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    一、啤酒行業(yè)的特殊性決定了產(chǎn)品策略的復(fù)雜性

    說到啤酒的產(chǎn)品策略，就不得不先談?wù)勥@個(gè)行業(yè)的特殊性。正是因?yàn)樗奶厥庑?，決定了我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品策略上往往不能借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和一般意義上的產(chǎn)品管理與知識(shí)。一般情況下，通用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：不同的價(jià)位有不同的消費(fèi)群體、不同的偏好；一個(gè)品牌通常只適合一個(gè)價(jià)位空間和檔次；同一渠道容納從高到低的幾乎所有產(chǎn)品。而啤酒則不同，品牌產(chǎn)品包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、渠道、消費(fèi)場(chǎng)合決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同價(jià)位的啤酒銷售不同的終端渠道，一個(gè)終端一兩個(gè)產(chǎn)品且價(jià)差不大。2、不同的消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略——同級(jí)細(xì)分而非縱向細(xì)分，更多的消費(fèi)理由等于更多的銷量，簡(jiǎn)單的金字塔模式將錯(cuò)失細(xì)分機(jī)會(huì)。3、啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反映的是同一消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)合的“道具”，同一個(gè)人在不同場(chǎng)合消費(fèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品。4、除夜場(chǎng)外，一個(gè)品牌涵蓋由高到低的所有產(chǎn)品，不同價(jià)位產(chǎn)品訴求不同。5、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值差異低，12元產(chǎn)品與2元產(chǎn)品的“酒體”成本差異不超過0.4元，包裝/概念是區(qū)分產(chǎn)品檔次的關(guān)鍵手段。

    同一消費(fèi)者在不同場(chǎng)合消費(fèi)不同檔次的同一啤酒品牌。這是啤酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，一般情況下穿杰尼亞的人不會(huì)去買耐克，在高檔餐飲喝五百多元的五糧液的人在樓下的超市買不到20元的“五糧液”。啤酒就不同，比如在廣西，在高檔餐飲喝漓泉純生、在CD類餐飲喝漓泉冰啤、在樓下的超市就會(huì)買漓泉藍(lán)標(biāo)，只有在夜店里更多的人在喝百威、喜力。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們，啤酒有著很好的品牌忠誠(chéng)度，不同價(jià)位產(chǎn)品的目標(biāo)群體通常是一個(gè)人。其實(shí)這是由啤酒這個(gè)行業(yè)屬性決定的，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和工藝相差無幾，成本相差無幾，價(jià)格卻從2元可以到12元。原因很簡(jiǎn)單，啤酒只是一個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品，正常的價(jià)格應(yīng)該不超過4元，如果沒有百威、喜力這樣的進(jìn)口啤酒在中國(guó)“站住腳”就不會(huì)有這樣的結(jié)果。百威在美國(guó)本土也就是一般意義上的大眾啤酒。同時(shí)，說到檔次，在正規(guī)的商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，光喝啤酒是不能體現(xiàn)請(qǐng)客的“面子”的，啤酒只是用來“漱漱口”。而平時(shí)高消費(fèi)的或那些真正的“酒蟲“是不會(huì)飲用啤酒的。總之，啤酒消費(fèi)這一特殊現(xiàn)象值得我們思考，常規(guī)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分與產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)方法不一定能夠直接地運(yùn)用到啤酒行業(yè)之中。這也就是為什么很多啤酒企業(yè)在聘請(qǐng)世界一流的咨詢公司、廣告公司，卻不能得到一流效果的原因。要想服務(wù)好這個(gè)行業(yè)，必須深入的理解這個(gè)行業(yè)的特殊性，并遵循其中的一些基本規(guī)律。當(dāng)然，啤酒行業(yè)的這些特殊性，也有很多非理性的成分，啤酒企業(yè)在摸索前行的過程中，存在著太多的隨意性，也導(dǎo)致了企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品策略上的較大偏離。

    二、啤酒企業(yè)產(chǎn)品策略上常見的問題

    今天，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有如一個(gè)競(jìng)賽拳擊競(jìng)技場(chǎng)，擊打從四面八方襲來，每一拳的策略都各不相同，而且總有另一位挑戰(zhàn)者在一旁虎視眈眈，伺機(jī)取代你的地位。產(chǎn)品就如“拳頭”，在高的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和復(fù)雜性的啤酒市場(chǎng)中，企業(yè)打出的每一拳或迎擊的每一拳，都存在著不確定性。更確切地說，啤酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品問題大大地高于其它行業(yè)。

    1、整體產(chǎn)品策略不清晰

    大多數(shù)的啤酒企業(yè)在產(chǎn)品管理上是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而非市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的、可持續(xù)評(píng)估量化的產(chǎn)品策略，這也就導(dǎo)致了，啤酒企業(yè)產(chǎn)品過多，在每個(gè)價(jià)格層面往往充斥著眾多的定位重復(fù)的產(chǎn)品，大大地分散了企業(yè)可以投入的資源。同時(shí)，在對(duì)產(chǎn)品調(diào)整時(shí)，由于沒有全局觀，就會(huì)讓產(chǎn)品削減和增加變得非常的隨意性和短視性。在品牌“形象制勝”的鼓躁下，產(chǎn)品的定位、價(jià)值模糊，對(duì)消費(fèi)者和渠道場(chǎng)合的針對(duì)性不強(qiáng)，從而造成了產(chǎn)品價(jià)值提煉的混亂，消費(fèi)理由的不充分。

    2、產(chǎn)品任務(wù)與目標(biāo)不符

    啤酒企業(yè)產(chǎn)品線長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)混亂的問題由來已久，其關(guān)鍵原因就是放大了“產(chǎn)品”在市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際作用，以其為武器解決了過多的非產(chǎn)品本身所能擔(dān)負(fù)的市場(chǎng)問題。比如，為了加強(qiáng)渠道管理，杜絕產(chǎn)品串貨，在不同的市場(chǎng)投入不同的產(chǎn)品，區(qū)隔的不是酒體而只是單純的產(chǎn)品包裝。另外，在經(jīng)銷商操作為主的市場(chǎng)里，企業(yè)以底價(jià)提供產(chǎn)品和品牌的傳播，渠道開發(fā)與管理由經(jīng)銷商自己完成。經(jīng)銷商基于較高的差價(jià)，操作市場(chǎng)，很快產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)透明，企業(yè)就不得不提供新的產(chǎn)品給經(jīng)銷商，這樣的循環(huán)往復(fù)就派生出許多畸形的“嬰兒產(chǎn)品”。再者，為了維護(hù)市場(chǎng)地位，產(chǎn)品成了反擊對(duì)手的手段，只要對(duì)手有一個(gè)產(chǎn)品銷量上升，就必須跟進(jìn)一支相同的產(chǎn)品。諸多的原因，致使啤酒企業(yè)愈來愈多地推出產(chǎn)品，在解決一些問題的同時(shí)，衍生出更多的問題——單品銷量低、產(chǎn)品運(yùn)行成本高、生產(chǎn)效率低下等等問題則隨之而來。

    3、產(chǎn)品開發(fā)缺乏計(jì)劃性

    產(chǎn)品的開發(fā)缺乏總體計(jì)劃，這也是啤酒企業(yè)當(dāng)前面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。被動(dòng)推出新產(chǎn)品、頻繁更換產(chǎn)品、新產(chǎn)品推出后沒有贏得更多的市場(chǎng)卻搶奪了很多自己的銷量，這些問題的產(chǎn)生都是源自沒有一個(gè)符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。或早或晚，大部分沒有整體產(chǎn)品計(jì)劃和管理的企業(yè)都會(huì)陷入這樣一種境地：銷量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于CEO所期待、投資者所要求的增長(zhǎng)率。

    事實(shí)上，大多數(shù)的啤酒企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅取決于資本、品牌，還取決于它們的產(chǎn)品管理及開發(fā)能力。它需要一個(gè)系統(tǒng)性的流程，以凸顯企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值。以下，我們將從產(chǎn)品的作業(yè)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理與整合、新產(chǎn)品的開發(fā)策略、以及產(chǎn)品的推廣促銷等方面，來闡述如何更好地實(shí)施產(chǎn)品策略——制勝市場(chǎng)，獲取持久競(jìng)爭(zhēng)力。