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2010年，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)量?jī)H為30升，與國(guó)際人均啤酒消費(fèi)量相比還有較大的增長(zhǎng)空間，同時(shí)中國(guó)也是世界上啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)較快的地區(qū)之一。正是因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)有如此巨大的增長(zhǎng)潛力，吸引了全球啤酒巨頭的目光，外資啤酒巨頭通過或“明”或“暗”的方式悄然進(jìn)入中國(guó)，從而引發(fā)了一場(chǎng)啤酒行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
在這場(chǎng)營(yíng)銷大決戰(zhàn)中，以百威英博、喜力、嘉士伯等為代表的跨國(guó)公司，采取了步步推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)滲透策略，他們不斷適應(yīng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)，努力本土化，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，盈利能力也不斷增強(qiáng)；而作為民族品牌的青島、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，以及緊隨其后的金星、珠江、金威等二線強(qiáng)勢(shì)品牌，則加快了擴(kuò)張與整合的步伐，并在一線市場(chǎng)，刀來劍往，打起了一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)，從而讓中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的全球競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
妨礙啤市營(yíng)銷質(zhì)量
提升的“硬傷”
經(jīng)驗(yàn)主義泛濫
作為啤酒企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，啤酒包裝也要常更新，但要沿襲傳統(tǒng)的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定并漸趨增長(zhǎng)。
市場(chǎng)期望太高
當(dāng)認(rèn)定一個(gè)營(yíng)銷策略時(shí)，付諸實(shí)施要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略，不能變來變?nèi)ィ蚴穷l繁更換操盤手，營(yíng)銷策略忽左忽右，競(jìng)品抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新操盤手，都有自己的操作思路，他們很難去接受他人原來的思路，否則擔(dān)心認(rèn)為沒有主觀或無能，一旦失敗，大不了他們換一個(gè)公司，結(jié)果吃虧的還是本企業(yè)。
廣告創(chuàng)意偏重唯美，無法落地
很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水。不知企業(yè)在做什么，很顯然，這是一種資源浪費(fèi)。還有的平面廣告也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美輪美奐，也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無法抓住消費(fèi)者的心。
廣告的目的就是要解決銷售力的問題，如果總是自我玩味，可能市場(chǎng)未必就能啟動(dòng)，廣告落地，形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。不考慮地面跟進(jìn)，是冒極大風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端管理營(yíng)銷，其形成的聲勢(shì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端給攔截了。
盲目跟風(fēng)，沒有特色個(gè)性
跟風(fēng)，是不少中小啤酒企業(yè)的“嗜好”。與其花巨資開發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本無可厚非，好的策略要積極推廣，但有很多的企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。
以電視廣告創(chuàng)意為例，以電視明星代言為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底自己的產(chǎn)品到底賣給誰？
短淺思維，一錘子買賣
部分企業(yè)老總思維短淺，拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，今年能賺錢就好，明年的事情明年說。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。因此注定了多數(shù)啤酒企業(yè)產(chǎn)品的生命周期短暫。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷，短淺思維要不得。
脫離市場(chǎng)實(shí)際，主觀主義嚴(yán)重
很多企業(yè)老板都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品如何好，價(jià)格如何合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找“外腦”，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。有的企業(yè)老總完全是出于個(gè)人喜好，連產(chǎn)品包裝都要自己去定，沒有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來？
營(yíng)銷傳播未必需要整合
一些營(yíng)銷人奉整合營(yíng)銷為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷整合就能成功，不成功的品牌是沒有整合起來。其實(shí)，整合營(yíng)銷未必適合啤酒品牌，單一媒體反而更好操作，不僅省錢，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。而那些靠會(huì)議營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷。
延伸品牌過急
單品成功比較容易，個(gè)別啤酒廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來成功的品牌也受到了影響。多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，取得了不菲業(yè)績(jī)。他們將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化的利潤(rùn)。品牌延伸操之過急，可能適得其反。
“組合創(chuàng)新”提升
啤酒企業(yè)行銷力
市場(chǎng)創(chuàng)新要靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)
20世紀(jì)80年代企業(yè)有產(chǎn)品就有客戶；20世紀(jì)90年代有廣告就有銷路；如今，則是有信譽(yù)才有市場(chǎng)，而實(shí)施誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是提高企業(yè)信譽(yù)的最有效途徑。市場(chǎng)創(chuàng)新要以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)。各啤酒生產(chǎn)企業(yè)為滿足市場(chǎng)需要，清爽、低醇、無醇、純生各種品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品，層出不窮。真正的產(chǎn)品創(chuàng)新就是研制開發(fā)一種新產(chǎn)品，即市場(chǎng)從未出現(xiàn)的、不為廣大消費(fèi)者了解的產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目隨從，要以“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的產(chǎn)品吸引顧客。要保持產(chǎn)品口味的一致性，保持工藝的連續(xù)性和穩(wěn)定性，避免在生產(chǎn)中使用有缺陷的原輔材料，嚴(yán)格執(zhí)行工藝，從而確保產(chǎn)品口味的一致性。要拉開中、高檔與低檔產(chǎn)品的差距，在生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品時(shí)，使用一些優(yōu)質(zhì)的原輔材料，保證中、高檔產(chǎn)品的質(zhì)量，從而使消費(fèi)者容易辨別中、高檔產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)。
注重廣告包裝作用
消費(fèi)者對(duì)啤酒包裝質(zhì)量的要求也越來越苛刻，既要保證啤酒不但要有一流的內(nèi)在質(zhì)量，更要有一流的包裝質(zhì)量。包裝是“無聲的促銷員”，消費(fèi)者可以通過包裝了解產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而有利于擴(kuò)大商品的銷售。
配備高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍
一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，首先要了解自己的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)、營(yíng)養(yǎng)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、微生物狀況等，然后要有較強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和分析能力，對(duì)突變的市場(chǎng)有應(yīng)付能力。
一只高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍要具備以下素質(zhì)：加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的位置，找巡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大生存空間和發(fā)展余地； 注意研究和探索新的營(yíng)銷方式，追求市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)售后服務(wù)工作，應(yīng)重視和發(fā)揮后續(xù)效應(yīng)，要不斷擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，加強(qiáng)對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)，了解客戶及終端對(duì)產(chǎn)品的反映與建議，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件；重視市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)策劃。
制訂科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格體系
當(dāng)前啤酒市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格秩序混亂，企業(yè)和銷售商的利益都難以保障，嚴(yán)重制約了啤酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)觀念，放棄價(jià)格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價(jià)格，而應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，制定科學(xué)的價(jià)格體系，使產(chǎn)品價(jià)格不但要使消費(fèi)者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售商都有合理的利潤(rùn)空間，更要保證市場(chǎng)價(jià)格秩序的穩(wěn)定。實(shí)行一步到位價(jià)，加強(qiáng)中間商物流監(jiān)督和管理，嚴(yán)格抵制倒貨、竄貨現(xiàn)象發(fā)生，有效保證價(jià)格穩(wěn)定。
練好內(nèi)功，與市場(chǎng)發(fā)展同步
部分啤酒企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高的同時(shí)，企業(yè)家往往為了企業(yè)更快速的發(fā)展，就提出了大張旗鼓地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張（包括主業(yè)擴(kuò)張和多元化擴(kuò)張）的思想。然而一部分企業(yè)卻因擴(kuò)張行為缺乏科學(xué)論證，消化能力不強(qiáng)，管理失控而造成擴(kuò)張成本過高，企業(yè)利潤(rùn)率下降的不良現(xiàn)象。要實(shí)踐企業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，就要重新審視擴(kuò)張行為的科學(xué)性和合理性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力合理控制擴(kuò)張步伐的節(jié)奏。
首先，要對(duì)啤酒企業(yè)擴(kuò)張步伐進(jìn)行合理控制，保證并購(gòu)一個(gè)、擴(kuò)建一個(gè)就能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；再次，進(jìn)行內(nèi)部限產(chǎn)、壓產(chǎn)。如某啤酒企業(yè)雖然產(chǎn)量在全國(guó)排名靠前，但由于所處全國(guó)價(jià)格大戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢。新的企業(yè)決策者很快意識(shí)到這種形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展的危險(xiǎn)性，必須實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，并立即調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略中心，從產(chǎn)量為中心轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心。對(duì)低于成本價(jià)銷售的部分普通酒進(jìn)行限產(chǎn)、壓產(chǎn)，而重點(diǎn)加強(qiáng)中高檔酒的開發(fā)和銷售；其次，正確審視多元化。許多企業(yè)選擇了啤酒以外的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、金融、生化等行業(yè)，也正因?yàn)樾袠I(yè)的不相關(guān)性，導(dǎo)致管理失控，造成多元化成本過高，企業(yè)利潤(rùn)率下降，如果不能及時(shí)調(diào)整多元化戰(zhàn)略，必須會(huì)陷入多元化陷阱，實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃也將難以順利實(shí)現(xiàn)。
解讀外資品牌
本土化發(fā)展
不能改變的學(xué)會(huì)適應(yīng)
20世紀(jì)80年代，外資啤酒品牌在中國(guó)建廠，不顧消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀而大做直銷時(shí)，超乎尋常的市場(chǎng)成本令其血本無歸。
很快，這些企業(yè)重新審視市場(chǎng)現(xiàn)狀，不但與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)合作，而且踐行了品牌本土化戰(zhàn)略，拉近與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，通過循序漸近的方式令中國(guó)消費(fèi)者接受其產(chǎn)品。這些跨國(guó)品牌的靈活適應(yīng)與創(chuàng)新、開拓精神，值得國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)積極學(xué)習(xí)。
不以一時(shí)成敗論英雄
跨國(guó)啤酒企業(yè)，在中國(guó)的投資大都有一個(gè)從虧損到盈利的一段坎坷歷程。例如百威啤酒，從1995年在武漢建廠投產(chǎn)以來，一直到2001年，虧了6年始才盈利，并逐漸走上了發(fā)展的快車道。
這些跨國(guó)企業(yè)雖然也遭到前期的失敗，但他們有很長(zhǎng)的戰(zhàn)略眼光以及投資計(jì)劃，不計(jì)較一時(shí)的得失，因此往往他們堅(jiān)持投資，持續(xù)投資，不斷的培育其基礎(chǔ)市場(chǎng)和消費(fèi)者，注意引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
因此，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)，不能以一時(shí)的成敗論英雄，而要更多地去看這個(gè)企業(yè)是不是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略策略去做，以及他對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)未來的信心。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是單點(diǎn)制勝
跨國(guó)啤酒企業(yè)在中國(guó)，前期進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)誤區(qū)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有市場(chǎng)，而忽視了銷售在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的作用，但“皇帝女兒也愁嫁”，產(chǎn)品僅僅品質(zhì)好，是不夠的，還需要強(qiáng)的銷售力來牽引。
從這個(gè)意義上來說，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是單點(diǎn)制勝的年代，而是多點(diǎn)制勝、體系制勝的年代。
中國(guó)的啤酒企業(yè)要想打贏未來的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，就必須講究策略組合，不僅要講究營(yíng)銷4C（顧客、成本、便利性、溝通），而且還要講究4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），講究營(yíng)銷整合以及組合的策略，要“善于抱團(tuán)打天下”，通過系統(tǒng)制勝，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“區(qū)隔”，最終形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以決戰(zhàn)市場(chǎng)，決勝市場(chǎng)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將向更高層次發(fā)展
突出品牌個(gè)性和豐富內(nèi)涵，塑造優(yōu)秀的品牌，已是中國(guó)的啤酒企業(yè)塑造和提升品牌力的必然要求，中國(guó)的啤酒企業(yè)只有快速提升自己的品牌力，才能在市場(chǎng)激烈交戰(zhàn)中，立于不敗之地。
啤酒市場(chǎng)將逐漸走上更高層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：
一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將回歸原點(diǎn)，以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將成為市場(chǎng)的主流，產(chǎn)品研發(fā)與核心技術(shù)依然是企業(yè)決勝對(duì)手的利器；
另一方面，競(jìng)爭(zhēng)層次將逐漸地提升。從重規(guī)模輕效益，到規(guī)模與效益并重；深度營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，深度分銷、深度協(xié)銷將是未來大勢(shì)所趨。
中國(guó)的啤酒企業(yè)將逐漸擺脫低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、傳播等組合創(chuàng)新，將成為企業(yè)綜合利用的營(yíng)銷手段，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，將不是某一方面的因素競(jìng)爭(zhēng)成功，而是綜合實(shí)力、組合策略因素疊加的較量。
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