耕的決心已十分明顯。
踏上光明的酒途
光明食品集團(tuán)踏上“光明”的酒途也只是近兩三年的事情。
原本光明食品集團(tuán)旗下的酒類資產(chǎn)主要為上海金楓酒業(yè)股份有限公司，皆為黃酒，酒種單一。2010年底，光明食品集團(tuán)邁出了進(jìn)入白酒行業(yè)的第一步。
2010年12月29日，水井坊發(fā)布公告稱，將其持有的四川全興酒業(yè)有限公司40%的股權(quán)及其相關(guān)權(quán)益以4715萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓，受讓方即光明食品集團(tuán)全資子公司上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司。
全興酒業(yè)成為光明食品集團(tuán)收購(gòu)的第一家白酒企業(yè)。
此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅虾Ｊ刑菢I(yè)煙酒集團(tuán)對(duì)全興重新進(jìn)行了戰(zhàn)略定位、產(chǎn)業(yè)整合，經(jīng)過(guò)大約一年的運(yùn)作，于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“潤(rùn)香型”白酒酒體，形成“青花”系列和“井藏”系列產(chǎn)品，品牌定位從中低端向中高端發(fā)展。同時(shí)，光明食品集團(tuán)斥資興建的成都蒲江300畝技改項(xiàng)目完成后，將年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒基酒5000千升；同期新購(gòu)的蒲江縣集中工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)126畝，則將推進(jìn)建設(shè)白酒2萬(wàn)噸勾儲(chǔ)包裝項(xiàng)目。
投資全興酒業(yè)是光明食品集團(tuán)打通酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略舉措，實(shí)現(xiàn)了下游銷(xiāo)售與上游生產(chǎn)的跨地區(qū)聯(lián)合。
白酒產(chǎn)業(yè)布局有了起色之后，光明食品集團(tuán)又開(kāi)始將目光投向葡萄酒行業(yè)，不過(guò)這次其并沒(méi)有像許多企業(yè)和個(gè)人那樣，以收購(gòu)國(guó)外葡萄酒莊的方式進(jìn)入，而是采取了收購(gòu)酒商的方式。
2012年6月25日，光明食品集團(tuán)旗下的上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司收購(gòu)了法國(guó)波爾多地區(qū)最大的葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商之一的DIVA 公司70%的股份，并在巴黎完成了股權(quán)交割儀式。這是中國(guó)企業(yè)首次收購(gòu)海外葡萄酒商。
其實(shí)，進(jìn)入白酒、葡萄酒領(lǐng)域一直是光明食品集團(tuán)的既定發(fā)展戰(zhàn)略。
而DIVA與當(dāng)?shù)馗鞔缶魄f尤其是各大頂級(jí)酒莊有著長(zhǎng)期廣泛的合作。通過(guò)收購(gòu)有實(shí)力的酒商，就如同一次性收購(gòu)了眾多酒莊，極大地?cái)U(kuò)充了光明食品的上游資源，有效地降低中間成本，形成從生產(chǎn)到銷(xiāo)售、從國(guó)外到國(guó)內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)減少對(duì)單一資源的依賴，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)。
雖然已經(jīng)收購(gòu)了葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，但是光明食品集團(tuán)仍然在尋找合適的葡萄酒莊和機(jī)會(huì)。2012年12月18日，金楓酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司擬向控股股東和其他戰(zhàn)略投資者非公開(kāi)發(fā)行股票不超過(guò)9032萬(wàn)股，擬募集資金不超過(guò)7億元，發(fā)行價(jià)格不低于7.75元/股。而此次募集資金除了發(fā)展中高端黃酒，還擬從大股東全資子公司處接手法國(guó)高端葡萄酒莊，拓展業(yè)務(wù)范圍至葡萄酒行業(yè)。
光明食品集團(tuán)曾表示，目前黃酒地域性仍十分明顯，江浙滬作為黃酒消費(fèi)者的主力市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，公司自2008年完成重大重組以來(lái)，便開(kāi)始謀劃加快向其他酒種的延伸。而通過(guò)此次定增，公司擬抓住中高檔黃酒消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)的大好市場(chǎng)機(jī)遇，提高公司產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展。同時(shí)，圍繞多酒種戰(zhàn)略，通過(guò)企業(yè)并購(gòu)獲得中高端葡萄酒的銷(xiāo)售代理權(quán)，從事中高端葡萄酒的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，增加公司新的盈利點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)白酒、葡萄酒行業(yè)的介入，光明食品集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了以黃酒為主的多酒種發(fā)展戰(zhàn)略。或許對(duì)于光明食品來(lái)講，其光明酒途才剛剛開(kāi)始。
渠道品牌化趨勢(shì)
作為白酒生產(chǎn)企業(yè)人士，洛陽(yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍認(rèn)為，“未來(lái)白酒品牌崛起的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的速度將放緩，有實(shí)力的企業(yè)將越來(lái)越大，而中小企業(yè)品牌突破的機(jī)會(huì)很小。而且隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的不斷提高，品牌意識(shí)的崛起，渠道品牌化顯得更為重要。”
苗國(guó)軍指出，渠道品牌化會(huì)成為趨勢(shì)，而且是白酒行業(yè)最大的價(jià)值洼地，渠道品牌化比產(chǎn)品品牌化機(jī)會(huì)更大。未來(lái)五到十年，很多產(chǎn)品品牌會(huì)被邊緣化或者消失，但專業(yè)的連鎖白酒銷(xiāo)售渠道會(huì)快速崛起。
而光明食品集團(tuán)旗下的煙酒專賣(mài)連鎖品牌捷強(qiáng)“JOYMAX”正好迎合了這種發(fā)展趨勢(shì)。
針對(duì)JOYMAX，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉西方從六個(gè)方面進(jìn)行了解讀。
從JOYMAX的“超市賣(mài)場(chǎng)——煙酒專業(yè)店——煙酒連鎖平臺(tái)”二次轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)看，緊貼自身最優(yōu)勢(shì)的煙酒資源網(wǎng)絡(luò)，定位越來(lái)越清晰，市場(chǎng)戰(zhàn)略越來(lái)越成型，為酒類連鎖經(jīng)營(yíng)模式又添一新生力量。國(guó)有企業(yè)的進(jìn)入，證明酒類連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明朗。
JOYMAX旗艦店的出現(xiàn)，不僅是品類繁多的產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是從恒溫酒窖儲(chǔ)存到店面品牌展示、從單純的品酒到酒文化的點(diǎn)狀傳播，樹(shù)立起了酒類連鎖經(jīng)營(yíng)新的標(biāo)桿模式；而“旗艦店+普通店”的層次模式，更是未來(lái)酒類連鎖、酒文化傳播的最佳平臺(tái)，此模式是經(jīng)過(guò)其它行業(yè)幾十年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐所驗(yàn)證，實(shí)為連鎖平臺(tái)企業(yè)的最佳經(jīng)營(yíng)模式。
JOYMAX具備強(qiáng)大的后臺(tái)資源整合能力，這給連鎖平臺(tái)的發(fā)展提供了強(qiáng)力保障。糖酒公司、DIVA、金楓酒業(yè)，甚至將來(lái)可能出現(xiàn)的英國(guó)、德國(guó)酒企，這為連鎖平臺(tái)提供了點(diǎn)多面廣的穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)源、品牌選擇，及自身龐大的物流配送系統(tǒng)的支撐，產(chǎn)—供—銷(xiāo)等三個(gè)層面都將分別建立起強(qiáng)大的平臺(tái)。
JOYMAX二次轉(zhuǎn)型前，成功運(yùn)營(yíng)200家店，零售額6億，能為平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)穩(wěn)定而持續(xù)的消費(fèi)對(duì)象，而這一群體將是后續(xù)平臺(tái)向電子商務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大動(dòng)力和利潤(rùn)源。
從連鎖經(jīng)營(yíng)到電子商務(wù)，更為關(guān)注與看好JOYMAX未來(lái)的電商規(guī)劃。有著強(qiáng)大后盾的連鎖平臺(tái)，既有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、全中國(guó)最好的電子商務(wù)應(yīng)用與消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境等支撐的區(qū)域化連鎖經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，“酒類電商+強(qiáng)大的地方物流配送體系”模式本來(lái)就是未來(lái)電子商務(wù)的終極解決方案，為酒類電商甚至是中國(guó)實(shí)體企業(yè)電商化提供一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的案例：實(shí)體電商化、電商地域化、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、服務(wù)社區(qū)化。
鑒于JOYMAX的煙酒專賣(mài)定位，JOYMAX有兩個(gè)進(jìn)一步的選擇：一是本地化深耕，做大做強(qiáng)本地?zé)熅齐娚袒B鎖經(jīng)營(yíng)模式；二是對(duì)外的擴(kuò)張，目前JOYMAX好象選擇此模式，那JOYMAX可能面臨未來(lái)的第三次轉(zhuǎn)型升級(jí)，由煙酒連鎖專賣(mài)平臺(tái)向酒類連鎖專賣(mài)平臺(tái)再一次進(jìn)化。
盡管如此，本報(bào)觀察員趙禹對(duì)于光明食品酒業(yè)的發(fā)展仍有些擔(dān)憂。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)煙酒連鎖存在的最大問(wèn)題就是貨源問(wèn)題。連鎖經(jīng)營(yíng)方式需要有更多的品牌和品類支撐，以滿足不同消費(fèi)群體的需要。光明食品其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不符合做連鎖煙酒的要求，需要引進(jìn)更多的品牌來(lái)做補(bǔ)充。而引進(jìn)更多品牌的障礙就是很難與上游廠家直接合作，目前國(guó)內(nèi)很多連鎖煙酒模式的公司多數(shù)是與一些名優(yōu)酒廠家的代理商在合作，價(jià)格并不具備一定優(yōu)勢(shì)。從近日被五糧液處罰的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商看，被處罰的多數(shù)是為成都1919連鎖供貨的經(jīng)銷(xiāo)商。
而且連鎖經(jīng)營(yíng)覆蓋的區(qū)域比較廣泛，按照目前各個(gè)廠家的規(guī)定，其旗下經(jīng)銷(xiāo)商不允許跨區(qū)域銷(xiāo)售，這一點(diǎn)就給光明食品的采購(gòu)商帶來(lái)很大的障礙。而各個(gè)廠家在全國(guó)每個(gè)省份都有多個(gè)自己的代理商，廠家要保護(hù)這些經(jīng)銷(xiāo)商的利益，很難與光明食品直接合作，以避免利益沖突。光明食品要想把連鎖做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要解決能否直接與名優(yōu)酒廠家合作的問(wèn)題。
同時(shí)，趙禹還給出一些建議，“對(duì)于光明集團(tuán)來(lái)說(shuō)，最好的辦法是采取一地一策，各連鎖店形象上可以統(tǒng)一，但經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以各有特點(diǎn)，光明食品可以與連鎖店所在地的名優(yōu)酒供應(yīng)商以及當(dāng)?shù)孛麅?yōu)酒廠直接合作。光明食品自己的產(chǎn)品組合可以作為每個(gè)店的必備，但一定要有其他名優(yōu)酒以及地產(chǎn)名優(yōu)酒的補(bǔ)充。”
“全產(chǎn)業(yè)鏈”猜想
“資本以追逐高額利潤(rùn)為終極目標(biāo)，白酒‘黃金十年’為業(yè)內(nèi)資本和業(yè)外資本追逐高額利潤(rùn)提供了難得的機(jī)遇。光明、中糧進(jìn)軍白酒是謀求更大利潤(rùn)的必然。其‘全產(chǎn)業(yè)鏈’（從田間到餐桌）的構(gòu)想，一方面是利潤(rùn)的需要。通過(guò)‘全產(chǎn)業(yè)鏈’的戰(zhàn)略集中做到‘肥水不流外人田’；另一方面是向全社會(huì)和消費(fèi)者展示掌控食品安全的信心和實(shí)力（民以食為天，食以安全為本），以提升品牌形象。”北京博奧問(wèn)道管理咨詢公司總經(jīng)理余以游告訴《華夏酒報(bào)》記者。
恰巧就在前幾日，聯(lián)眾智達(dá)咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人何慕的一條微博引發(fā)了關(guān)于企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的一場(chǎng)討論，“近些年全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)被當(dāng)成不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，除了極個(gè)別因搶占資源而占了些便宜的，好像并沒(méi)啥成功的。賣(mài)面包的種麥子，開(kāi)飯店的去養(yǎng)豬……大家朝著社會(huì)化大生產(chǎn)分工越來(lái)越細(xì)的客觀規(guī)律往回走……”
對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專家舒國(guó)華回應(yīng)說(shuō)，中糧提全產(chǎn)業(yè)鏈和您說(shuō)的社會(huì)分工并不矛盾，事實(shí)上，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈恰好是利用社會(huì)專業(yè)分工，不是從頭到尾建廠自己做而是全鏈按中糧標(biāo)準(zhǔn)做，比如說(shuō)種麥，中糧是訂單農(nóng)業(yè)，給農(nóng)民提供種子種植全程指導(dǎo)，由于中糧是中國(guó)最大米面油奶葡萄酒等國(guó)人食物的提供者，食品質(zhì)量是中糧的天。
網(wǎng)友“快樂(lè)farah”解釋到，現(xiàn)代化社會(huì)的生產(chǎn)應(yīng)該是專業(yè)化生產(chǎn)，大家分工合作，干自己最擅長(zhǎng)的部分，才能最有效率。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)有很大成分是中國(guó)食品安全太差，企業(yè)不得已的方案。
而中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心奶類分析師宋亮則認(rèn)為，全產(chǎn)業(yè)鏈不是一個(gè)企業(yè)的行為，而是有某種共同聯(lián)系企業(yè)的群體行為，目的是為了在形成系統(tǒng)性合作分工的基礎(chǔ)上，提升生產(chǎn)、流通效率，降低中間交易成本。
余以游指出，光明、文章來(lái)源華夏酒報(bào)中糧無(wú)論是生產(chǎn)酒，還是賣(mài)酒都具有不少先天優(yōu)勢(shì)資源。首先是其巨大的資本優(yōu)勢(shì)。其次是巨大的政治優(yōu)勢(shì)。第三有巨大的人才優(yōu)文章來(lái)源華夏酒報(bào)勢(shì)。第四是巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等等。當(dāng)然，具體到做白酒來(lái)說(shuō)，他們的確沒(méi)有老牌名優(yōu)白酒企業(yè)做白酒的優(yōu)勢(shì)，如白酒釀造環(huán)境、傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)技藝、品牌、白酒銷(xiāo)售渠道、白酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等。
同時(shí)，余以游還給出一些建議。對(duì)光明、中糧來(lái)說(shuō)，做好白酒一方面需要補(bǔ)上自身做白酒的短板，苦練內(nèi)功、聚焦資源，把現(xiàn)有的最具優(yōu)勢(shì)和潛質(zhì)的白酒品牌做強(qiáng)做大，不宜遍地開(kāi)花。另一方面需要擁有一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)白酒品牌，哪怕是花重金收購(gòu)或重組一塊國(guó)家級(jí)白酒品牌，營(yíng)造“暈輪效應(yīng)”，快速形成“專業(yè)做白酒”的品牌形象。目前來(lái)看，光明、中糧都有這樣的愿望或構(gòu)想，但是做得還不夠徹底，也缺乏大手筆。如果在白酒方面，光明、中糧能夠做出“中糧之于蒙牛”的抉擇，那么光明、中糧距白酒成功之路就不遠(yuǎn)了。
另外，基于資本和品牌運(yùn)作策略， 收購(gòu)或重組一塊國(guó)家級(jí)白酒品牌（尤其是上市公司品牌），前期宜大張旗鼓宣傳XX公司（母公司品牌）收購(gòu)或重組XX公司或品牌（子品牌），以提升母子品牌知名度（軟炒作）或吸納融資。這個(gè)時(shí)候，需要注意“火候”，把握宣傳分寸和周期（時(shí)間），“過(guò)火”會(huì)淹沒(méi)收購(gòu)或重組的品牌（子品牌）。當(dāng)收購(gòu)或重組的品牌（子品牌）正式大規(guī)模上市以后，母公司品牌（如光明、中糧）應(yīng)盡快隱去與子品牌（重組或收購(gòu)的品牌）的關(guān)系，聚焦子品牌推廣，從而形成子品牌專業(yè)做白酒的品牌形象。
關(guān)于全產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，或許正如北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍所言，無(wú)論社會(huì)化分工還是全產(chǎn)業(yè)鏈，都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)選擇結(jié)果。全產(chǎn)業(yè)鏈有利，為何不為？社會(huì)化分工可以快速崛起，為何不為？
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